權變市場營銷

美國管理學家弗裏蒙特·卡斯特於1970年在其著作《組織與管理：系統方法與權變方法》一書中提出了權變觀點，權變理論學派是從系統觀點來看問題，權變的意思就是權宜應變。他們認為，在企業管理中要根據企業所處的內外條件隨機應變，沒有什麼一成不變、普遍適用、“最好”的管理理論和方法。

市場營銷學理論發展回顧 演變

從歷史上看，市場營銷觀念的產生有其深刻的社會經濟、文化等背景，並隨着社會經濟、市場態勢的變化而不斷變化。營銷學界普遍認為營銷觀念的發展經歷了五個階段，每個階段的市場營銷觀念都對應着一定的生產力發展水平與技術、市場狀態，都有其產生、存在與發展的必然。

生產觀念。企業以改進、增加生產為中心，生產什麼產品就銷售什麼產品，它的存在以產品供不應求，不愁銷路為條件。

產品觀念。企業注意提高產品質量，認為做到物美價廉就一定會在市場上暢銷。這種觀念是在產品供給不太緊張或略有富裕的情況下產生的。

推銷觀念。通過大力推銷，向顧客兜售產品，以期超過競爭對手，獲得豐厚利潤。這種觀念是在買方市場情況下應運而生。

現代市場營銷觀念。消費者需要什麼產品，企業就生產和銷售什麼產品。出現於20世紀50年代，由於買方市場的進一步擴大，需求變化頻率加快，市場競爭日趨激烈，要求經營者轉變“以產定銷”的舊觀念，並在營銷實踐中形成了以市場為中心，以顧客為導向的現代市場營銷觀念。

社會市場營銷觀念。強調企業要將自身盈利、顧客需求和社會長遠利益三者結合好。這種觀念產生於20世紀70年代，是消費者權益運動和環境保護運動的產物。

回顧市場營銷理論的創新里程，大體經歷了從經典的營銷理論（4PS）到現代的營銷理論（4CS）和再創新的營銷理論（4RS）三個發展階段。

早在1953年，美國營銷學者鮑頓就提出了“市場營銷組（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀營銷學權威之一的傑羅姆·麥肯錫博士在其第1版《基礎營銷學》中就第一次提出了營銷組合的4P戰略。4P指的是產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）以及他們的組合。

1990年，美國著名學者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與慾望（Consumer needs wants）、消費者願意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播。

唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯(Relevancy)、反應(Response)、關係(Relationship)、回報(Reward)。側重於用更有效的方式在企業和客户之間建立起有別於傳統的新型關係。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，着眼於企業與客户互動與雙贏，體現和落實了關係營銷的思想。

以權變市場營銷理論指導營銷活動

傳統營銷觀念包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。在營銷學教科書中，它屬於發展中的“低級形態”，很多企業認為這些觀念已經過時。但在我國市場經濟尚處於社會主義初級階段的情況下，地區之間經濟、文化、消費觀念等發展極不平衡，因此，在很多地區和市場條件下，企業奉行傳統營銷觀念，可能取得較大的突破。如在一些商品匱乏的邊遠地區，特別是中西部地區和大量的農村地區，還存在一定的賣方市場，企業通過規模經濟和大量銷售可以大大降低產品的成本，在保證質量的前提下，可以獲得極大的市場份額，並獲得可觀的利潤，如福特汽車公司採取單一化營銷和利用規模經濟有效降低成本，獨領汽車市場數十年。再如某些專利產品，壟斷產品，在無需考慮銷售問題時也可據此觀念大幅度降低成本，擴大市場。還有新產品要打開市場時，多強調推銷也是可以理解。誠然，在當今市場環境中，長期抱定傳統營銷觀念的企業無疑是沒有出路的，但針對具體時間、條件和企業資源，企業仍可以靈活運用這些傳統的營銷觀念。

