消費主義文化

它是一種有關消費的價值觀念和生活方式,把消費當作唯一目的，為消費而消費。消費主義背離了消費是滿足人需要、促進人發展的手段,是一種極端的文化現象。但消費主義文化也是資本主義從生產型社會向消費型社會轉型時期的一種影響深遠的經濟與社會文化現象。

消費主義文化興起於20世紀20—30年代的美國，50—60年代擴散到西歐、日本等地。主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節制的物質享受、消遣與享樂主義，以此求得個人的滿足，並將它作為生活的目的和人生的終極價值。消費主義文化是西方國家進入消費社會後所出現消費文化最初形態。是資本主義從生產型社會向消費型社會轉型時期和階段所形成的一種能影響深遠的經濟與社會文化現象。而70年代以後所形成的後現代消費文化則是早期現代消費主義文化的進一步延伸和發展。儘管消費主義文化的出現是諸多經濟、社會、文化因素共同作用的結果。但現代媒體在傳播與建構消費文化的過程中卻發揮着獨特而不可替代的作用。

20世紀初美國福特主義的出現帶來了大規模的生產和大規模的消費，但30—40年代，資本主義經濟危機的爆發和隨後出現的第二次世界大戰，在給國家和人民帶來了經濟蕭條、飢餓、動盪的同時，也把整個人類帶進了戰爭痛苦的漩渦，為了擺脱危機，以美國為代表的西方國家採用了英國經濟學家凱恩斯開出的藥方：鼓勵消費、增加投資，從而使鼓勵消費的經濟政策在資本主義國家得到了廣泛的重視和實施，經濟大蕭條與戰爭給人們帶來了痛苦與不安，但尋找快樂，創造快樂，享受快樂的本能追求，使人們並沒有在蕭條和戰爭年代只盯住飯碗和槍桿，相反，由於傳播媒介本身具有傳遞信息、監視社會、引導輿論的功能，使它不可避免成為這一時期加速消費主義文化傳播，建構消費主義文化，聯繫現代與後現代的橋樑。

伴隨着二戰後西方資本主義經濟的長期穩定和繁榮，人們對消費的態度發生了根本性的變化。消費主義和享樂主義，作為企業藉助廣告等大眾傳媒手段而傳播的意識形態，成為西方發達國家消費生活中的主流價值觀。隨着信用或信貸消費的出現，花未來錢，及時行樂和享受，成為二戰後西方大眾消費者時髦的消費生活方式。而盧卡奇曾指出：消費文化是一種肯定文化，它為社會提供一種補償性的功能，它提供給異化現實中的人們一種自由和快樂的假象，用來掩蓋現實中的真正缺憾。幸福被等同於消費，幸福的“大小”取決於物品的“大小”。但消費果真能給人們帶來自由與幸福嗎？西方馬克思主義者的回答是否定的。他們認為，在當代資本主義社會，人們的消費也是受控制的、被操縱的。從表面上看只要有錢就可以隨心所欲的消費。但實際上，人們是按廠商的意圖，按廣告上的意旨來消費的。在消費領域中如同在勞動中，人們也不是自由的。

然而隨着消費主義和享樂主義的生活方式對環境和能源的負面影響日益突出，要求改變消費主義的呼聲也日益高漲。綠色主義、環境主義和生態主義的運動興起，也構成了一股遏制消費主義的社會力量。唯物史觀認為，理想的消費文化應該是以人為本，以人的享受和發展需要為中心，不斷提高在滿足人類需求的消費品、消費環境和消費生活中的文化含量，不斷提高消費文化和質促進人的全面發展。

1．符號價值的意義高於使用價值。在消費社會，物質商品中滲入了越來越多的非物質因素，商品的外觀設計、包裝、廣告等在商品生產中佔據了越來越重要的位置，甚至在商品構成中起着支配性的作用，直接制約着商品的生產、銷售和消費等各個環節。與商品的非物質化相聯繫的是，符號體系和視覺形象的生產對於控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響。在這裏，符號價值被認為是有別於商品使用價值與價值的第三種價值。商品第三種價值的三重屬性即信息價值、體驗價值、符號價值，符號價值是商品的信息價值，卡尼曼稱其為體驗效用。

