消費者意志過程

在消費者意志過程中具有兩個主要特徵：一是有目的的心理活動；二是有克服困難的心理活動。

消費者的意志是在有目的的行動中表現出來的，這個目的是自覺的、有意識的。有的消費者省吃儉用就是為了購買盼望已久的耐用消費品；有的消費者為了滿足集郵的愛好，而把大部分工資用於購買郵票；準備結婚的青年男女大量購買結婚用品等等。這些購買行為預先有明確的購買目的，並有計劃地根據購買目的去支配和調節自己的購買行動，以期實現購買目的。

消費者的意志行動是有明確的目的的，而目的確定和實現，是會遇到種種困難的。克服困難的過程就是消費者的意志行動過程。例如，在挑選商品時，面對幾種自己都喜愛的商品，或遇到較高檔的商品，但經濟條件又不允許，或者自己對商品的內在質量難以判斷，就會導致購買信心不足。這時必須考慮選擇和重新物色購買目標，或者克服經濟上的困難，去實現自己的購買目的。當消費者選擇到滿意的大件商品，又遇到商店不送貨上門時，就要考慮解決運輸問題。總之，消費者的意志過程總是與克服困難相聯繫的。

採取決定階段是意志行動的開始階段，它決定着意志行動的方向和行動計劃。任何消費行為都是由一定的需要、動機引起的。但在同一時間或期間內，消費者同時有多種需要，也就會同時產生多種購買動機。對於多數消費者來説，不可能在同一時間內滿足所有需要，因而就會發生購買動機的衝突。意志活動的第一表現就是解決這種衝突，根據需要的重要程度和輕重緩急，確定出最主要的購買動機。消費者在購買動機確定之後，還有一個具體購買對象的確定問題。因為同類商品會有牌號、質量、檔次、價格等方面的差異。消費者選擇、確定購買對象的過程，就是把市場上現有的商品與自己的要求進行比較的過程。消費者購買對象確定之後，還要制定購買行動計劃，保證購買目標的實現。例如：購物時間的確定，購買場所的選擇，經濟開支有多少，所需物品哪些先購，哪些後購，等等，這些都需要在意志活動的參與下進行。

執行決定是消費者意志過程的完成階段，它是根據既定的購買目的購買商品，把主觀上的觀念上的東西變為現實的購買行動的過程。在執行過程中，仍然有可能遇到種種困難和障礙。所以，執行購買決定是真正表現意志的中心環節，它不僅要求消費者克服自身的困難，還要排除外部的障礙，為實現購買目的，付出一定的意志努力。

購買商品後，消費者在消費過程中的自我感覺和社會評價。

在現實生活中，意志品質對消費者的行為方式具有重要作用。例如，在採取決定購買階段，有時會發生激烈的思想衝突，主要表現在當消費者購買那些有異於傳統觀點、習慣，具有強烈時代感的商品時，常要承擔很大的風險，即購買這種商品是否會遭到別人的非議。能否衝破傳統觀念的束縛和社會輿論的壓力，常常取決於消費者的勇氣和意志，而這與消費者自己的意志品質有直接關係。又如，具有意志果斷性的消費者，往往能抓住時機，及時作出購買決策；而缺乏意志果斷性的消費者則優柔寡斷，缺乏主見，坐失良機。