景區管理

《景區管理(中國版)》在多年教學與實踐基礎上，從景區內涵構成要素與景區系統人手推導出創新而又相對穩定、有效的分析框架把景區的宏觀經營決策與具體管理實踐融合起來。《景區管理(中國版)》共十章，包括緒論景區管理基礎管理體制與經營權轉讓景區治理模式景區上市經營與上市景區分析景區資源管理景區環境管理，景區接待服務設施規劃與管理景區遊客引導與管理景區與當地居民關係管理景區標準化與質量管理以及景區安全管理。書中集中探討了景區經營管理中的理論與實踐問題特別是對熱點上市景區經營狀況進行了詳細分折並運用社會學， 人類學管理學等相關學科理論對景區的兩個重要羣體——遊客和當地居民一一進行了分析與研究。書後的附錄部分還歸納整理了景區管理相關標準與文件相關景區名錄上市景區，景區經營權轉讓等資料，以作為進一步深入學習與研究的參考。《景區管理(中國版)》充分考慮教與學的需要數據翔實資料豐富，除每章後的具體案例外，還以”相關鏈接提供知識點補充。各章後還附有” 本章提要． 練習與思考和‘小組討論“ 並根據章節內容遴選“推薦讀物。《景區管理(中國版)》可作為高等旅遊院校本科專業教材也可作為相關專業及景區經營管理人員的參考用書。

張進福，廈門大學管理學院旅遊系教師，美國加州伯克利大學訪問學者。多年從事景區管理，旅遊社會學的教學、研究與實踐工作。現今正致力於以西藏及其他西部地區為“田野”的旅遊學理論研究，特別是對旅遊儀式，“主客”關係旅遊影響的思考。先後在《旅遊學刊》，《廈門大學學報》、《經濟管理》等刊物上發表論文20多篇。

黃福才，廈門大學管理學院教授、旅遊管理博士生導師。主要從事旅遊管理、旅遊市場營銷旅遊規劃與海峽兩岸經濟文化等方面的教學科研工作。在《經濟管理》、《浙江大學學報》、《地理學報》、《旅遊科學》、《地理與地理信息科學》、《經濟地理》等刊物上發表學術論文70餘篇（包括合著）出版《旅遊學概論》等6部專著與教材（包括合著）。先後承擔國家社科基金重點項目、國家旅遊局研究項目等課題的研究工作，研究成果獲省部級等獎勵多項。