實際上，所有人都可以在日常生活中，感到這種第三重屬性的存在。例子――結婚戒指，它的符號價值，顯然不同於它的使用價值和交換價值。別人幾乎不可能僅僅憑其交換價值，就把它從主人手上交換過來；而一旦丟失，它對於主人的損失，也絕不僅僅限於它的市面價值。符號價值表達的是式樣、風格、聲望、權利等。在現代社會中，這種符號價值已經成為商品和消費品的重要組成部分。購置物品已經不是因為這些物品本身具有的內涵（包括使用價值和交換價值），而是因為這些物品所代表的符號價值。電視在宣傳符號價值，促進消費主義文化形成方面具有歷史作用。電視廣告可以毫不費力地把浪漫、奇異、慾望、美麗、滿足、歸屬感、科學進步和好生活“粘”到推銷的商品上。這些商品往往就是大眾世俗的日常生活用品。

當塵世間的日常消費品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯繫在一起時，再認真地辨認這些商品原有的使用功能就不那麼容易了。在這裏，經營者不再只是説明他們的產品內涵，而且以各種符號和圖形來“包裝”產品。這類“包裝”和產品常常難以區分。經營者關心的不是這些包裝是否能全面代表他們的產品，而是靠這些包裝是否能把他們的產品和觀眾或消費者腦海裏的慾望聯結起來。更具體地説，市場營銷的歷史表明，首先要關注大眾那些顯而易見的慾望，然後創造新產品或重新包裝老產品來滿足這些慾望，營銷才能獲得成功。人們消費的已不是物品，而是符號。

2．超現實（Hyperreality）：物質消費轉化為意識形態意義的美學消費。在後工業消費社會，人們消費的不是商品的功能屬性（實用性），而是社會屬性，即符號價值，將物質消費轉化為一種意識形態意義的美學消費。電視在這一過程中起到了重要作用。當符號形象充斥電視並被髮揮到極致時，人們實際上進入了鮑德里亞所説的模擬世界或時代。消費品已經具備了和範圍廣闊的形象及符號相結合的能力。這種結合遮蓋住了商品的使用價值從而成為商品符號（Commodity-Sign）。

當以電視為核心媒體的消費文化利用難以計數的符號和形象流動生產出無休止的現實模擬的時候，消費者往往失去對現實的把握。在這個模擬的時代，是“原版”還是“複製品”已不是問題的核心。因為參考點不在了，真實也就處於無足輕重的地位。 在這樣的時代，生產者的重點不是物質商品的生產，而是對資本的操作和對“消費需求”的生產。這一過程也就是從製造業過渡到服務業。這種服務消費包括教育、健康、信息服務，也包括娛樂、休閒服務等等。因為資本主義現在首先關心的是符號、形象和符號體系的生產。這個符號生產的過程也是一個文化的建構的過程，一個造“夢”的過程。雖然被文化覆蓋的現實並非始於消費時代，人類文明早已經將社會的方方面面塗抹上文化色彩。

但是，消費時代對現實的包裹才真正的代替了現實，而且對現實的文化建構不再是以前那些多元的文化，而只是被資本操縱的消費主義文化，即文化的多元性被消費主義文化的多樣性的取代。“造夢”變成了一種“夢工業”。所謂“夢”本身並不帶有貶義，也沒真、假（真已經被懸置，被文化覆蓋）。資本為了本身運行的更加順暢降低成本、減少風險，必須進行文化和價值觀的建構，這種建構將社會的現實全面的符號化，直接的現實被掩蓋，人們生活在符號化的“超級現實”中。形象商品的生產與“靈活積累”是吻合的。許多形象的消費週期都十分短促，許多形象可以在廣大的空間同時消費，形象商品這種無孔不入而又短暫易逝的特性，進一步廣泛地刺激起人們對變化不居的時尚的追逐。

3．仿像（Simulation）：人們的消費意識形態被主宰。在鮑德里亞的眼裏，這些電子時代通過色彩及其他方面的處理混合而產生的形象比真的東西還要真。但從這種模擬或者比真實還真實的形象符號中是不可能發現真實的。這是引導並操縱消費者的前提。在這種前提下，大型技術集團得以實現從引導到操縱這個過程。在這一過程中，現代廣告和傳媒，文化作品和視覺藝術的各種手段，包括廣告、電影、電視、文學作品等，通過與所欲推銷的商品有關或無關的形象來操縱人們的慾望和趣味，構造消費意識形態。

