營銷管理導向

我們把營銷管理描述為完成與目標顧客建立盈利性關係的工作。那麼，什麼經營理念在引導着這些營銷努力 (Marketing Effort)呢？？如何權衡企業利益、顧客利益和社會利益呢？？畢竟，它們之間經常是相互衝突的。

有五種觀念指導組織完成其營銷活動：生產觀念 (Production Concept)、產品觀念 (Product Concept)、銷售觀念（Selling Concept）、營銷觀念 (Marketing Concept)、社會營銷觀念 (Societal Marketing Concept).

生產觀念 (Production Conceopt)認為消費者更偏愛那些隨處可得、價格便宜的產品。因此，管理應該致力於改進生產和分銷效率。

生產觀念在兩種情形下是有實用價值的：

1. 第一種情況是當對一種產品的需求超過了供給，這時，管理者需要尋求能夠擴大生產的方法；

2. 第二種情況是當一種產品的成本過高，需要提高生產率來降低成本時。

但是，生產觀念會導致營銷近視。採用這種觀念的企業面臨的一個最主要隱患是，狹隘地將注意力只放在自己的生產運作上，而忽視了其真正的目標——滿足目標顧客的需求。

產品觀念 (Product Concept)認為消費者更喜歡高品質，包含更多性能和屬性特色的產品，因此組織應該致力於對產品進行持續不斷的改進。

一些生產者認為，如果他們能製造出更好的捕鼠器，需要滅鼠的消費者就會自動送上門來。但是他們常常會受到無情的打擊，因為買家可能會尋找一個更好的解決他們的老鼠問題，而不一定要去買一個更好的捕鼠器。這種方法可能是一種化學噴霧劑，一項專業滅鼠的服務，以及其他的一些比捕鼠器更有效的方法。此外，一個更好的捕鼠器很難賣出去，除非，生產者將它設計、包裝和定價得很吸引人，將它發送到便利的分銷渠道，引起人們的注意，並且説服人們相信他是一個更好的產品。

因此，產品觀念同樣會導致營銷近視。例如，柯達曾經設想，人們需要的是一種照相的膠片，而不是一種留住和別人分享記憶的方式，從而最初忽略了數碼相機對它的挑戰，儘管當前它領導着數碼相機市場的銷售，並且已經從這一領域獲得了巨大的利潤。

許多企業奉行銷售觀念 (Selling Concept)，即認為消費者不會足量購買商品，除非企業進行大規模推銷和促銷。這種觀念的典型實踐是針對非渴求品——消費者不會自然而然地想到購買，例如，保險或是獻血。這些行業的銷售者要善於跟進預期顧客，並向他們銷售產品利益。

公司在生產能力過剩的時候，往往會推行銷售觀念。他們的目標是將生產出來的產品銷售出去，而不是製造市場想要的產品。這種營銷方式往往藴含着很大的風險性。它專注於創造買賣交易，而不是建立長期盈利性的客户關係。它假定消費者在被説服購買產品以後會喜歡上該產品，如果他們不喜歡該產品，也可能會忘記之前的失望，然後再次購買。這些假設經常是不堪一擊的。更多的研究顯示，不滿意的顧客將不會再次購買。更糟的是，相當於一個滿意的顧客只會告訴三個人他們愉快的購買經驗，而不滿意的顧客會跟十個人談起他們糟糕的購買經歷。

營銷觀念 （Marketing Concept）認為組織的目標的實現於理解目標市場的需求和慾望，並且比競爭對手更好地向顧客提供他們所渴望的產品。在這一觀念的領導下，以顧客為中心和價值是銷售和獲得利潤的途徑。

營銷觀念不是產品觀念的“生產並銷售”的理念。銷售觀念是一種從內向外的視角，從工廠出發，以公司的現有產品，並且需要用大量的促銷和推銷活動來獲得盈利性銷售。他致力於征服顧客——贏得短期銷售，而不關心誰買或為什麼買。

與之相比，營銷觀念是一從外向內的視角，從一個明確定義的市場出發，以消費者需求為中心，並且整合各種營銷活動來影響消費者。接着，他將通過創造機遇顧客價值和顧客滿意的長期客户關係來獲得利潤。

許多成功的著名公司已經採用了營銷觀念，新加坡航空、索尼、快樂蜂以及三星是營銷理念的忠實追隨者。目標是將顧客滿意真正根植於公司的組織架構中。

在許多案例中，消費者並不知道什麼是他們想要的，甚至什麼是可能的。比如，20多年前多少消費者想過擁有手機、傳真機、家用複印機、DVD播放機、掌上全球定位系統或是便攜式電腦？這種情況下就需要顧客驅動的營銷——比顧客還要清楚他們的需求，以及創造產品和服務來滿足已存在的潛在需求，不僅是目前，還包括將來。

社會營銷觀念 （Societal Marketing Concept）認為企業應該明確目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。這種理念對營銷理念提出挑戰，認為營銷觀念忽略了顧客短期需要與長期福利之間可能存在的潛在衝突。如果一個公司總是識別服務、和滿足顧客的短期需要，那麼長期而言，這對顧客或社會會有好處嗎？？

考慮一下快餐業，大多數人都只是看到今天龐大的快餐連鎖店以合理的價格提供給人們可口便攜的食物，然而，有血多消費者和環境組織已經表示了擔憂。評論家指出，漢堡包、炸雞、炸薯條以及其他快餐店銷售的食物都是高脂肪和高鹽的。還有食物都使用方便包裝，會引起浪費和污染。因此，這些獲得巨大成功的快餐連鎖店雖然滿足了消費者的短期需要，但可能會傷害到消費者的健康並造成環境污染。

正如圖1所示，社會營銷觀念要求營銷者在指定他們的營銷策略時需平衡三個方面：公司利潤、消費者需求和社會利益。最初，大部分的公司很大程度上都是基於公司的短期利潤制定他們的營銷決策。最終，他們會認識到在長期中滿足消費者的需求更為重要，進而產生了社會營銷觀念。許多公司在指定他們的營銷決策是已經開始考慮到社會利益。

花王是日本最大的日用品集團企業，就是屬於上述類型的一個亞洲企業。花王彷彿將佛教徒式的機動性、透明性、公平性融入了其企業文化中。現任主席指出，花王“要為了人們更好的生活而對社會做出更大的貢獻”。為了認識和發現清潔行業未來的前景，花王在研發上投入巨資，並且將利潤進行再投資。花王的職工甚至要進行的例行的坐禪。“一個行事偷偷摸摸

不光明磊落的公司，總是對它的股東和員工撒謊，而在花王，儘快地將信息傳遞給股東和員工，是一項必須執行的原則”。 ^[1]