第一章 緒論：景區與景區管理

第一節 景區定義

第二節 景區地位與作用

第三節 景區構成要素與景區系統

第四節 景區發展歷程與生命週期

第五節 景區類型與我國景區發展概況

第六節 景區管理內容框架

第二章 景區管理基礎、管理體制與經營權轉讓

第一節 景區管理的理論基礎

第二節 景區管理體制

第三節 景區經營機制

第四節 經營權轉讓

第三章 景區治理模式

第一節 景區治理模式概述

第二節 整體租賃經營模式

第三節 非上市股份制企業經營模式

第四節 上市公司經營模式

第五節 整合開發經營模式

第六節 網絡複合治理模式

第七節 其他模式特點

第四章 景區上市經營與上市景區分析

第一節 景區上市背景及其爭論

第二節 上市景區概況

第三節 上市景區經營分析

第四節 “華僑城A”案例分析

第五章 景區資源管理

第一節 景區旅遊資源管理

第二節 景區土地資源管理

第三節 景區人力資源管理

第四節 景區財務資源管理

第五節 景區信息資源管理

第六章 景區環境管理

第一節 旅遊與環境關係及景區可持續發展

第二節旅遊容量及其應用

第三節 景區旅遊環境標準與環境質量評價

第七章 景區接待服務設施規劃與管理

第一節 景區飲食服務設施規劃與管理

第二節 景區住宿接待設施規劃與管理

第三節 景區行遊接待設施規劃與管理

第四節 景區娛樂接待設施規劃與管理

第五節 景區購物接待設施規劃與管理

第八章 景區遊客引導與管理

第一節 景區遊客行為與遊客流分析

第二節 景區遊客行為規劃

第三節 景區遊客行為引導

第四節 景區旅遊解説系統

第五節 景區遊客排隊管理

第九章 景區與當地居民關係管理

第一節 居民態度與居民角色分析

第二節 景區居民社會調控與居民社區系統規劃

第三節 景區居民外遷

第四節 景區居民參與

第五節 重視居民利益：肯尼亞的成功經驗

第十章 景區標準化與質量管理

第一節服務標準化與旅遊標準化

第二節 景區標準化管理

第三節 景區質量管理

第四節 景區服務質量標準化

第十一章 景區安全管理

第一節 景區安全管理概述

第二節 景區安全事故表現形態與安全事故類型

第三節 景區安全管理法規體系與安全管理制度

第四節 景區安全控制與管理

第五節 景區專項安全管理

附錄

附錄1 景區管理相關文件

附錄2 中國世界遺產名錄

附錄3 國家5A級旅遊景區

附錄4 國家級旅遊度假區

附錄5 國家重點風景名勝區

附錄6中國世界地質公園

附錄7中國國家地質公園

附錄8 中國國家級自然保護區

附錄9中國國際重要濕地名錄

附錄10 全國重點文物保護單位名錄 ^[1] 

附錄11 上市景區經營實況

附錄12 部分景區經營權轉讓實錄

後記

景區託管，是對旅遊景區進行委託管理，是旅遊景區所有者將景區的經營權、管理權交給具有較強經營管理能力，並能夠承擔相應景區經營風險的法人或自然人去有償經營，以明晰景區所有者、經營者責權利關係的一種經營管理方式。換言之就是通過契約形式，受託方有條件地接受管理和經營委託方的旅遊景區，以有效實現景區的保值、增值。景區託管經營通過本景區之外的經營管理者把有效的經營機制、科學的管理手段、成熟品牌、資金等引入景區，對景區實施有效管理。同時，景區託管經營過程中受託方憑藉自身的管理和資金優勢獲取一定的經濟回報。

景區託管是在不改變或暫不改變旅遊景區原先產權歸屬的條件下，直接進行對景區的資產等要素的重組和流動，達到資源優化配置、拓寬融資渠道以及資產增值的目的，從而謀取景區資產整體價值的有效、合理的經濟回報。

1、 景區託管能有效實現所有權與經營權分離，其目標是提高旅遊景區資產的運營效率，因而有利於資源的調動和旅遊景區的整改，並有利於景區的中長期發展。

2、景區託管是景區引入有效的經營機制、科學的管理手段、成熟品牌等的便利模式，是降低管理成本、提高資本質量的重要途徑。

3、景區託管是市場對旅遊景區的各種生產要素進行優化組合，提高旅遊景區的資本營運效益的重要方式。

目前國內景區託管還處於起步階段，為數不多的幾家從事景區託管業務的公司，其主營業務基本都是旅遊策劃、規劃或者其他旅遊相關業務，景區託管只是其派生業務。不過，旅遊景區託管業務正在被越來越多的企業重視。

儘管景區託管無論從概念、範圍和指導理論等方面都還很模糊，需要認真界定。但可以肯定的是，景區託管可以快速扭轉旅遊景區的不利局面的“神奇”效果。景區託管是一劑幫助旅遊景區走出困境、快速發展的良方。景區託管，大有可為。

當運用其他方式進行旅遊景區重組存在體制性障礙時，可考慮託管方式。為迴避某些體制性障礙，可通過景區託管方式暫緩原始產權的轉讓，而先將法人產權讓渡出去，一方面先努力救活旅遊景區，另一方面設法予受託方更優惠的經營條件，以滿足受託方的利益要求。

2、當適用其他方式進行旅遊景區重組存在資金投入過大的障礙時，可考慮景區託管辦法。此時景區託管可有效地緩解買方主體的資金壓力，因而它可暫不進行原始產權的變更，進而可暫時免交購買這項產權的費用。

3、適用於一些暫時能夠維持運轉但已明顯感到經營管理力不從心的旅遊景區。景區的原始產權主體既無力自我經營景區，又不願放棄或不願輕易放棄景區所有權，託管就可能成為最佳的重組方式。

4、當買方主體一時説不準購買目標景區的未來前景，亦或本不想購買目標景區原始產權時，可通過景區託管方式在一定程度上減小這項投資的風險。

5、適用於一些經營惡化、挽救乏術、瀕於倒閉的旅遊景區，比如一些缺乏市場競爭力的旅遊景區，一些債務負擔沉重甚至資不抵債而又告貸無門的旅遊景區，一些經過多次和多方式整頓而無效的旅遊景區等。

