活動營銷

一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。那麼，如何讓品牌的核心價值為消費者所認同呢?-全球品牌網-關鍵就是要將品牌核心價值融入到活動營銷的主題裏面，讓消費者接觸活動營銷時，自然而然地受到品牌核心價值的感染，並引起消費者的情感共鳴，進而提升品牌的影響力。

活動營銷專為消費者互動參與打造的活動，活動對消費者的參與和大眾的關注，產品和品牌形象深度影響了消費者，更能夠提升消費者對品牌的美譽度，進而提升消費者的忠誠度。

活動營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客户關係於一體，併為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代後期，互聯網的飛速發展給活動營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕鬆地進行傳播和引起關注，成功的活動營銷案例開始大量出現。 ^[1] 

1．吸引增量廣告

在房地產市場上，媒體廣告可以分為兩類，一類是常規廣告，一類是增量廣告。前者一般是被髮展商列入樓盤營銷推廣計劃之中肯定按計劃投放的廣告，後者是計劃之外、額外增加的廣告投放，通俗點説就是可做可不做的廣告。在一個成熟的、競爭激烈的市場中，常規廣告已經不能滿足媒體經營目標的增長，此時，通過活動營銷開發市場增量廣告，必然成為媒體經營中的新思路。

簡單分析一下便可以發現，常規廣告往往是單純的銷售廣告，刊登出的內容是樓盤基本信息，主要賣點；而用活動營銷帶來的增量廣告中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個性賣點的推廣。兩種形式的廣告內容構成了完整的房地產廣告市場。

2．創造並獨佔新聞資源

媒體獨家策劃的活動往往是媒體的獨家新聞富礦。如2002年，深圳特區報提出的“終極置業”推廣活動，因為題材新穎，概念獨特，一經推出不僅在深圳如火如荼地展開，北京、上海、瀋陽、長沙、貴陽、長春、成都等各大城市，也都紛紛舉起了“終極置業”的大旗，掀起了一股聲勢浩大、影響深遠的“終極置業”大潮，而特區報更成為概念的源點，源源不斷向外輸出新聞資源。

3．提升客户依賴度和忠誠度。

為客户量身訂造的活動使得樓盤報紙版面成為發展商推廣開發理念的專用平台，強大的新聞配合加之廣告宣傳能夠使得發展商的樓盤成為市場的“第一閲讀”，從而達到推廣營銷的目的。而這一切必須是在主流媒體活動營銷的前提之下才能夠形成的，為了達到這樣的目的，發展商對主流媒體的忠誠度和依賴性一定會是越來越強。

4．價格套餐爭奪市場

現在，媒體市場競爭越來越激烈，除了比發行量、比版面、比廣告受眾、比廣告服務之外，價格也成為媒體競爭的利器。説它是“利器”，是因為一味地進行價格競爭肯定會陷入“價格戰”的惡性循環，其結果只能是幾敗俱傷；而適當的價格誘惑能夠攫取更大的市場份額，各個媒體在經營中又不得不為之。

通過活動推出活動套餐價，比正常廣告有一定的優惠折扣，但又不會衝擊整個價格體系，同時爭取到了更多的廣告。另外優惠套餐價，往往是捆綁銷售，批發版面，薄利多銷，在一定時期內鎖定了發展商的廣告投入，掌握了他們的推廣節奏。

1．按概念推廣

概念是注意力經濟下的產物，是媒體經濟某階段情態的反映，目的是藉助概念的原有高度，踏板彈跳，迅速吸引眼球，實現最大化、最快速、最深度的傳播效果。

對概念的設計要有一些起碼要求和一些直接的判斷標準。概念的設計首先要有“三度”，市場的新鮮度、社會學的高度和項目的關聯度。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發揮空間的增大，關聯度是為了提高回報率。

近年來，深圳特區報按概念推廣的活動有教育地產、運動地產、健康地產、新都市、新郊居、景觀地產、高爾夫地產……多達數十個主題概念推廣。

2．按片區推廣媒體的視角不同於發展商，它能以更長遠、更寬廣的視角進行地產營銷推廣。片區推廣正是媒體進行活動營銷的優勢所在。

羅湖“山水居家”、鹽田“黃金海岸”、福田“中心西區”、南山“後海生活”等由發展商、中介和媒體共同炮製的大區域概念，無不迅速被市場認可。例如濱海大道開通後推出的“後海”生活片區，物業檔次一路走高，較以往價格水平整體上揚10%左右。

3．按物業類型推廣

這個角度比較直接，大盤、小户型、豪宅、別墅、商鋪、寫字樓……各種不同類型的物業進行集中推廣，好處是針對性很強，各種類型物業的置業者需求各不相同。深圳特區報舉行的最為成功的是大盤運動，這一活動重新定義了深圳大盤的存在，引領了深圳大盤置業熱。

1 用户分享體驗形式的網絡活動。

2 選秀大賽類的網絡活動。

3 論壇蓋樓與分享類的網絡活動。

4 博客搶沙發或徵文類的網絡活動。

5 視頻徵集與大賽網絡活動等。

6 微博上的有獎轉發、大輪盤、獻祝福、曬照片等。 ^[2] 

