樣本設計

在現代企業的商務推廣流程中的效果已被大多數的企業認同並且接受，但在如何能夠把握企業的多元文化基調，融合市場理念，進行深度創作上，大多數的企業並沒有清醒的認識。（樣本只是樣本，為什麼而做？能做成什麼樣？我們真正需要的是什麼？）宣傳的功能性、目的性、藝術性沒有在企業需求層面上進行高度的整合，多數企業只是片觀的比較價格、圖簡單、偏重個人愛好倒是在企業樣本的創作中佔盡上風，而在企業缺失需求標準的前提下，倉促的完成樣本設計，更多的只是停留在一個圖冊的初級階段，根本無法成為企業營銷、宣傳環節中的有效載體。環顧市場，在高端策劃的眾多客户案例中，不乏缺憾！

那麼，什麼樣的樣本設計對企業是行之有效的呢？企業在自身宣傳的完善中，如何把握需求，如何與策劃創作公司製造出一份真正合適自己的手冊呢？我們認為最根本的是觀念與理解！

絕大部分的客户在未做出決定合之前並不會跑到你公司去實地的參觀考察，因此在做企業樣本設計時，公司簡介便成了客户瞭解您企業的最佳最快速途徑。針對他們心中最大的疑問？來介紹您公司企業文化、企業發展史、企業規模、潛力商品、服務能力等。正面公司形象宣傳、皆有簡介來介紹，對於潛在客户或老客户，公司簡介可謂必備之宣傳品。 ^[1] 

樣本設計的結構非常重要，就像美麗的建築需要別具一格的結構設計一樣。可以説，如果一本樣本的結構沒有很大創新和創意，這本樣本的攝影、設計和印刷再好，也很難吸引客户閲讀下去，更難以給客户留下深刻的印象。這同樣與建築類似，一幢建築外表普通，人們就很難有興趣去了解去內部裝修質量如何。所筆者認為，企業在製作樣本是要充分評估自己的優勢和劣勢，以及威脅和機會，即：進行一次全面深入的分析。然後搭建一種最能反映公司整體實力的結構。同時，這種結構又能很好的避開公司的弱勢和威脅。例如，在進行公司樣本策劃時就以獨具特色的理念搭建公司樣本的結構，從而能集中巧妙的展示公司的雄厚實力。

其實，現在幾乎每個公司都有了 “ 自己的理念 ” ，或掛於牆上，或印在樣本里，或出現在公司自己的網站上。但是，很多公司僅僅是擁有 “ 自己的理念 ” ，並沒有將之運用到實際行為中。舉個簡單的例子來説，很多公司都説自己 “ 誠信為本 ” ，但卻很少見其對自己的客户誠信，甚至連自己的員工也難逃厄運。結合樣本來説，很多公司只是簡單的在樣本上印上 “ 誠信為本 ” 幾個字，卻沒有與之對應的 “ 事實 ” 來與之呼應。這就很難讓客户對之形成深刻的印象，相反，如果加上一些誠信的實例，輔以精確優美的文案，就會給客户留下深刻的 “ 記憶點 ” 。因此，我們在樣本設計時，一定要在 “ 堆積如山 ” 的素材中精選一批能夠體現公司理念的素材，然後對這些素材進行必要的梳理和整合，才能放在樣本上使用。

在上述“搭建最能反映公司實力的結構”和“精選與理念密切相關的素材”之後，樣本的圖片質量作為樣本的基礎，也不能有絲毫輕視。我們知道，如今已經是“讀圖”時代，很多場合都是以圖片為主來反映問題，而文字只是起到輔助作用。在這樣的情況下，我們一定在攝影和設計上下功夫，請最適合的攝影師前期拍照，請最適合的設計師進行後期製作。當然樣本所用紙張、印刷工藝同樣十分重要，稍有不慎，之前的辛苦努力都有可能白費。

