橫向營銷

科特勒晚年研究集大成作品，營銷從縱向轉向橫向，從個體轉向團隊，從定式轉向可變。

以定位、4P為核心理念的營銷就是傳統的縱向營銷，特點是企業開發產品，營銷促使消費者購買。但現在，有聲勢的營銷不再是縱向營銷，而是以跨界、融合、混搭為主導的橫向營銷：品牌聯名、基於營銷賣點開發產品、洞察消費路徑的邏輯後開發產品。比如以跨界和融合主打的文創產品；以融合和混搭推動的網咖、貓咖；以跨界和混搭驅動的酒味冰淇淋、酒味香水……

科特勒通過對營銷新方法的長期研究，建立了以六個角色構成的橫向創新營銷模型，並以25個案例詳細解讀創新橫向營銷的落地方法。他發現，通過橫向營銷，可以極大提升營銷效率。

在這個營銷越來越重要的時代，橫向營銷是打造企業營銷新方法的捷徑！

菲利普·科特勒，現代營銷集大成者，SHI界級市場營銷權威。他是現代營銷學的奠基之作、市場營銷學的“聖經”《營銷管理》一書作者。他還是美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學終身教授，《金融時報》“十大商業思想家”之一。

費南多·德里亞斯迪貝斯，西班牙艾薩德商學院（ESADE）和美國密歇根大學的經濟學家，專注創新與市場營銷研究的Salvetti & Llombart諮詢公司的創建人。該公司為麥肯錫公司、雀巢、丹儂、惠普、梅塞德斯·奔馳、索尼等公司進行重大規劃。

第一部分

第一章　企業的創新阻礙

創新需要與創新能力之間的鴻溝 // 002

問題一：對創新的誤解 // 004

問題二：誰來對創新負責？ // 006

問題三：混淆創新和創造 // 008

問題四：缺乏框架 // 009

問題五：缺乏控制 // 011

問題六：缺乏協調 // 011

問題七：缺乏客户關注 // 013

第二章　A-F模型概述

為什麼組織機構要講方法？ // 014

通過創新過程解決問題 // 015

創新活動必須是連續的 // 016

創新過程：人員角色與創新階段 // 017

應用舉例 // 019

第三章　發起者（A-F模型之A）

發起者的定義 // 022

關乎創新過程成效的三個條件 // 022

發起者的類型 // 032

綜合型發起的分類 // 032

最有效的創新發起類型是什麼？ // 038

第四章　搜索者（A-F模型之B）

搜索者的定義 // 040

B至C：創新診斷 // 042

B至D：技術和設計解決方案 // 056

B至E：營銷模式 // 058

信息收集方法 // 059

第五章　創造者（A-F模型之C）

創造者的定義 // 068

創造性人才的特點 // 071

創造性思維的工作方式 // 073

好想法從何而來？ // 078

創新方法與最佳信息搜索方法 // 096

信息搜索方法評估 // 097

從想法到概念 // 098

第六章　發展者（A-F模型之D）

發展者的定義 // 109

發展者的業務限制 // 112

堅持概念 // 114

如何一步一步地推進開發工作？ // 115

聯合分析法 // 116

第七章　執行者（A-F模型之E）

執行者的定義 // 124

如何選擇執行者？ // 125

最佳執行的關鍵投入及特點 // 131

營銷方案 // 134

實施預案 // 135

實際執行 // 139

KPI的演變 // 145

第八章　促進者（A-F模型之F）

促進者的定義 // 150

促進的類型 // 152

評估系統 // 153

啓動停滯創新過程的系統 // 158

審批系統 // 162

第九章　使用A-F模型設計創新過程的優點

A-F模型的優點 // 176

利用A-F模型設計創新過程 // 181

過程協調 // 187

從方法到方案 // 187

結論 // 188

第二部分

第十章　創新戰略規劃

創新戰略規劃的要素和方法 // 214

企業經營診斷 // 215

與公司的使命、目標及整體戰略相匹配 // 215

創新目標 // 217

確定創新戰略 // 220

實施創新戰略 // 224

第十一章　創新指標

創新指標的定義 // 232

如何使用創新指標？ // 233

指標的類型 // 235

指標組合 // 242

指標和目標 // 246

第十二章　如何培養創新文化？

創新文化的定義 // 248

文化創建者 // 250

妨礙創新的組織內因素 // 252

激勵創新的組織內因素 // 258

對創造力的誤解 // 260

溝通的作用 // 261

多元文化和職能跨越 // 263

創建創新文化的步驟 // 265

第十三章　創新獎勵

創新獎勵的定義 // 267

獎勵類別 // 271

獎勵標準 // 274

誰來頒獎？ // 275 ^[1]