景區管理模式關係景區核心資源的保護、遊客體驗、管理成本及效率，在確定管理模式時必須謹慎分析對待，在確定管理模式後必須根據景區的特點確定行之有效的措施來保障管理手段的實施，以確保景區的可持續發展。

現今旅遊景區的管理模式大體分為封閉式管理和開放式管理兩種：

平遙古城、武當山、九寨溝、青城前山為封閉式管理景區；

麗江古城、南京夫子廟秦淮河風光帶、青城後山、太湖等為開放式管理景區。

為發揮以上兩種管理模式的優勢，規避劣勢，第三種管理模式應運而生——“總體開放+點狀封閉”。該模式適合於一些大型綜合型景區，這種景區除了包括核心景觀資源，還包括廣大的城鎮、村落和山鄉環境。也適合古城古鎮古村類景區管理，即古城整體上以豐富的文化和業態吸引人，重點文物保護實行封閉式管理。

“總體開放”+“點狀封閉”管理模式的優勢主要表現為：在環境容量方面，既給予遊客最大活動空間，又便於控制核心資源所能承載的遊客容量;在旅遊接待方面，既保障接待場所的多樣性發展，又保障接待場所的設施和服務質量。在旅遊監管方面，既可監管經營場所的質量，又可通過封閉景點的門票來進行旅遊統計與分析。 ^[2] 

旅遊景區是一個非常籠統的概念，一般指由若干地域上相連的，具有若干共性特徵的旅遊吸引物，交通網絡及旅遊服務設施組成的地域單元。其內部具有一致性，關聯性與整體性的特徵。

旅遊景區管理系統包括人力資源管理、技術管理、財務管理、日常經營與管理、信息管理、安全管理等多個系統，任何方面的管理不到位，都會影響到其旅遊競爭力。經過20餘年的廣泛實踐與探索，我國旅遊景區的管理水平得到了較大的提高，但是基於其特殊性、複雜性和多樣性而產生的一些深層次問題也凸現出來，困擾着當前旅遊景區的管理

旅遊景區的管理存在管理權限不明，條塊分割、多頭管理的現象，這主要表現為各個景區分屬不同的職能部門管理，如森林公園、自然保護區已由林業部門管理，地質公園由國土資源部門管理，而這些景區已在區域位置上往往又相互重疊、交叉。造成了旅遊發展中管理混亂，互相制約，缺乏協調統一，具體表現為管理滯後，管理體制與模式落後，制約了旅遊景區資源的開發和利用。

忽視遊客體驗，產品供需錯位是經濟開放型旅遊景區的主要問題。20世紀80年代以來全國旅遊主題公園重大投資失誤的項目屢見不鮮，其中代表是投資十多億元的科幻公園福祿貝爾樂園於1998年1月宣佈破產清查，投資上億的通什海南中華民族文化村開業不到8個月就倒閉。這些具體案例都説明了，旅遊產品的供需錯位，滿足不了遊客的需求自然會被市場所淘汰。我國的一些旅遊景區尤其是主題公園也試圖在為遊客提供一種體驗，但由於缺乏獨特性、參與性，遊客難以留下深刻印象。產品的趨同，低水平重複建設必然導致惡性價格競爭，導致行業的高失敗率。模仿不但自己不會成功，而且使那些已成功的旅遊景區陷入惡性競爭之中。

現今，我國旅遊景區主要旅遊通道周邊綠化程度低，城市生態，景區環境已不適應現代旅遊的發展，連接景區的旅遊的道路及景區內遊覽通道的建設滯後，污水、垃圾等旅遊基礎設施建設已迫在眉捷，這些問題都制約了政府調控資源的行為。此外在景區的保護與利用上還存在着許多問題，政府管理者在保護的長遠利益和短期利益之間，更容易受到短期利益的驅動，在旅遊景區出現了不發展不破壞、小發展小破壞、大發展大破壞的兩難局面。

當前旅遊景區機構和體制存在的缺陷有三處。一是除政府型管理機構外，大部分景區設立的機構缺乏法律地位，是事業單位性質卻行使行政職能。二是規劃管理和監督缺乏程序化，常常出現事後論成敗的尷尬局面。三是管理機構政企不分，行政管理與經營管理混同，致使統一管理職能弱化。政企不分使景區管理機構混同於一般經營機構，失去了從社會公共利益出發嚴格公平執法的地位，客觀上削弱了管理機構的行政管理職能。

