標誌

志和“識”（zhì）

在古代漢語中，上述標誌和表示記憶、記錄的“志”常與“識”（zhì）相通。《周禮·春官·保章氏》：“掌天星，以志星辰日月之變動。”注：“志，古文識。識，記也。”其實“志”與“識”原本是不同的詞。楊樹達認為，“識”的本義就是“記”；而“志”的標記、記錄的意義，如前所述，是由志向、心志引申出來的。所以“志”“識”是兩詞兩字，而非兩詞一字。另一方面，“志”“識”也不是假借的關係，兩字在上古的讀只是接近，而非相同。但因兩字音近義近，故可相通。

①表明特徵的記號或事物。

②表明某種特徵。 ^[1] 

北魏．酈道元《水經注．汶水注》：“前有石銘一所，漢末奉高令所立，無所敍述，標誌而已。” ^[2] 

①地圖上有各種形式的～｜這篇作品是作者在創作上日趨成熟的～。

②這條生產線的建成投產，～着工廠的生產能力提高到了一個新的水平。 ^[1] 

標誌的來歷，可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關係的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，後來就作為戰爭和祭祀的標誌，成為族旗、族徽。國家產生以後，又演變成國旗、國徽。[5]

古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯繫、標示意義、區別事物的種類特徵和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上説，這些都是標誌。在古埃及的墓穴中曾發現帶有標誌圖案的器皿多半是製造者的標誌和姓名，後來變化成圖案。在古希臘，標誌已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建築物上都曾發現刻有石匠專用的標誌，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標誌。在唐代製造的紙張內已有暗紋標誌。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記"字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。

到本世紀，公共標誌、國際化標誌開始在世界普及。隨着社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標誌，已被廣泛應用於社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮着巨大作用和影響。一門新興的科學——"符號標誌學"應運而生。

1、按標誌表現的不同性質可分為三大類

（1）品質標誌。

（2）數量標誌。

（3）屬性、特徵的標誌。如，鄧‘s信息的新定義：信息是事物屬性標誌（標識）的集合；逆維納信息定義，信息就是信息，信息是物質、能量、信息及其屬性的標記。

2、按標誌的變異情況可分為

（1）不變標誌

（2）可變標誌

3、根據基本組成因素，標誌可分為：

一、文字標誌：文字標誌有直接用中文、外文或漢語拼音的單詞構成的，有用漢語拼音或外文單詞的字首進行組合的。

二、圖形標誌：通過幾何圖案或象形圖案來表示的標誌。圖形標誌又可分為三種，即具象圖形標誌、抽象圖形標誌與具象抽象相結合的標誌。

三、圖文組合標誌：圖文組合標誌集中了文字標誌和圖形標誌的長處，克服了兩者的不足。

在科學技術飛速發展的今天，印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標誌，則是其中一種獨特的傳送方式。

人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關聯的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的"煙"，既是信號，也是一種標誌。它升得高、散得慢，形象鮮 明，特徵顯著人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應，是當時的語言和文字傳送所不及的。雖然語言和文字傳送的手段已十分發達，但像標誌這種令公眾一目瞭然，效應快捷，並且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，更回適應 生活節奏不斷加快的需要其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。[7]

標誌，作為人類直觀聯繫的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對於國家、社會集團乃至個人的根本利益。越來 越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標誌，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等，對於指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標 、廠標等專用標誌對於發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有重大 實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都 有表明自己特徵的標誌，這些標誌從各種角度發揮着溝通、交流宣傳作用，推動社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權益。 隨着國際交往的日益頻繁，標誌的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利於國際間的交流與應用，因此國際化標誌得以迅速推廣 和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯繫工具。

標誌的本質在於它的功用性。經過藝術設計的標誌雖然具有觀賞價值，但標誌主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標誌是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。標誌有為人類共用的，如公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標誌；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等， 都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標誌尤其兼有維護權益的特殊使命。 2

標誌最突出的特點是各具獨特面貌，易於識別。顯示事物自身特徵，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標誌的主要功能。各種標誌直接關係到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標誌必須特徵鮮明，令人一眼即可識別，並過目不忘。