人們先體驗到了那種商品的圖像和使用那種商品的生活趣味，在明確了我們和那種商品發生關係的意義以及自我主體的形象，我們才去購買那種商品。這就好比在電影和肥皂劇具有歷史後，我們的意識形態已經處在分不清是電影在模仿生活還是生活在模仿電影。 例如，迪斯尼樂園就是一種“超現實”的仿像文化，真實和擬真之間的界限在我們的意識形態深處已經分不清了，真實被模仿到極度“真實”它就是一種超現實。 例如，很多內地的年輕人實際上僅僅根據中國的香港以及美國、韓國和日本等資本主義國家的電影、電視劇，以及各種時尚雜誌，在還沒有接觸現代化和高級消費社會之前，就已經建立了關於消費資本主義的表象和對此的嚮往。很多內地女孩到南方後，開始迅速根據電影、電視和時尚雜誌的形象重新包裝自己。

年輕人購買化妝品和服飾時，總是根據廣告和時尚雜誌的宣傳購買、仿照那種形象去打扮。購買汽車要考慮到實用性。但我們購買何種汽車，實際上是在受廣告、時尚雜誌、某一部流行電影或者某首流行歌曲MTV中的使用汽車的生活方式場景和影像的影響。一輛車沒壞，因為款式老了我們再換一輛。這些現象實際上都反映消費意識形態對於中國的影響，在某種意義上，它已經取代了過去政治意識形態對於中國社會的影響。尤其在消費主義文化的影響下，中國各地城市文化的地方性正在消失，城市建築、娛樂文化和青年酷文化正在趨同，並且，越來越美國化或者韓日化。這都是當代藝術和文化批評需要面對的課題。 消費主義文化不僅體現在商品營銷和宣傳的廣告環節，它還表現為商品的生產和消費之中，構成無處不在的文化環境，操縱人們的慾望和趣味，主宰了我們的生存意義和意識形態。

（1）形成離散社會：人們憑藉現代媒體而生存，消費過程中逐步地消失於“符號”的海洋裏。也正是這種消費，使大眾脱離了現實，不去與週期的人交往，相互之間越來越疏遠。那種和睦鄰里關係不再被認為是一種社會需要。人們失去了真正意義上的社交活動；反過來説，也只有使大眾處於脱離現實的狀態之中，才能使他們真正地失去社會性而作為一個個孤立的原子，變成被操縱的消費機器。

（2）消解了“公共領域”和“私人領域”之間的界限，電視的重大影響在於它對傳統意義上的“公共領域”和“私人領域”之間界限的消解。該界限的消失意味着社會處於一種“透明”的狀態。人的全部生活從廣義上講都處於一種暴露狀態中。在美國的政治生活中，沒有什麼比總統的橢圓形辦公室更神聖的了。而神聖和與之相伴隨的力量又和神秘分不開。然而，通過電視，又有哪個觀眾不知道橢圓形辦公室的陳設。不管總統的辦公室是華麗還是莊重，重要的是它在電視上被一覽無餘，再也沒有什麼可神秘的了。這個曾經十分隱蔽，在政治生活中至高無上的場所赤裸裸地進入千百萬電視觀眾的腦海之後，他們起碼在這方面再也沒有什麼可以想象的了。與之緊密相連的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人領域”和“公共領域”之間的界限淡化了。

（3）創造“沉默的大多數”，使大眾成為失去了與環境和他人交流的能力。 一些傳播學理論家認為，電視就像“黑洞”一樣，能把觀眾全吸進去。因此，很難指望觀眾會做出任何實質性的反映。他們只是被動地、沉默地收看而已。正是從這個意義上説，電視上的節目內容並不是最重要的。按鮑德里亞的話説，電視最本質的影響在於它對觀眾反映的封殺。大眾在沉默中消失了或者説象徵性地死去了。證明大眾存在的唯一形式是他們對各類抽樣調查（Survey）的反應。人與人之間的社會交往不存在了，代表大眾的只是一堆統計數字。從理論上説，媒體就是信息。但現實是，因為大眾的社交能量被媒體和其他技術“凍結”了，媒體的信息量越大，社交就越少。媒體不再是大眾的延伸，而是他們生活的主宰者。更確切地説，大型技術集團已通過大眾媒體創造消費文化的方式成為大眾社會生活的主宰者。這種超現實的消費文化為跨國公司在全球的經濟擴展從意識形態方面打下了堅實的基礎。