旅遊景區管理中實現統一管理的難點主要是規劃和管理權屬存在重疊交叉，其主要原因在於相關法規政策的銜接和協調不夠。尤以與自然保護區、城市和村莊集鎮之間的相關法規政策銜接和協調不夠表現得最為突出。

旅遊景區的管理機構必須實行政企分開的改革，還原明確的行政主體，建立行政意義上的管理機構。旅遊景區至少存在着這樣兩個層面的產權關係，第一層面是國有資源性資產的所有權和經營權的產權關係，第二層面是經營性資產所有權和經營權的產權關係。對資源性資產可以交付企業進行非完全產權關係下的企業化經營，對經營性資產則可以轉讓給企業實行完全產權關係下的企業化經營。旅遊景區經營權和所有權的分離，可以解決旅遊開發及保護過程中的政企不分問題及資金不足問題，從而促進資源開發與保護的良性互動。

旅遊景區管理機構在管理中應當充分運用多種具體的行政手段，如行政許可、行政徵收、行政監督、行政處罰、行政強制和行政給付等，有效的發揮自身行政的職能。尤其要依據相關法規和具體實際，制定適用於行政所轄範圍內的行政監督和處罰規章，有針對性的強化行政監督和處罰力度。同時還要充分發揮新聞媒體和社會各界的輿論監督作用，不斷提高行政能力，以強化景區管理建設。

開展管理人員和幹部的崗位培訓，特別是要加強景區保護知識與專業技術教育。提高管理人員的綜合素質，重要的或業務性強的崗位，應實行持證上崗制度。按科學發展觀的要求，建立景區領導幹部任職資格制度和保護景區的目標考核責任制，推進管理幹部培訓工作的開展和景區管理水平的提高。只有景區管理部門自身隊伍素質的改善和提高，才能更加有效地開展景區的管理工作，使景區更加完善的發展。

以周村景區管理為例，國智公司託管第一年景區就通過了國家級4A審核，標誌着景區管理水平得到快速提升，當年經營收入同比翻了三番，員工福利待遇得到了改變，社會效益和經濟效益取得了雙豐收，景區管理團隊的科學實踐獲得了豐碩的成果。

首先組建了強勢景區管理團隊，組織成員既有酒店管理經驗，也有旅行社營銷背景，着重從內部景區管理和外部市場兩個方面，對老景區快速發展的破題之論進行了調研。除加強市場營銷外，重點借鑑酒店強調服務、注重培訓的精細模式，從一線員工的禮儀禮貌、二線員工的流程規範以及三線職能的強化組織管理等入手，培訓加輔導，有針對性的學習和實踐，短短的半年時間就取得了良好的景區管理效果。面貌一新的員工精神也帶動了景區環境面貌的改變，衞生、安全及着裝、禮儀等整體形象建設取得了突出的成績，為當年景區順利通過4A審核打下了堅實基礎，同時也鍛煉出一批過得硬的景區管理隊伍。

其次，強調“令行禁止”的景區管理作風，借鑑酒店業信息通道管理的要求，實行了半軍事化管理模式。如工作計劃上牆的“看板”制、周計劃月總結以及上傳下達的例會制、各部門早晚各一次的班會制等，同時增加了員工投訴管理的“總經理信箱”等，使景區“兩級管理、三級落實”形成了可循環的聯繫方式，保證決策快速、執行有力和反饋及時，大大的提升了景區管理的規範性和落實的時效性。

北京達沃斯巔峯旅遊投資管理有限公司是一家以景區合作經營和委託管理為主的專家型服務企業，經過近幾年的實踐摸索，“用酒店管理模式管理景區”逐漸成為國智模式的最大亮點。同時不斷推出的“金牌管家”團隊，業已接手十餘個獨立景區管理項目，隨着理論-實踐-再理論-再提高的不斷深入，國智公司的整體經營水平和綜合管理實力也會不斷提高，保持行業排頭兵的地位對我們至關重要。

認識問題就是解決問題的最好開端，同時尋找改進的方法我們才能不斷進步。從理論上説，酒店行業強調“細節決定成敗”，實際上講的就是過程管理，這個“過程”也是現今景區經營管理“發展中的問題”之一，而創造“周村速度”的國智模式通過“用管理酒店的模式管理景區”，給我們提供了一個難得的經驗借鑑和改進思路。

