營銷創新

所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，並結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

在這個過程中，並非要求一定要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時能被企業所接受，那麼這種營銷創新即是成功的。還需要説明的是，能否最終實現營銷目標，不是衡量營銷創新成功與否的唯一標準。

營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果，亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接這直接導致我國企業競爭環境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業表現出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落後這一致命弱點，使企業面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。

還有一些企業體制的問題同樣表現出企業競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創新。因為營銷創新是提高企業市場競爭力的途徑。另外，通過營銷創新，企業能科學合理的整合各種資源，並能提高產品的市場佔有率。

美國管理大師熊彼特 ^[3]  曾提出企業創新的五個有形要素，而營銷創新屬於無形要素範疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目前營銷實踐來看，雖然受國際大環境的影響，尤其是國際知名大企業營銷創新的威脅，卻仍然使用着傳統的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷現狀出發，筆者認為，企業為營銷提供四種保證方可築起營銷創新的大廈。

觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響着人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。

它是營銷創新的靈魂，指揮支配着創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求着傳統的、已不適應新環境的模式。企業只有把創新這一指導思想提上日程，才能使企業在變化中成長，在競爭中生存。營銷創新亦能更充分的發揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創新，由此可見海爾已經樹立起了創新觀念，不斷的在指引着海爾各方面的創新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業務流程再造”的創新成果已經獲得了全國第七屆企業管理現代化成果第一名。營銷方面的創新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執行，不僅提升了品牌形象，而且增強了

品牌親和力。試想，沒有創新意識的企業，又何以談營銷創新呢？由此可見，樹立營銷創新觀念是營銷創新的首要條件。

那麼，如何樹立起正確的營銷創新觀念呢？首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念。

離開營銷觀念的指導，任何的創新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，企業須以創新求生存，以正確的營銷觀念為指導。

其次，要有競爭意識。這是營銷創新的內在推動。在全球一體化的環境下，我國企業所面對的是與國際成熟大企業的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯繫間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什麼有這樣兩種截然不同的結果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發現了萬有引力，且不斷的發現科學領域的諸多奧秘。那麼，企業要做好營銷活動就必須具備營銷思維。

事實上，營銷創新的切入點就在生活中，或者説就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關聯的兩件事聯繫起來，使本無地理優勢的項目，一時間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思維，使策劃者將兩件不相關的事物聯繫在一起，創造營銷佳績。

營銷思維的培養要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用營銷的能力，自然能培養出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創新切入點。

面對複雜多變的營銷環境，尤其是中國這樣一個有着廣博精深的文化環境。營銷創新的風險無時不在。要檢驗，可能會付出很大經濟代價，因此，創新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行。這樣就打擊了營銷創新的積極性和開拓精神。

所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創新，當然這種創新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營銷創新所必要的精神。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨鍊，作為營銷人應該具備這種意志。

規章制度是使企業的各部門人員有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那麼企業就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業文化。要一種思想或文化在企業員工的思想中滲透，運用規章制度貫徹是非常必要的。那麼要想將營銷創新思想變為企業營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規範，保證其規範的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

當營銷創新制度化後，使創新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動了營銷人員創新的積極性和主動性，促使企業在複雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。其實，這正如管理學中的X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對人這個複雜的有機體必須用嚴格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業文化的平台上，就很困難了。所以，使營銷創新制度化，還要使用企業文化的魅力，才能使效果更好。烽/火獵頭專家認為在營銷創新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制定適當的激勵制度，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調動起來。而企業制定的激勵制度，須將營銷創新成果與薪酬制度和晉升制度相聯繫，效果會更佳。

這是營銷創新是否有價值的最重要的評估標準，當然，這裏的價值不僅包括經濟價值，還包括顧客價值。不創造經濟價值對企業沒有任何意義而不創造顧客價值的營銷創新，就無法獲得經濟價值。因此創造顧客價值是營銷創新的關鍵。顧客價值不僅表現在產品功能上，還表現在顧客為購買而付的精力、體力、時間及貨幣都屬於顧客價值範疇，甚至包括情感。所以在營銷創新中，必須創造顧客價值，否則，難以提高企業的核心競爭力。

創新要在分析宏觀，微觀環境的基礎上創造出來的，而非憑主觀想像創造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創新是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在着入鄉隨俗和入鄉不隨俗的問題。最後，還要注意營銷創新活動對社會的影響是否有負面影響。

企業營銷創新往往是一個營銷環節的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方面或一個環節的創新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。2000年農夫山泉營銷創新的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時，農夫山泉從4月的“小小科學家活動”到宣佈純淨水無益身體健康，再到8月“農夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應“純淨水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創新企劃，可謂是“天衣無縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執行，既損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創新的實質是創新的組合，企業的創新工作應與 營銷組合相互配合。