廣泛蒐集特定消費者數據信息，建立數據庫。

通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯繫電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數據庫，並對這些數據進行分析整理，把消費者根據需求狀況分類，確定目標消費人羣。

消費者數據信息蒐集的渠道：

A、 熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。

B、 通過熟人轉介紹。

C、 陌生拜訪。

D、 通過各種活動蒐集。

活動營銷的組織實施。

確定活動的時間、地點後，針對目標消費人羣發出邀請。活動營銷主要以服務為主，以健康保健理念的宣傳，免費的健康諮詢、診斷以及消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人羣參加；通過專家的推薦，使用消費者對產品良好效果的現身説法以及業務員一對一的溝通，來促成銷售。

跟蹤服務。

對購買的客户進行售後跟蹤服務，指導使用，並對使用前後的效果進行比較，形成良好的口碑宣傳。對未購買的客户進行繼續跟蹤，通過一對一的溝通，消除其顧慮，促成銷售。

活動營銷不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關係營銷、數據營銷的基礎之上的全新營銷模式。

活動營銷，相對於單純的媒體傳播和廣告來説，活動營銷至少具有以下兩大優勢：

在消費者看來，單純的媒體傳播和廣告都是被動的接受，而公關活動，更多的是吸引目標受眾主動參與，通過體驗，更多瞭解產品和品牌信息。

所以，活動營銷的傳播達到率更高，效果更好，更有利於企業將產品信息和品牌信息傳遞給目標受眾，並最終達到促進銷售的目的。

單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報紙、路牌廣告等)實現企業與消費者之間的對接，而活動營銷則是直接與消費者溝通。

鄧超明 著

ISBN 978-7-121-14951-1

2012年1月出版

定價：45.00元

16開

336頁

8000萬營銷人案頭的必讀營銷書

鄧超明 實戰派營銷策劃人，贏道營銷顧問機構總策劃，北京寒煙牧場信息技術有限公司總經理，北京火雲諮詢中心首席分析師，創建有F4話題營銷、FEA整合營銷傳播體系、F6代言網絡整合營銷傳播和“營銷四力”、“協同營銷”模型等營銷實戰操作體系。

專注服務於家居建材、家電、教育培訓等行業企業的業務成長和成功，相繼為文都集團、奧林科技、3A環保漆、BNN、興輝陶瓷、卓遠陶瓷、澳斯曼衞浴、金牌衞浴、恆潔衞浴、歐神諾、申鷺達、阿波羅、特地陶瓷、金牌天緯陶瓷、淘課網、艾依格、金舵陶瓷、皇朝傢俬、歐神諾陶瓷、嘉麗士漆、益高衞浴、金迪莎衞浴等50多家企業提供過營銷策劃、品牌傳播、網絡營銷服務，相繼推出“中國百家品牌共贏工程”、“新媒體營銷策動計劃”、“鷹飛計劃”、“金種子計劃”、“蝶變計劃”、“百城計劃”、“中國企業攀越巔峯·大旗行動”等多項致力於中國遠見型企業跨越式發展的策略行動。

《廣告主》雜誌等十餘家營銷、財經媒體開設“明察營銷”專欄，已發表各類品牌、營銷、管理、互聯網、家居建材企業經營策略與評論類文章近千篇、100萬字。精心打造“贏道叢書”及“火雲叢書”，2009年出版創業經管書《贏道：成功創業者的28條戒律》（贏道叢書I、清華大學出版社）、2010年底出版《網絡整合營銷實戰兵法》（贏道叢書II、汕頭大學出版社）。

近年提出“將關愛加入營銷”，推出燕鳴行動的公益項目，隨着公司從營收100萬到1億的過程中，在公司利潤中按階段計提5%—20%的比例注入“燕鳴行動”，用於助學興教、獎優勵勤、扶貧濟困、救孤助殘、賑災救援、抗擊疫情等社會公益活動。2010年末，公益項目已陸續啓動，日前已安排投入一項獎學金的設立與小學的捐款。

2011年，開闢生態農業項目，在四川平昌縣開始建設西南寒煙牧場生態園，從事集文化、生態、農業、山林、田園、文化、旅遊、歷史、電子商務為一體的生態園模式嘗試。

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球1

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣7

第三章 必做的功課：深度&精準分析23

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等35

第五章 十二種潮流方式大解密57

第六章 生存環境和生態環境79

第七章 策劃仍然是核心89

第八章 十一項推廣內容創作95

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道129

第十章 那些公司：營銷江湖流派風雲錄145

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜155

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案165

第十三章 執行過程中的幾個保障187

第十四章 推廣效果的測定195

第十五章 還原“水軍”213

第十六章 從話題營銷開始219

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來231

第十八章 活動營銷的做法249

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧265

第二十章 視頻熱舞277

第二十一章 數字時代的品牌生存法則291

第二十二章 系統化之路：努力於整合營銷F時代299

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索309

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功315

第二十五章 數字營銷工具庫321

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