白洋淀文化旅遊策劃項目應以民間傳統文化旅遊以及歷史積澱為依託，融合現代時尚文化元素，營造充滿温馨的祈福文化風情，最重要的是，複合性的文化主題將創造出一個豐富多彩的局面，文化為功能所用，將形成獨特的市場震撼力，而這也將是獨一無二的文化體驗。景區管理專家易長柏説：“本次旅遊策劃的項目主題可以用“福文化和水文化”來做旅遊策劃的總體定位，以“白洋淀文化苑”作為景區的總冠名，以“白洋淀皇家行宮” 作為景區的副標題。”“福文化”主題是一個以祈福為情感訴求點，而表現方式多樣化的文化主題，是一種滿足心理愉悦和消費享受的文化體驗。

本景區管理是由多個景點組成，有康熙”聖福行宮”、沛恩寺、社火廣場、蘆蕩迷宮、荷塘棧橋、錢屏景觀、雁翎野戰基地和蘆花寨度假村等地，主題豐富而生動，富於文化內涵。呈現出複合文化的主題特色。根據以上的內容，要找出其中的共性和內涵，“福文化”很好的起到了提升和凝聚的作用，無論是康熙行宮還是宗教寺院，不論是錢屏還是雁翎基地，都是為了給人們帶來幸福和歡樂，而中國的福文化則有着深遠的歷史淵源和豐富的內涵，符合人們情感的訴求點。

福文化的內涵表現在景區的環境、景觀、活動以及服務給遊人帶來的歡樂體驗、休閒滿足、賞心悦目、温馨祥和之中，同時，這種“福”不僅充分的體現在遊玩之中，而且延伸到遊客離開景區之後的生活之中，這裏的“福”早已超越了物質的領域，上升到了心靈的空間，要真正的幸福，必須要懂得感激，珍惜現在，並不斷超越。

歡樂體驗文化的活潑、生動，祈福文化的純真、聖潔，濕地文化的和睦、詩意，將共同營造出本區域富有情趣的文化色彩。在文化主題的營造中，不免要適當地注入外來的文化元素，但總體上這是一個植根於本土的文化主題。圍繞“祈福體驗文化”，本區域還將以個性化場所和設施配置為載體，展示“祈福文化”的精神氣質，並結合白洋淀濕地、文學等自然和人文特色，突出特有的“白洋淀生態水鄉、綠色休閒、福文化風情遊”。

我國景區管理中存在的問題，以北京周口店為例，周口店是北京人遺址是全國重點文物保護單位，同時也是舉世矚目的世界文化遺產，1929年中國古生物學家裴文中在此發現原始人類牙齒、骨骼和一塊完整的頭蓋骨。周口店北京人遺址針對遊客需要和景區的實際需要，在區內已設置了不同的標識牌，現有標識牌在引導遊客參觀周口店北京人遺址的景觀、瞭解其文化歷史、促進其旅遊發展方面發揮了重要作用，一定程度上展示了周口店北京人遺址的旅遊形象，保障了中外遊客能夠順利完成旅遊活動，同時也提高了遺址管理效率。

景區管理專家易長柏分析：“景區內現有標識牌類型相對較為齊全。全景牌、景觀解説牌、服務導引牌、道路交通牌、警戒忠告牌五大類牌示共計349塊。從總體上看，遺址內的牌示信息表達形式單一。內容大多數採用文字敍述形式，只有少數全景牌配有圖示;語言選擇上，大部分指示牌示中英日文對照;材質選擇大多為大理石柱，黑色石質面，説明牌為不鏽鋼立柱説明牌，形式單一且質量一般，從而總體不成體系，比較雜亂。”選用的材質有大理石、鋁板、不鏽鋼、玻璃鋼，多數為大理石牌;式樣基本都為規則長方形;大部分牌示規格適中，個別牌示體量過大。有部分新加牌示與原有牌示風格不一，也有少部分牌示已損壞，或褪色字跡不清晰，需要改造或新增。

從我國的旅遊發展形勢和趨勢上看有關旅遊業的幾大主要相關產業中，旅遊景區管理以及基礎設施建設是未來投資的重點，太倉旅遊規劃項目成立的初衷是為了促進太倉旅遊景區的規劃與開發，從而帶動太倉旅遊業健康持續的發展。公司集團化戰略的工作重點將圍繞旅遊景區管理業務，維護景區良好的口碑效應，隨着太倉城區的不斷髮展、旅遊景區與基礎設施的不斷投資與建設，將帶動太倉酒店投資的快速增長和高速發展，在成為具有一定規模的旅遊景區與酒店投資管理集團後，公司必須不斷向其它旅遊相關行業和部門滲透，包括旅行社及其它旅行服務代理商、旅遊商務與會展、旅遊地產以及交通等其它旅遊輔助行業。

