機器新娘：工業人的民俗

《機器新娘：工業人的民俗》一書彙集了59篇針對具體個案的文章。文章通過譏諷和犀利的文字指向社會生活的許多方面，包括廣告、娛樂、電影、教育、運動、機器、報紙、汽車、漫畫、西部片和肥皂劇等。這些文章不僅再現了20世紀初期的廣告狀況，它還評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負面影響。 ^[1] 

《機器新娘：工業人的民俗》（簡稱《機器新娘》），是加拿大媒介理論學家馬歇爾·麥克盧漢研究大眾文化的第一部專著，首次出版於1951年。

《機器新娘》標題以隱喻的形式反映了作者想要表達的思想。隨着印刷術的發明，紙質媒介成了人們交流和傳播的工具，人們逃離了口語時代的種種禁錮，思想得到空前的自由，權威不再具有神話色彩，蒸汽機讓時代發生了更大的變化。工業時代的到來，使得民俗不再仰仗民眾的智慧和勞作，民俗的主體在發生着本質的變化，民俗的展現形式也在順應歷史的發展而改變。

該書彙集了59篇批判短文，這些短文圍繞工業時代的報紙廣告，通過59幅圖片生動地再現了美國20世紀初期的廣告狀況。它評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負面影響。 ^[1] 

《機器新娘》是世界上第一部研究廣告的學術專著，也是麥克盧漢由文學教授、批評家轉向傳播學研究的重要標誌，該書是傳播學的經典力作。 ^[2] 

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall mcluhan，1911-1980），是20世紀媒介理論家、思想家。1911年出生於加拿大艾伯塔省埃德蒙頓市，1933年在加拿大曼尼託巴大學獲得文學學士學位；1934年在同一所大學獲得碩士學位；此後到劍橋大學留學，繼續文學方面的研究，並在1942年獲得劍橋大學博士學位。畢業後曾在美國多所大學執教。麥克盧漢的學術背景多元，一生完成了幾次重大的學術轉向：從工科轉向文學、哲學、文學批評、社會批評、大眾文化研究、媒介研究。主要著作有《機器新娘》《理解媒介——論人的延伸》《谷登堡星漢璀璨》等。 ^[4] 

1928年，麥克盧漢進入加拿大曼尼託巴大學學習工程。一年以後轉學英語，並於1934年獲英語碩士學位。1934年入英國劍橋大學後，從傳統的文學轉向新批評、哲學和修辭。1937至194年在聖路易斯大學教授英語，其間1939至1940年返回劍橋大學攻讀博士學位。1946年，麥克盧漢回到多倫多大學聖麥克學院執教。同年完成書籍《機器新娘》。該書因風格新穎、思想超前，直到1951年才得以出版。 ^[2] 

1、廣告就是一種民俗。工業社會的民俗不是由教育和宗教決定的，而是由大眾媒介決定的，其最具代表性的文本即是充斥媒體的廣告。工業時代的民俗多半來自於實驗室、演播室和廣告公司。

2、商人的廣告意識隨着媒介的發展而進化，如果沒有相應的媒介，商人很難憑藉一己之力完成對整個市場的營銷傳播。

3、由於商人對利益的至上追求，他們對廣告費用的預算就已經助長了各種媒介的誕生。商人對自己產品和服務的廣告，從來都是給予消費者理所當然應該擁有的幻覺，這種理所當然的幻覺已經完全變成了“民俗”。工業時代之後，這種情形變得越來越明顯。而大眾似乎已經接受這樣的現狀，甚至在潛意識中已經消除了“民俗主體”的概念。因為商人挖空心思地琢磨大眾的心理，使得大眾不再願意花費心思放在民俗的創造上，而越來越懶惰式地實行民俗的“拿來主義”。

4、工業時代的到來使權威受到挑戰，神話被一個個地攻破，文化變成了大眾的集體所有。印刷工藝的霸權憑藉語法、拼寫和意義的統一化形成了個人價值主義的現代形式。工業時代的信仰不再是政府和宗教控制的玩物，商人的出現打破了原有的意義平台，由他們所做的廣告，進而帶來的消費慾望成了這個時代的信仰核心。人類進入消費主導的社會。

1、麥克盧漢認為，現代報紙正在為大眾塑造一個世界。這種塑造是很簡單，它只需要把毫不相關的新聞肩並肩放在一起，就可以推出一個日常的畫面，酷似人間萬象。這就是媒介為大眾創造的擬態環境，它改變和重組着現實。

2、人們在潛意識中把媒介所塑造的擬態世界當成真實的世界，併為之採取種種相應的作為，這些作為又加重擬態環境與真實環境的關聯性，使得他們在一定程度上產生了內容的“交集”。換句話説，作為集體的人們也只是掌握和了解這部分內容的“交集”，而對於其他知之甚少。

3、現代人集體被廣告催眠。人們被廣告所擬造的世界所迷惑和牽引，正在逐漸地迷失自己，迷失一個原生態的個性，而不是那種為了刻意與眾不同的個性。

4、名目繁多的廣告有些時候帶給人們的不是一個清晰而利於決斷的結果，而是給大眾帶來了一陣陣的幻影、眩暈。在這樣的一個時代裏，廣告商們挖空心思地去創新，理想式地讓大眾在充滿曖昧、激情和輕鬆的過程中，產生在廣告展示之前所從未產生的慾望和動機。

5、在麥克盧漢看來，效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告所預設的前提的重要性；二是悄悄地與其他層次的體驗整合在一起，將別人的美好感覺，巧妙地嫁接成消費者的感受。在這個意義上，廣告是玩世不恭、蠱惑人心和阿諛奉承的最高形式。

廣告對人的塑造：麥克盧漢指出，現代版的小紅帽是聽着廣告長大的，他們不會拒絕被大灰狼吃掉。只有少數人才能夠用報紙和廣播來有效地表達自己的意見。在這個世界裏，聽節目的自由就是或者閉嘴的自由。無須思考分析，普通人就感覺到命運的捉弄，無意之間他就修正了自己的態度。被動的態度在工業社會里深深紮根。人們出行靠機械運輸工具，謀生靠侍候機器，聽的是經過灌製的音樂，看的是經過包裝的電影和新聞。如果不想成為温順的消費者，他們就必須特別機敏，就需要做出英雄的壯舉。 ^[1]