明星營銷

明星營銷的最大風險莫過於明星本人了。即使是最徹底的背景調查也可能錯過某個隱藏的秘密或個性特徵，而這些隱藏的東西則可能在將來某種惡劣的行徑中體現出來或許可以把這叫做“科比效應”：在2003年科比·布賴恩被指控性騷擾及接下來的官司糾紛之前，科比一直都有着良好的形象並出任多個廣告代言可是一旦醜聞出現，他的名聲就毀於一旦，人氣下滑得非常快。

但醜聞和不幸並不總是會沾污明星的光彩。美國億萬富翁唐納得·特朗普的破產就沒有降低他的名氣；瑪莎·斯圖爾特的名氣也沒有因其被監禁而受到多大影響即便如此，那些與明星合作的公司也總是要受境況的左右。 ^[1] 

明星助銷活動的失敗是顯而易見的，但要衡量明星助銷活動有多成功則不是那麼容易。對於已然成為一種文化象徵的“您喝牛奶了嗎?”這一推廣活動，液態乳加工業者推廣協會首席執行官科爾特·格里澤喜歡用這種尺度來衡量：該理事會每年在廣告上花費6500萬美元左右-約是可口可樂和百事可樂各自廣告費的四分之一。而追蹤調研顯示，“您喝牛奶了嗎?”這句廣告的記憶效果與那些飲料巨頭廣告的記憶效果大致相同。

問題的關鍵是要輪番使用人氣最旺的明星，至少在上述這個推廣案例中是這樣。“我們的目標是保持牛奶的新鮮感和現代感，因此我們不可能使用5年前的明星，甚至一年前的都不會考慮，”格里澤説，“我們的推廣活動已有10年了，正是通過這種方法才能夠一直保鮮”。要在激烈競爭中立於不敗之地，這不失為一條有效途徑。”

TDWaterhouse公司則採用了另一種方式，選用沃特森為惟一的代言人，也取得了同樣積極的效果。自從沃特森助銷活動開展以來，TDWaterhouse公司的品牌知名度提高了3倍。並且當該廣告播放時，其知名度指數就上升；當停止播放時，知名度指數就會下降。這一現象讓霍金斯和她的團隊有理由相信該廣告確實是有效的。霍金斯説：“我們現在能夠通過同樣的媒體宣傳量得到更多的對我們廣告和品牌的認可。”

不管明星的選擇過程如何，市場營銷主管們都要謹記一點：在選用明星之前，先要確定你希望明星傳達何種品牌特性-換句話説，要從品牌信息着手，然後選擇與信息配對的明星如果營銷員先挑選明星、後確定品牌信息他們的推廣活動就常會無功而返。 ^[1]