景區管理專家易長柏認為：“太倉未來發展的景區運營投資公司戰略定位為專心致力於旅遊產業的發展，以旅遊景區和基礎設施業務為核心，重點培養髮展旅遊酒店管理，不斷提升旅遊服務、旅行社、酒店和旅遊交通等旅遊相關業務。”以資本運作為手段，持續優化集團的資產結構，加強品牌運營與專業管理，通過科學決策和管理，打造充滿活力、富有特色吸引力和品牌領導力的現代旅遊企業集團，成為旅遊商業化開發的典範。

如果説4A 景區代表國家級標準風景區的話那麼5A 景區則代表了世界級的景區管理品質。巔峯智業的景區管理專家易長柏分析：“在硬件的要求上，5A 標準與4A 要求相差無幾，只是從細節上、質量上要求更高更明確，主要體現在文化性和特色性的要求上，“以人為本”的服務宗旨貫穿於5A準則的主線，這是與4A相比最本質的差別!”5A級景區管理模式更注重景區的人性化和細節化，圍繞為遊客營造舒適優美的旅遊環境，標準制訂了許多景區管理細則，以下是景區管理專家總結的三大景區管理細則：

景區管理的特色性原則，遊客公共休息設施要求特色突出，有藝術感和文化氣息。對於具體的硬件設施要求很明確，如停車場綠化美觀、路面特色突出、水體航道清澈。而對於景區標識牌、公共信息圖形符號、公共休息設施、景區垃圾箱以及景區建築外觀造型均要求地方特色突出。景區管理的文化性原則，文化性是5A標準出現的另一新增詞彙，主要包括兩方面內容：一是對景區整體文化程度的提升;二是對地方特色文化氛圍的營造。景區管理的以人為本原則，“ 以人為本”的理念是貫穿5A 的精髓。也得益於這種理念上的提升，5A 才上升到國際的高度，才能使我國旅遊業上升到一個新的高度。

例如安徽黃山景區在創5A的景區管理過程中，一項重要的工作內容公共廁所的合理佈局和改造，必須全部達到三星級賓館公共區域衞生間的標準。其內部設計與外觀堅持“以人為本”“與周圍景觀相協調”兩大原則，不片面追求豪華，注重廁所的方便實用。廁所內一律配置熱水器、沖洗器、安全扶手等裝置，設置背景音樂，擺放綠色的盆栽，增加服務殘疾人的設施。同時，所有公廁都將建成節水型健康廁所，注重生態環保。改造後，遊人在入廁的同時不僅能欣賞到美妙的輕音樂，還可從專門設置的視屏上觀看到黃山風光片和旅遊策劃信息。

旅遊景區開發流程是一個循環系統，每個循環中包括8個階段：準備；確立目標；可行性分析；制定方案；方案的評價與比較選擇；實施；監控反饋；調整策略。

準備工作首先是要召集來自不同領域的專家組成一個協作團體，共同解決旅遊開發的經濟、社會、環境、建築、工程與規劃問題，這個協作團體的參與者包括：市場與財務分析家、建築師、飯店經營者、管理顧問、工程師及招標承包商、土地規劃者、地理學家與環境專家、律師、社會學家等。在準備階段，工作的重點是初步確定旅遊景區開發的主要目的、旅遊景區的類型、規模及初步的景點區位選擇。但其內容隨着規劃的深入將進一步詳細、修正、甚至改變。

旅遊景區開發的目標包括社會、經濟與環境目標。某專家在分析北美旅遊業的規劃時，提出3個目標分別為：第一，滿足使用者的需求；第二，為產權擁有者及開發者提供風險酬賞；第三，保護環境資源。

這一階段要採取定性與定量的方法，詳細地調查分析與綜合。從而發現自己的目標市場。對競爭性旅遊景區進行競爭分析，以便找到旅遊景區的市場增長點。從而進一步決定旅遊景區的類型、主題與最優規模。對上述材料進行綜合之後要確定旅遊景區發展的主要機會、問題與約束條件，建立旅遊景區發展的社會、經濟與環境承載力。