顯著是標誌又一重要特點，除隱形標誌外，絕大多數標誌的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標誌通常具有的特徵。

標誌種類繁多、用途廣泛，無論從其應用型式、構成形式、表現手段來看，都有着極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標誌等）。其構成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數標誌是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨着科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。

凡經過設計的非自然標誌都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則，給予人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來説，藝術性強的標誌更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標誌的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。

標誌無論要説明什麼、指示什麼，無論是寓意還是象徵，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。 其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目瞭然、準確領會無誤，這正是標誌優於語言、快於語言的長處。

標誌與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。

標誌設計不僅是一個符號而已，標誌的真正意義在於以對應的方式把一個複雜的小物用簡潔的形式表達出來。標誌是設計中的“小品’，但也是設計中最難的。它其有以小見大、以少勝多、以一當十的選擇性特點。標誌設計通過文字、圖形巧妙組合創造一形多義的形態，比其他設計要求更集中、更強烈、更具有代表性。突出的表現在於設計概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特徵，令人一目瞭然;簡練、準確而又生動有趣，其有即時達意的傳達功效。

1.圖形的造型美

標誌設計要在細小範圍中反映具休的藝術待徵，給人以美好、動人的形象，必須具有和諧、悦目的形象。圖形是構成標誌的重要組成部分，也是設計中不可忽視的，足標誌最後成敗的關鍵。正如音樂先講究節奏、旋律和音響，而後才有音色關。詩講究格律、音韻和詩意，而後才有詩味。標誌也是一樣，必須講究組織格式和運動變化，而後才有圖形美。所謂圖形美，並不單是外在的美，還應有意象的內在美。從設計構思到組織形式，善於運用構成法則的運動變化，發揮單純的和諧美。圖形美並不像一般圖案那樣用添枝加葉的填充式手法，而是巧於利用結構的簡化、形象的淨化，強調強化和精簡的藝術處理。產生一種特有的標誌造型美。

2.意和形的綜合美

標誌是通過完整的形象表現出來的，而形象則是構成圖形美的重要條件。標誌的藝術形象可以概括為兩個組成部分。

(1)意象美。由想象、憊境、比喻、色彩等組合成意味深長的意象美。

(2)形式美。由變化、運動、對照、均衡等組合成組織結構的形式美。

前者以意象的內核為基礎，後者以形象的構成為規律，兩者不可缺一，否則就不能成為一個好標誌.也談不圖形美。如果缺乏前者，就沒有詩愈般的境界。不能令人悠然神往。缺乏後者，就沒有條理化的組織秩序.不能引人悦目舒暢。毫無疑問，憊象美是內在的，提供了普遍的現實意義.形式美則是外在的，提供了形式感的具體特徵。兩者都是融情於景和組織形式的揉合。

標誌設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。它必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。

由於對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

1．設計應在詳盡明瞭設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2．設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用型式、材料和製作條件採取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4．構思須慎重推調皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗。

5．構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。

6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。

7．色彩要單純、強烈、醒目。

8．遵循標誌藝術規律，創造性的探求恰切的藝術表現形式和手法，錘鍊出精當的藝術語言使設計的標誌具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標誌設計藝術追求的準則。

1.標誌既有二維的(平面)，也有三維的(立體)的。

2.關於標誌與商標的關係：根據商標法。

2.1能夠將自己的商品(含服務)與他人的商品區別開的可視性標誌(包括：文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，這些要素的組合)均可以作為商標申請註冊。申請註冊商標的標誌，應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相沖突。

2.2但是，下列標誌不得作為商標使用：

（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的；

（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；

（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；

（四）與表明實施控制、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；

（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的；

（六）帶有民族歧視性的；

（七）誇大宣傳並帶有欺騙性的；

（八）有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。

縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經註冊的使用地名的商標繼續有效。

2.3 除非經過使用已經取得顯著特徵並便於識別，下列標誌不得作為商標註冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

（三）缺乏顯著特徵的。

（四）以三維標誌申請註冊商標的，僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得註冊。