樣本設計製作的關鍵環節還是樣本的整體 “策劃”。可以毫不猶豫地説，現在樣本設計的質量要提升，要想準確反映出公司的實力，就必須在明確公司定位的情況下，走“差異化”的道路，高度重視樣本的“策劃”工作，藉助優秀的“策劃”讓樣本“開口説法”。

用流暢的線條、和諧的圖片，配以高端策劃優秀策劃師的優美文字， 組合成一本富有創意，又具有可讀、可賞性的精美樣本。全方位立體展示企業的風貌、理念，宣傳產品、品牌形象。在樣本設計、創意的過程中，我們會依據不同內容、不同的主題特徵，進行優勢整合，統籌規劃，使樣本在整體和諧中求創新。

準確的市場定位，高水準的設計服務，從各角度展示企業風采。

可以大氣磅礴，可以翔實細膩，可以繽紛多彩，可以樸實無華。

優秀的設計人員和資深的策劃人員為企業量身定做，可以保證將 企業樣本成為一種藝術享受和營銷動力，企業樣本設計策劃製作過程實質上是一個企業理念的提煉和實質的展現的過程，而非簡單的圖片文字的疊加。一本優秀的企業樣本應該是給人以藝術的感染、實力的展現、精神的呈現，而不是一堆枯燥的文字和呆板的圖片。

所謂精簡設計指的是內容並不是視覺效果，內容要以直觀、乾淨、利落的方式呈現你所要表達的信息。這裏的簡是説樣本版式上的簡。裏面的內容是樣本的重中之重，不管這些是文字或是照片再或是樣本的設計。樣本的設計不能喧賓奪主。淡化的文字和簡單的背景都是為了讓瀏覽着把視線集中到樣本上。 ^[2] 

為了方便讀者瀏覽和閲讀樣本內容，極簡設計通常採用大量的留白。在有些設計中，留白占主導地位，約佔整體佈局的60%到70%。雖然這些留白顯得單調，而極少量的樣本元素卻牢牢地抓住了瀏覽者的注意力，並有效地影響他們對樣本整體設計的認識。

經驗之談：樣本元素較少而留白較多，這樣的設計中，瀏覽者能注意到每個元素。

信息通過排版傳遞給瀏覽者。大號的粗體字將瀏覽者的注意力吸引到目標區域。設計時通過對字體顏色、大小和樣式的精心選擇來突出重要元素，並弱化不太重要的部分。

常使用利落的直角和直線條來代替圓形和不規則的邊緣。要避免在極簡式的樣本設計中採用圓形的圖像元素，以及那些在車庫設計中出現的不規則邊緣。

白色/黑色（或深灰色）是極簡樣本設計中典型的配色方案，但也有人使用不同的顏色來達到同樣的目標。

鮮豔的、大膽的圖像可以豐富設計的視覺衝擊力，並與極簡設計元素平淡而純粹的顏色形成鮮明的對比。

許多極簡設計使用帶網格的佈局，以反映極簡主義結構化、直角及理性的特點。

避免在樣本的設計中使用浮華的、亮色的方案，也要避免古典的設計趨勢。通常情況下，設計者選擇一種鮮明的顏色來有力地表現樣本的重要內容。

純色作為背景顏色行之有效，特別是當要呈現的內容充滿活力、豐富多彩。簡單的顏色不會分散瀏覽者的注意力；相反，可以幫助瀏覽者瀏覽樣本，查找內容。“極簡”設計幾乎從不採用鮮明的背景圖，很少使用圖案、紋理及鮮豔的顏色。

許多極簡的樣本設計只使用一至三種顏色，內容以外的樣本元素通常是單色。

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和着力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由於直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應着力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身於一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺衝擊力。

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的促銷目的。

在廣告表現中，這些應着力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標誌和產品的商標等要素來決定。

突出特徵的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有着不可忽略的表現價值。

對比是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以説，一切藝術都受惠於對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含着豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

藉助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份誇大，以加深或擴大這些特徵的認識。文學家高爾基指出：“誇張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。誇張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行誇大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特徵，誇張可以分為形態誇張和神情誇張兩種類型，前者為表象性的處理品，後者則為含蓄性的情態處理品。通過誇張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特徵性鮮明、突出、動人。