一個旅遊開發的方案包括兩方面的內容：政策與操作規程。政策方面包括經濟政策、立法、環保政策、投資政策等，操作規程方面包括土地規劃、市場營銷計劃、人力資源配置等。在政策制定時應考慮以下因素：1.旅遊景區的類型與規模2.環境保護、文化保護與永續利用3.政府與企業的角色分工4.開發的階段　 在旅遊景區開發的操作規程部分則必須考慮以下幾個部分：1.產品與服務的設計2.土地需求與土地利用規劃3.人力與財力的配置4. 市場營銷計劃5.機會與約束6. 實施計劃

對於方案的評價往往採用本益分析、目標實現矩陣和規劃平衡表方法，這裏介紹一種簡潔的矩陣評估法。選擇一系列評估因子，並對各因子按其重要性給予不同的權重，然後請各領域的專家對方案按各評估因子打分，最後對各方案的評分進行加總，分值高者方案為優。評估因子包括實現旅遊開發總體目標的能力；與區域開發政策的一致性；成本效益比；創造就業機會數量；創匯能力；社會文化與環境效益；對相關產業的聯帶作用；社會文化的消極影響等。方案評價與選擇時一定要注意平衡區域與旅遊景區之間的利益關係，照顧地方居民、企業與政府的目標和利益。

各開發主體按規劃所設計的政策及角色分工對方案進行實施，進行實質性開發工作，一般開發分四個階段：基礎設施建設、旅遊設施建設、經營、擴張與調整。

監控反饋程序包括三種工作：投入一產出統計，偏差評價與原因分析。產出統計是對旅遊開發經濟產出，社會指標的就業、基礎設施改善、文化遺產保護、環境目標等進行統計。投入統計主要是對成本的實際情況、資金分配結構、各種產品與服務的供給情況進行統計。投入一產出統計之後便進行偏差評價，即將投入一產出統計結果與財政預算、預定目標進行比較。從而發現哪些目標已實現，哪些目標未能實現，找出計劃與實施的偏差。然後對出現偏差的原因進行分析，有外生因素如政局、市場、價格等因素，還有內生因素如人力組織，政策失誤，規劃不可行等。

對實施結果與預定目標進行比較分析，找出偏差的原因，調整目標或調整實施方案，使規劃更趨合理，對規劃的修改乃至重建。

首先景區管理要以旅遊市場為導向，創新古戰場主題旅遊區的功能設置，“以資源為基礎，以市場為導向，以消費者為中心”是本次策劃的重要理念。馬陵古道遊覽區的資源質素並不具備強差異性，若以資源特質為核心吸引力，將面臨經營回報方面的商業風險。因此，能否科學而富有前瞻性地對目標市場做出合理判斷和預期，圍繞消費者的情感和行為訴求，在保護和利用資源基礎的前提下，策劃設計旅遊產品，將是判斷馬陵古戰場旅遊區未來開發前景的首要理念。

新型的古戰場主題旅遊區是以自然真山水為廣闊背景，場景化設置古戰場，通過“智”文化主題園的運作模式，強化娛樂兼教育性的功能，使遊客在場景化、精細化、高檔化的新型景區內深度體驗，實現“兵智”向“商智”、“學智”、“治智”“情智”的轉化，打造時尚化、休閒化的嚴肅主題景區。現今，本區內的產品老化，僅僅為觀光形態，參與性體驗性產品較少，考慮到古戰場文化的多樣性，可以充分利用馬陵古戰場的豐富地貌，採取主題化展示策略，在每一景區設定一個體驗主題，設計互動性、參與性、體驗性強的旅遊產品，形成四大景區，四種個性，四個高潮的系列化產品譜系。具體而言，將古代軍事文化中的極具鮮明個性和吸引力的資源主題化，通過既集中有相對獨立的體驗，產生可持續的高潮迭起的深刻印象。

現今，膠東半島已經是山東省經濟最發達的地區，而且具備加速發展景區管理的條件。上世紀90年代以來，山東半島基本形成了區域城市羣所必需的發展條件和地理區位優勢，決定了它有望成為中國經濟板塊中乃至東北亞地區極具影響力的經濟隆起地帶，現今膠東半島發展的趨勢主要是兩大方向：一是以青島、煙台、威海三市為主體，把膠東半島建設成為面向日韓及歐美的加工製造業基地;二是竭力打造半島的城市羣。