（二）理性看待現代市場營銷觀念

在現代市場營銷理論被廣泛應用之時，許多學者也對以顧客為中心的現代營銷理論提出了質疑，主要原因有：不符合責權對等原則。顧客並不對公司的經營承擔任何責任，因此顧客根本不可能擁有對公司的權力，西方消費者權利的濫用現象正是“顧客中心論”的流弊所在。一味以顧客的需求為導向，往往容易導致企業產生缺乏長期戰略發展的短期行為，尤其在消費需求變化迅速的領域，企業往往疲於應付，從而難以在一些重要的技術方面得到突破，壓抑了技術創新和新產品的開發；它忽略了技術發展對營銷活動的導向作用。特別是對於一些高新技術產業，僅以顧客需求為導向，則有可能在決定企業未來發展方向時漏掉技術導向這一十分重要的因素；它忽略了顧客的不成熟性及其對市場營銷的影響。完全按照購買者的需求和慾望去組織生產可能會束縛企業手腳，壓抑產品創新；儘管現代市場營銷觀念中也考慮競爭者的經營狀況，但它僅僅把競爭對手的經營狀況當作企業營銷外部環境的一個因素來考慮，並且這一考慮主要是針對市場上競爭者的現狀，而很少顧及競爭者的經營和發展戰略。這在競爭狀況日趨激烈的今天是很危險的；容易忽視營銷活動對企業資源的適應性，使企業盲目進入與自身資源優勢不相宜的業務領域，從而造成競爭劣勢。也容易導致“眾數謬誤”，眾多企業同時進入一個細分市場，滿足同一消費需求，使得企業競爭費用增加、利潤下降，而且會引起社會資源的閒置與浪費。針對現代市場營銷觀念的不足，權變市場營銷觀念為人們打開更廣闊的思路：在指導企業營銷活動中，不應僅考慮顧客需求一個因素，還要將技術、競爭、企業資源等因素的現狀與發展趨勢都納入系統考慮之中。

我國加入WTO後，國內曾有“營銷提升”的觀點，這是一個積極的主張，但也可能隱含了一個錯誤的假設：在營銷上我國本土企業是“小學生”，跨國公司是“大學生”，“提升”意味着完全以跨國公司即以現代市場營銷理論為標竿。我國的實際情況與西方國家有明顯的差異。實際上，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、現代市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，以及如今的創造需求觀念、競爭導向觀念等等，都可以看作是權變市場營銷觀念在不同的社會市場情況下的特例形式。每種營銷觀念都各有利弊，關鍵要看其適用條件。

在我國狀況下，企業一方面應大力倡導具有現代意識的市場營銷觀念，如綠色營銷、網絡營銷、定製營銷、關係營銷等，將現代營銷觀念在東部等發達地區加以應用，並不斷本土化，不斷創新，與跨國公司爭奪國內市場；同時，也要正視地區發展的不平衡性，要運用合理的戰略戰術，在細分市場的情況下，因時因勢地將營銷理論採取恰當的變換。企業要以權變市場營銷觀念為指導，在強調事物共性的同時也能敏鋭地捕捉事物的個性，並能在充分利用個性特點的基礎上創造營銷機會。

總之，從總體上看，我國的市場營銷無論在理論方面還是在實踐方面都還落後於西方，在跨國公司大舉入侵中國市場之時，很多企業積極應對，利用市場營銷理論取得了長足進展。當前，我國正在向小康社會邁進，人均國內生產總值已經超過1000美元，在社會轉型的特殊時期，我國企業既要借鑑和學習西方市場營銷理論的最新理念，並不斷在實踐中加以運用和創新，同時，也要冷靜思考，尊重客觀規律，我們必須以權變市場營銷理論作指導，使市場營銷理論在我國巨大的市場中發揮更大的作用。

在當代社會，任何企業作為一個生命的有機體都要充分體現其盈利性與發展的本質特徵，必須綜合考慮影響企業營銷效果的環境變數，並把它作為指導企業營銷活動的基本依據。其核心就是要在系統考慮影響市場營銷因素的基礎上，有效地確定不同企業或同一企業在不同階段的營銷導向。它要求企業根據內外環境靈活地加以選用，並且在此基礎上大膽地創新。企業為了長久生存與發展，一方面要生產緊跟消費；另一方面也要求生產走在消費的前面。