在廣告設計中對立體形象進行強調、取捨、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生髮，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特徵，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特徵表現出來。

幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目瞭然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特徵，“感人心者，莫先於情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

在表現手法上故弄玄虛，佈下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生誇張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啓積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈願望，然後通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾衝突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。

在現實生活中，人們心裏都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由於名人偶像有很強的心理感召力，故藉助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的説服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所讚譽的產品的注意激發起購買慾望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

這是一種創意的引喻手法，別有意味地採用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕鬆愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的説服力，寓於一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人讚歎,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

運用畸形的誇張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多於寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富於感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。

在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標誌，幹什麼事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不誇張地説，想象就藝術的生命。

從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特徵，是它的創造性，創造性的想象是新的意藴的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反覆的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買慾增強競爭力有很大的作用。對於作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來説，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣於統一之中”這一形式美的基本法則，使人們於“同”中見“異”，於統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

“樣本只要做得還好就可以了，無非也就看看，對企業市場銷售也沒什麼多大影響”

首先，我們必須明白，樣本對一個企業，對未來市場的意義。宣傳永遠是枚雙刃劍！不是好就是壞，沒有中間評價，當受眾界定為“一般”的時候，可能你已經是榜上無名了。所以，我們只有依託一流的宣傳資料才能牢牢吸引客户的目光與觀注。這個世界上絕對不止你一家在做宣傳！只有出眾的樣本才會在眾多同類企業中將你的品牌襯托得更加鮮豔。先入為主，從而為你的業務或銷售贏得更多的勝算。高標準的堅持才能逐步建立起市場的映像，才能最終奠定企業品牌的高度。如果連一本代表門面的樣本都沒有高品質要求，所謂品牌企業、品牌產品，那純粹是扯蛋！

其次，樣本的創作是企業資源整合後，集中表現的過程。包括形象、理念、管理、生產、銷售、服務、產品等等各個方面。不同用途的樣本，必須具有特定的內容組合，或簡或繁，都必須圍繞需求展開。不是根據資金預算來的，盲目的消減最終只是消減掉樣本帶來的潛在銷售力！相對而言，你是節約了成本，但失去更多的會是你未來的利潤！

再次，不要忽略的市場的成長！企業地位的確立是個長期積累的過程。在10年前很少有企業花大代價製作精美的樣本，就如同現在的大賣場。10年前的賣場，大家簡單，簡易的地攤式售賣，而如今，不進行店面裝修以及適度的包裝，顧客在你店內成交機率將絕對減少。現在的消費時代已經進入品牌需求的階段，不光是需要的選擇，更多的是建立在品牌信任度上的品質選擇！“耳聽為虛，眼見為實”透過宣傳，立體評估產品或者企業的品質將會是顧客目標消費羣體對你產生評價的第一要素。

“能簡單為什麼要複雜？借鑑一下，抄抄就是了”

有效的宣傳樣本是企業特徵的集中體現，但根據使用方向，又有側重。或者重視產品介紹，或者強調企業文化，或者體現市場價值，或者基於招商分析。總之，其創作目的必須基於統一的目的。就算是綜合類的樣本，也必須具有核心的價值觀。

而並不是每個企業的文化都一樣，只求簡單快捷，忽略了樣本創作的特定性、專署性以及藝術性，那麼，充其量你製作的樣本只是在模仿別人款式後得到的一件仿製品而已，套着別人衣服走秀，沒有獨創性的宣傳，對企業市場發展根本就沒有多大促進意義！

“多找幾家廣告公司比比，還怕沒有好的？”