在營銷創新時要求運用團隊的力量。日本企業就特別強調團隊精神，因為團隊的合力總要大於個體的力量。在營銷創新方面，團隊的力量就顯得更為重要了，因為，團隊的創新較個人創新多些完整性和可行性，而且在執行過程中，對於整體的溝通與理解要強於個體，效果也自然出人預料。

另外，這種合力還需要有知識的整合。營銷本身就與許多學科休慼相關，如經濟學、哲學、數學、行為學和心理學等。沒有這些學科的基礎，營銷創新就不能夠盡善盡美。因此，營銷創新不僅要有人員組合，還要求有知識的整合。

作者：李穎生，劉春雄，金煥民編著

ISBN：10位[7801972007] 13位[9787801972002]

出版社：企業管理出版社

出版日期：2006-7-1

定價：￥35.00 元

營銷創新是企業發展之源，也是目前中國企業遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。

本書由北京派力營銷管理諮詢有限公司與《銷售與市場》雜誌社合力打造，結合當今中國營銷界一些重量級人物有關中國營銷創新實踐的最新、最系統的分析與總結，從理念、思維、方向到營銷各系統環節的運作，圍繞營銷創新展開討論，並在每個觀點背後，均附有詳實的案例，做到觀點有説服力，內容有可讀性！

我們希望通過這本叫《營銷創新》的書，讓廣大營銷人認識、瞭解並應用真正的營銷創新。

本書特點：

這是一本創新性的書，她基於對營銷創新的創新性定位，創新不是少數技術和管理人員的專利，而是任何有心的營銷人員隨時隨地、可想可為的事。

這是一本顛覆性的書，從營銷創新的理念、思維、方向到營銷系統各環節的創新運作，她奉獻給廣大營銷人的，是迥異於傳統營銷創新的視角與方法。

這是一本創新性顛覆而非創造性顛覆的書。

因為我們深知：具有普通指導、借鑑甚至模仿意義的，是創新而不是創造。

序

派力營銷將為您做些什麼

中國營銷未來十年的十大趨勢

是創新，不是創造

第一章 營銷創新理念

營銷環境變了，一切都得變

鏈接1：蓋茨入選75年中最偉大創新人

創新是科學，不是藝術

鏈接2：創新：靈光閃現還是制度化創造

創新，期待眾人行動

鏈接3：走出創新的困惑

讓創新成為一種必然

發現創新

創新無極限

鏈接4：Linux:再選一個操作系統

鼓勵創新的十個規則

鏈接5：最好的創新管理就是不管理

適應性創新，企業的長存法則

鏈接6：技術創新毀了蘋果，何時迷途知返

創新，平穩過渡，減少震盪

鏈接7：為什麼總有黑馬

第二章 營銷創新思維

產品創新思維

鏈接8：新品推廣為什麼總是失敗

培訓創新思維

鏈接9：培訓無定式

促銷創新思維

鏈接10：美國連鎖書店不走尋常路

鏈接11：打開水閘

通路創新思維

鏈接12：經營有升值潛力的產品

價格創新思維

鏈接13：格蘭仕：價格戰是最高水平的競爭

鏈接14：雙匯如何在價格戰中盈利

第三章 營銷創新的方向

中國營銷創新十大趨

鏈接15：保守的創新者

中國營銷創新22條軍規

鏈接16：有效創新的11.5法則

第四章 產品創新

重新定義“新產品”

產品創新的源泉與流程

定位決定產品創新方向

增值服務，產品創新的新途徑

第五章 促銷創新

第六章 通路創新

第七章 業務員行為組織創新

第八章 區域營銷組織創新

第九章 工業品創新

第十章 終端創新

附錄

編後記

蹉跎了四年時間，該出來做點事了，同事和朋友們不停地催促我。. 做什麼呢? 發散性地想了幾個方向，而且用了一年時間不同程度地做了一些研究和探討。想到最後，還是決定繼續做專業營銷服務。因為，無論是理性和感性的平衡，還是事業和生活的協調，繼續做專業營銷服務，仍然是派力和我個人最優的選擇，儘管我知道它絕不是一個光彩照人、發財致富和令人興奮的行業(注：對極少數膽子大的業內“精英”例外)。但具體應做些什麼呢? 傳統的營銷諮詢是派力的長項，可以繼續堅持“重質輕量、優質高價”的策略，我相信以後的“長期訂單”和“委派經理”項目會逐步增多。同時，我認為中國的營銷研究工作應該開始了，不能..