（4）消除了卧室和公共場所之間的界限，人的全部生活再無隱私可言。一家人彼此（特別是對孩子）難以啓齒的事情，電視聲情並茂地展現給在場的每一個人。電視把人的生活全方位赤裸裸地像鏡子那樣反映給所有的觀眾。從這個意義上説，大眾失去了隱私。孩子們也不再有童年和少年，他們和成人之間的人生距離由於電視的存在而消失了；

（5）大眾因此而失去想象力。人的所有關係除了和政府、社會機構的交往以外（例如領取失業救濟金），便是和物體（商品）、媒體和機器的關係。他們想知道的都知道了，甚至不想知道的，也被毫不客氣地擺在了他們的面前，生活失去了意義。人的所有關係除了和政府、社會機構的交往以外（例如領取失業救濟金），便是和物體（商品）、媒體和機器的關係。人與人之間的關係逐步地被人與物之間的關係所代替。 由此看來，基於符號價值的慾望的滿足不過是幻覺。結合馬克思的異化理論，從消費的角度看，資本主義造成的最嚴重的異化是人的需要的異化（慾望的異化）。馬爾庫塞認為，生活在發達工業社會的人們過着一種表面上安樂的生活，擁有自己的住宅、汽車、各種現代化的生活設施和日用消費品，但這是一種虛假的“安樂”。因為這些“需要”不過是資本主義商品體系建構出的“虛假需要”。“現代主體作為一個消費者，無論是他的需要還是滿足這些需要的手段，都是由資本主義商品體系結構性地規定了的。人們在把物質需要作為自己的基本需要之後，實際上已經是“為了商品而生活”，已經把“商品作為自己魂牽夢縈的中心。”

4．軀體意象：給消費者制定審美標準。在消費文化中，廣告、流行出版物、電視、電影文化等，提供了大量風格化的軀體形象。

（1）身體被商品化。身體被消費社會所重新發現和重新編碼，逐漸神話化。神話身體的主導主題是“美麗”和“色情”。當然，這種“色情”非原始或本來意義上的概念，而是一種功用性概念。它展示身體某些部位，身段和肌肉，或者某種體態和“曲線”的面目。

（2）軀體被認為是快樂的載體。在這裏，理想的軀體意像是青春、健康、苗條與美麗。電視與電影等媒體反覆地暗示柔軟優雅的身體、極具魅力的臉上帶酒窩的笑，是通向幸福的鑰匙，或許甚至是幸福的本質。

（3）通過物的堆積來完善軀體。為了讓自己美麗，女人們只得大量購買香水、按摩、療養。人們只能通過“買入”來達到自己的目的，她們只能通過堆積物品來顯示自身，否則找不到更好的、讓整個社會都認可的途徑。渴望或追求美麗的衝動便轉化為佔有物品的衝動，即身體與消費品的等同。男性氣質與物質文化的商品鏈聯繫起來。這在傳統社會中是不可思議的事情。比如，青年應該是“汽車、自行車、音樂和黃色讀物”、“開司米單色運動衫”、“緞子翻領無尾小夜禮服”、“彩拼毛衣”、“條紋雙排扣西裝”或“雙排扣”海軍藍夾克等等。

5．享樂主義：新的道德觀。

（1）新的大眾英雄的樹立。Pachter曾經説：今天的大眾英雄不再是強有力的帝國的締造者、發明家或有成就的人。而是電影明星、歌星以及奉行享受哲學人。（Pachter975，330）。消費是現代社會的英雄（美德），這不僅因為消費構成資本主義生產的動力，而且是因為消費主體構成了現代主體的一個不可分割的部分。

（2）節儉苦行的人被再教育。那些習慣於節儉苦行的工人現在必須接受“再教育”，接受享樂的生活方式。而教育者就是廣告，引誘人們參與原來限於上層人的商品消費。例如，廣告上，一個男青年滿身頭皮屑，女孩都紛紛避開他，而使用了某種洗髮水後，局面立刻改變。

（3）製造新的消費者。廣告通過嘲諷勤儉、節制、穩定、耐久、適度等清教徒觀念，廣告大力促進了傳統價值觀的瓦解。當代廣告讓一個家庭主婦焦慮地瞧瞧鏡子中的自己是否像廣告中的那位35歲的太太一樣，因為不用Leisure Hour 電子洗衣機、洗碗機而憔悴不堪。 此外，人們為購買而購買的行為，也與人際關係的疏遠、自我認同的需要、心靈的淨化與安慰、建立彼此的關係等需要與關。