“誠信，是企業發展，市場發展的基石，缺失誠信的企業將支付更高的市場成本，現在的中國市場已經越來越規範，行業起點與相應標準也發生了質的變化。作為智業公司的服務是方案以及在創作過程中所付出的腦力勞動，方案的出台，背後都凝聚了勞動的付出。某些企業動則比稿，動則招標。根本不衡量其勞動價值評價的標準。以為出個方案沒什麼，殺雞也要用牛刀，反正不是自己掏。從短期看企業是獲得有效方案降低自身成本的捷徑。但往往也是缺失誠信的開端。由此可見一斑。只要是比，總有落選的，沒有機制的保障就是對智力的無謂浪費！不尊重他人勞動的企業，肯定是不會得到對方真正尊重，如果僅以獲取蠅頭小利竊喜的企業，口號再大也只是虛妄。因此，高端策劃有個不成文的規矩：一律不參與無償比稿！客户可以選擇，但客户必須支付選擇的成本，而不是我們。

“先出幾個方案來看看再説吧”

創意強調靈感，創作講究激情。

無謂的多出方案，首先表達的是對設計公司設計人員的不信任。其次，是對創作公司勞動付出的漠視，再次，是對自我責任的缺失，因為這個前提是企業根本沒有明確的目的性，隨意處之。

專業設計公司的主創人員創作樣本的過程，本身就是個尋求最佳途徑的過程，這個過程包含眾多的選擇比對以及創意優選過程。同時也是嚴謹而系統的，在客户得到作品的同時，也是專業人員將客户需求以專業手段表現的成果。也就是唯一最佳的結果。越是專業的人員對這方面的把握程度越高。所以，不同人員創作出的樣本，出手水平是不同的。其含金量也完全不等。

許多客户在前期接觸談需求、要求的時候草草了事，而在方案出來後三易其稿，其實更多的是消耗了創作公司的激情。基本上專業公司改稿超過3稿，設計創作人員的激情已經完全耗盡。哪怕再專業的選手，在沒有激情的基礎上是很難產生創意，根本是創作不出一流的作品的。

因此，並不是稿子越改越好。期望得到高品質樣本的企業，應該優選創作公司及創作人員，事先進行有效的、有深度的溝通，這樣的話，你樣本的設計才可以得到最佳的表現。

“樣本設計創作當然全部是設計公司的事情”

優秀的設計創作公司只是一半，基於瞭解深度，越是需要高質量的樣本，越離不開當事企業的協助。那種甩手企業把事情完全推到創作公司這邊，看起來是完全輕鬆了，但實際上是脱離了自我要求的控制。再有效的溝通也無法絲毫不差完全描繪出事物的本質，溝通總是有侷限的。並且，樣本其必須準確體現企業客户的專業性、差異性。而往往這些專業的東西在創作人員的瞭解中是片面及零散的，很容易走偏，作為必要協助補充的積極完全配合，這一點是樣本創作中，企業必須做到的。沒有有效合作的前提，創作的樣本僅僅是圖有虛表。

“設計得是不錯，只是費用太高”

優秀的創作，來源於積累與把握。樣本由溝通、創意、拍攝設計、校對，再到成品印刷製作完成，環節繁雜，控制環節越多，最後的相對偏差度也就越大。創作公司要保障最後客户看到的是合乎要求的作品，必須由專業主創人員實行全程監管跟蹤，而不是交代給哪個環節的配套商。負責任的專業創作公司，將會對可能產生偏差的環節進行有效的規避，在創作過程中不斷保持與客户的有效溝通，因此，期間所消耗的附加成本實際也是非常大的。而這一切努力，客户未必能完全看到。加上專業設計人才的稀缺性，以及對可能產生的失誤承受相應的責任能力，這都將是保障高品質樣本出爐的基本條件。所以，物有所值，貴，自有貴的道理。拋除品質與途徑，單一評價費用高低的做法，實際上是最為愚蠢可笑的。

世界上沒有絕對的沾光與便宜，專業自有專業的價值。如果你能找到最合適於創作你企業要求的公司，能遇到真正專業負責的創作人員，能夠在有效時間內製作出符合使用需求，並對你的企業文化理念提升，市場拓展，客户服務完善起到積極推動性的樣本，那麼，真的是恭喜你了。