在膠東半島經濟迅速發展和城鎮化的大背景下，乳山景區管理可以利用自身便利的區位和交通、豐富的旅遊資源、良好的經濟基礎、外向型社會經濟環境和良好的旅遊開發氛圍等景區管理優勢，大力實施“借青興旅、借圈興旅、借外興旅”和“借旅興乳”戰略，把乳山建設成為一個環境優美、設施配套、功能完善的濱海旅遊城市，同時，利用城市擴張的機遇，“借青興旅、借青興企、借青揚名”，對接威海“東方幸福海岸”，藉助乳山與青煙威這三大城市的地緣優勢拉動乳山經濟的快速發展。

為科學、合理利用水利風景資源，保護水資源和生態環境，加強對水利風景區的建設、管理和保護，根據《中華人民共和國水法》、《中華人民共和國水土保持法》、《中華人民共和國防洪法》、《中華人民共和國水污染防治法》和《中華人民共和國環境保護法》等有關法律法規，制定本辦法，水利風景區的設立、規劃、建設、管理和保護，適用本辦法，水利風景區是指以水域(水體)或水利工程為依託，具有一定規模和質量的風景資源與環境條件，可以開展觀光、娛樂、休閒、度假或科學、文化、教育活動的區域，水利風景資源是指水域(水體)及相關聯的岸地、島嶼、林草、建築等能對人產生吸引力的自然景觀和人文景觀，水利風景區以培育生態，優化環境，保護資源，實現人與自然的和諧相處為目標，強調社會效益、環境效益和經濟效益的有機統一，縣級以上人民政府水行政主管部門和流域管理機構應當認真負責，加強對水利風景區的監督管理。

水利風景區管理機構(一般為水利工程管理單位或水資源管理單位)在水行政主管部門和流域管理機構統一領導下，負責水利風景區的建設、管理和保護工作，設立水利風景區，應當有利於加強水資源和生態環境保護，有利於保障水工程安全運行，有利於促進人與自然和諧相處。凡利用水利風景資源開展觀光、娛樂、休閒、度假或科學、文化、教育等活動，必須報請有管轄權的水行政主管部門或流域管理機構批准。

按照水利風景資源的觀賞、文化、科學價值和水資源生態環境保護質量及景區利用、管理條件，水利風景區劃分為兩級，即國家級和省級水利風景區，國家級水利風景區，由景區所在市、縣人民政府提出水利風景資源調查評價報告、規劃綱要和區域範圍，省、自治區、直轄市水行政主管部門或流域管理機構依照《水利風景區評價標準》審核，經水利部水利風景區評審委員會評定，由水利部公佈，省級水利風景區，由景區所在地市、縣人民政府依照《水利風景區評價標準》，提出水利風景資源調查評價報告、規劃綱要和區域範圍，報省、自治區、直轄市水行政主管部門評定公佈，並報水利部備案。

所謂景區的管理是指制定景區發展規劃、建設方案審批和資源保護監管三項職能。而景區的經營是指以效益最大化為目的的景區經營行為。包括遊客服務、景點維護和市場營銷，作為政府派出部門的景區管理委員會或管理局，只負責制訂景區的發展規劃、建設方案審批和資源保護監督實施的管理職能，旅遊景區的產品在實現了從旅遊資源向旅遊產品的第一次飛躍後，面臨着從旅遊產品向旅遊商品的第二次飛躍，只有當消費者購買了這個旅遊產品後，才實現了二次轉化，而這個過程需要產品營銷這個工具和催化劑來完成。

景區資源保護與旅遊開發可以是相輔相成的關係，只強調保護，不考慮旅遊發展，保護也將變成無源之水;而過度開發，僅以經濟效益為中心，必將對景區資源造成破壞，無法實現可持續發展。要實現旅遊開發與資源保護的協調發展，關鍵在於體制的創新，而景區的遊客服務、景點維護和市場營銷則交由現代企業制度建立起來的公司來負責。

這樣一來，管理者職責清楚，執行有效，經營者以市場為主導，效益更好。這種模式為旅遊開發和景區保護提供了一個切實有效的制度保證，由此可見營銷對旅遊產品價值實現的重要作用，而我國旅遊景區產品營銷問題比較突出，因此在分析旅遊景區產品營銷現狀的基礎上，借鑑產品營銷創新的思路，對未來旅遊景區產品營銷創新進行了積極的對策分析。