消費者偏好

序數效用理論在討論消費者行為時，通常對消費者偏好的性質，作了如下假定：

(一)完備性假定。 消費者總是可以比較和排列所給的不同商品的組合。換言之，對於任意兩個商品的組合A和B，消費者總是可以做出，而且也只能做出下列三種判斷的一種：對A的偏好大於B；或者對A的偏好小於B；或者對A和B的偏好相同。 ^[2]  比如説，面臨着兩籃水果，其中甲籃裏有3只蘋果5只梨，乙籃裏有4只蘋果4只梨，消費者應該能夠判斷：或者甲籃比乙籃好，或者乙籃比甲籃好，或者兩者不相上下。

(二)傳遞性假定。 傳遞性也是理性選擇必不可少的基本性質，而且，傳遞性假定比我們想象的要強。一般來講，人們對微小的差別會不介意。

(三)多比少好。在大多數的消費問題裏，商品總是越多越好。這就是所謂“越多越好”的原則，即在其他狀況都一樣的條件下，某商品越多，消費者就感到越滿意。

具體假定如下：

偏好的完備性是指消費者總是可以比較和排列所給出的不同商品組合。

偏好的非對稱性，又稱非飽和性。如果兩個商品組合的區別僅在於其中一種商品的數量不同，則消費者總是偏好於含有這種商品數量較多的那個商品組合。或者説，消費者對越多的商品其偏好越大，即消費數量越多，所獲滿足越大。

偏好的傳遞性是指，如果消費者對A的偏好大於B，對B的偏好大於C，那麼對A的偏好大於C。它保證了消費者的偏好是一致的。

偏好的單調性是指，如果一個消費組合所包含的每種商品的數量至少同另一個消費組合的一樣多，那麼，這個消費組合至少同另一個消費組合一樣好。

這裏的凸性是指，在含有商品數量較多的商品組合和含有商品數量較少的商品組合之間，消費者總是寧可要前者而不要後者。它反映在無差異曲線的凸性上。

完備性公理 我們假定任何兩個消費束都是可以比較的。

反身性公理 我們假定任何消費束至少與本身是一樣好的。

傳遞性公理 假如消費者認為X至少與Y一樣好，Y至少與Z一樣好，那麼消費者就認為X至少與Z一樣好。 ^[3] 

某種商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關：如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型： ^[4] 

如果消費者的偏好不穩定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業勸説相信其定製化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。並且如果定製化供給成功的話，這些消費者就會認為，該定製化符合了他們先前的偏好，並以此為基礎．形成他們以後的偏好。

消費者知道自己沒有穩定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。並且。對有助於他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的消費者，可能會非常樂意接受有關葡萄酒方面的教育和消費建議。

這種類型的消費者可能最少。這類消費者有着穩定的消費偏好，這些偏好引導着他們的選擇，但是他們卻並沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要麼對那些實際上並不符合他們偏好的定製化供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。要麼，對那些真的能符合他們偏好的定製化供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的瞭解，這使他們能正確判斷一種定製化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定製化供給很好的潛在顧客，對於營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由於他們對自身偏好的瞭解，他們可能很少依賴營銷者的建議。

由於消費者偏好的不穩定和不清晰是常態的，並且他們對自己的偏好缺乏足夠的瞭解，則本文的研究主要集中在第一、二種類型的消費者。此外，對於那些有着穩定偏好且對自身偏好了解的消費者(第四種類型)，我們還將分析影響他們對定製化供給反應的因素，以及定製化供給的效果。