海外傳媒在中國

本書是對海外傳媒進入中國的現實全景掃描和對策研究。其中，其他國家應對境外傳媒的對策作為第一手資料填補了國內相關研究的空白。

該書是世界傳媒研究叢書的第一本，是社科院新聞所的集體研究成果。 入關後國內許多學者敏鋭地意識到海外傳媒進入中國的現實和影響，紛紛發表自己的見解。新聞所課題組對此進行深入全面的研討，分析海外的傳媒集團進入中國的運營模式及策略，以及我國發展傳媒業的策略和對策。本書不僅有助於讀者對海外傳媒“進入”的整體把握，而且還有助於讀者從提出的“對策”中得到啓發。這是一部很有分量的學術前沿論著。

外資媒體覬覦中國傳媒市場由來已久。早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啓時，國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業出版物的國際數據公司IDG在中國合作出版了12種刊物，其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月，該公司董事長麥戈文還曾表示，未來7年裏，還將在中國投資10億美元。除此之外，我國的出版業、廣告業、廣播電視、互聯網信息以及音像製品等領域外資也有進入。這種事實至少可以説明，中國傳媒業相當一部分領域早已被外資傳媒所染指。中國加入WTO後，外資媒體更是加大了進入的步伐。2002年，中國履行對WTO的承諾，已批准少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及5個經濟特區的書報刊零售市場。據瞭解，目前巳有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構，並擬申請投資設立書、報刊分銷企業。今年以來，經國家廣電總局批准的有限度落地的境外衞星電視頻道達33家。中國加入WTO以後，信息傳播渠道的多樣化，最直接的結果有兩個，即，更多的外界信息將進入中國，另外，與之相對應的，更多的有關中國的信息也將(應該將)走向世界。這本身就意味着中國的傳媒逐漸適應並主動採取多種方式介入國際傳播。隔離牆已經拆開，中國的傳媒業不管情願與否，都無法在自留地上自娛自樂了。這就是海外傳媒進入中國的現實。如何在應對境外傳媒進入時實現兩個平衡：文化多樣性和文化可持續發展之間的平衡，貿易自由化和經濟可持續發展之間的平衡，將在很長一段時間內上上下下都要思考的問題。

從對不同文化共同發展的展望，到對國家文化安全的擔憂，其中所貫穿的，就是海外傳媒及其信息進入中國的整個歷程。傳媒業被形容為最後的暴利行業，中國市場則被視為世界傳媒業最後的處女地，因此，僅僅從商業的角度看，“默多克們”也沒有理由不想盡辦法鑽進來。因此，從狼來了的呼喊，到狼真的來了，到狼羣的到來，我們是學習鴕鳥一頭扎到地下；還是學習悟空，上窮碧落下黃泉，除魔去障，打他個天翻地覆慨而慷？危機和機遇總是相倚而存。海外傳媒進入中國也不例外。有人説探討海外傳媒進入給中國帶來的危機為時尚早，尤其是那些通過和境外傳媒早期合作而獲利的機構和部門。但無法否認的是，只有不失時機地藉助當前的政策和合作的機會學習先進技術和管理經驗來壯大自己，抓緊時間採取一些宏觀和微觀結合的對策，我們才不至於在這一輪的世界性傳媒資源的整合中落後，否則，時間推移和市場博弈的結果，我們失去的可能不僅僅是中國的傳媒市場，我們失去的還有世界傳媒市場，我們的傳媒話語權甚至生存權。基於此，從關注中國媒體生態和中國文化安全的思路出發，由姜飛博士牽頭，組成了由中國社會科學院新聞與傳播研究所為主的“海外傳媒進入中國”課題組，從2004年4月到12月對世界範圍內的一些主要媒體進入中國的渠道、方式方法等進行調研，同時，也將一些不是大媒體的國際傳媒進入中國的情況也包括進來，進行定量和定性的分析，期冀對海外媒體進入中國的全景進行素描；同時，由一些在海外留學和訪問多年，對世界其他國家的傳媒業比較瞭解的專家學者對其他國家應對境外傳媒進入的策略進行系統介紹和深入研究，並在這些材料的基礎上，綜合考慮中國的文化和傳媒發展現狀，提出了我們關於海外傳媒進入中國的總體狀況的一些基本結論以及應對海外傳媒進入中國的對策。論文，對海外傳媒從1978年開始進入中國，到2004年10月底(課題調研結項)的大事記進行整理附在調研報告後面，以便讀者和後來的研究者有一個總體性的把握和進一步研究的起點。海外傳媒進入中國的步伐近年來呈加快的趨勢，就在本書即將付梓時，海外傳媒集團內部體制、經營管理以及在中國攻略方面都有很多的變化。從這個意義上説，本課題也只是某種階段性成果。課題組將繼續關注海外傳媒集團和中國傳媒業的發展和互動，並將有關的課題研究成果逐漸奉獻給讀者。 ^[1] 

姜飛，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳播學研究室助理研究員，“世界傳媒研究中心”副主任兼秘書長。研究方向：文化與傳媒，傳播理論和後殖民文化批評理論。專著：《跨文化傳播的後殖民語境》，中國人民大學出版社。

張丹，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳播學研究室助理研究員，“世界傳媒研究中心”主任助理。主要研究領域：俄羅斯、東歐及獨聯體國家的文化傳媒。主要論著有：《西方新聞理論評析》。

緒論

第一編　海外傳媒集團進入中國

第一章　世界上主要傳媒集團進入中國

第一節　新聞集團

第二節　貝塔斯曼集團

第三節　迪斯尼集團

第四節　維亞康姆集團

第五節　美國在線時代華納集團

第六節　法國樺榭菲力帕契出版集團

第二章　其他在中國有影響的傳媒活動

第一節　兼併收購：大媒體整合

第二節　投資控股；恪守政策的安全線

第三節　投資參股：迂迴進入市場

第四節　品牌合作：暗渡陳倉

第五節　節目交換：立足同一條地平線

第六節　借力打力：從投石問路到短兵相接

第七節　外圍滲透：潤物細無聲

第二編　其他主要國家手地區應對境外傳媒進入的策略

第一章　世界傳播的流勢和文化保護的必要性

第一節　“巨無霸”美國

第二節　破解“特洛伊木馬”

第二章　歐洲主要國家的文化保護措施

第一節　歐洲整體範圍內的文化保護意識和策略

第二節　法國：從“文化例外”到“文化多元主義”

第三節　德國：公法與私立的博弈

第四節　北歐：“非有牆”和“非無牆”

第三章　俄羅斯：兩個時代兩片天

第一節　葉利欽時代：沒落的文化巨人

第二節　普京時代：文化與信心的復興

第三節　俄羅斯文化界的反思：“誰之罪”和“怎麼辦”

第四節　新世紀俄羅斯文化發展趨勢

第四章　加拿大：美國第51個洲？

第一節　美國文化在加拿大

第二節　加拿大的應對策略

第五章　亞洲主要國家；犬牙差互和急劇轉型

第一節　形成與加強文化的“周邊”力量

第二節　文化的開放、更新與振興

第三節　不可或缺的產業保護

第三編　中國應對海外傳媒進入的策略研究

第一章　海外傳媒進入中國的特點概述

第二章　中國應對海外傳媒的策略

結束語

參考文獻

索引

後記