旅遊景區產品

旅遊景區產品由旅遊景區吸引物、旅遊景區活動項目、旅遊景區管理與服務三要素組成。 ^[1] 

1.景區吸引物。它是景區的標誌；是景區產品中最突出、最具有特色的部分；是景區賴以生存的對象；是景區經營招徠遊客的法寶。景區吸引物可能是觀賞物，如優美的自然風光、微縮景觀等；也可能是需要遊客親身參與使用的設施，如遊樂園中的各種遊樂項目。

2.景區活動項目。此即結合景區特色舉辦的常規或即時的大、中、小型盛事和遊樂項目，供遊客欣賞或參與。這些活動能夠使遊客的旅遊經歷更具有趣味性，有助於明確旅遊服務的主題，提升景區的吸引力。景區活動項目也是促銷活動的一項重要內容。

3.景區的管理與服務。這是景區產品的核心內容，決定着景區的生命力。景區的服務既包括各種服務設施的完善程度，也包括服務質量水平的高低。

與一般產品不同，景區產品具有如下特性：

1.功能上的愉悦性。景區產品的使用價值即在於旅遊者購買並消費這一產品之後，能夠通過感官愉悦獲得心理的美感享受，達到舒緩緊張、陶冶性情的目的。

2.空間上的不可轉移性。景區產品固定在景區內，不能通過運輸手段將其拿到遊客所在地銷售，由此，景區產品吸引力的大小就成為景區經營成敗的關鍵。景區交通的方便程度、可進入性的高低會對景區的吸引力產生影響，規範的路標、恰當的指示牌和宣傳品都是景區營銷的重要工具。

3.時間上的不可儲存性。同其他的旅遊產品一樣，景區產品不能被存儲起來供未來銷售。如果景區的產品沒有在相應的時間內銷售出去，其在這一時間內的價值就會消失，而且損失的價值永遠也得不到補償。利用價格差異來平衡景區產品的淡旺季需求，是景區經營者常用的應對這一特性的方法。

4.所有權的不可轉讓性。景區在銷售過程中，轉讓的僅是固定時間內景區產品的使用權。旅遊者在購買景區產品時，不僅不能將產品的基本部分帶走，還要承諾在使用期間保持產品的完好無損。

5.一定範圍內的消費非競爭性。非競爭性是指在一部分人消費某一物品時，不會影響到另一部分人的消費利益，不會減少整個消費羣體消費利益。景區產品消費的非競爭性是有限度的，這個限度就是景區的承載力。在景區承載力的範圍之內，旅遊者可以獲得滿意的旅遊經歷。一旦旅遊者的數量超出景區承載力的極限，就會出現擁擠現象，不僅會使每個遊客的消費效用降低，同時也會給景區的生態環境造成壓力。

6.員工直接參與產品的生產和銷售，是產品的一部分。由於員工直接與顧客接觸，他們的態度和行為會直接影響到顧客是否喜歡該產品。因此，員工是景點管理的關鍵，是景點營銷的重要組成部分。

1.市場原則。產品開發要以市場需求為導向，開發產品前須進行充分的市場調查，準確預測市場的需求趨勢和需求數量，設計出適銷對路的產品。

2.特色鮮明原則。景區的各種服務設施和項目要擁有自己的特色，不能與周邊景區有過多的雷同之處。有特色的產品是景區形象的基石。

3.樹立全局觀念的原則。產品設計需要與本地區的經濟發展水平相適應，而且要為日後的擴大發展留出足夠的空間，做到局部和整體相協調、近期和遠期相一致。

4.開發與保護相結合的原則。景區產品的開發要以保護景區現有的旅遊資源為前提，這是實現景區可持續發展的保證。如果不顧保護而盲目進行開發，勢必會縮短景區的生命週期，這不僅損害了景區投資和經營者的利益，也會對景區周邊的旅遊企業和當地居民的經濟利益產生影響。

5.經濟效益原則。景區作為一個經營單位，其產品開發應實現收支相抵，並能夠獲得預期收益。如果產品開發的成本大於收益，則不應實施。在堅持經濟效益原則時，需注意眼前利益和長遠利益的統一考慮，不能為了眼前利益而忽視長遠利益。

6.塑造品牌原則。隨着旅遊景區數量增多，買方市場的格局終將形成，景區競爭也會更加激烈。品牌具有強大的購買導向功能，不僅能夠使潛在遊客迅速地注意並記住景區，而且能夠激發他們的購買慾望。因此，景區產品的開發與設計必須要注重品牌的塑造與管理。

在景區產品開發中，根據景區現有資源的特點、目標市場情況、產品開發目標、產品開發途徑和管理控制等因素，可以制定多種開發策略。經營者在產品開發過程中，應根據具體情況，選擇切合實際的策略。

1.長短結合策略。此即景區的近期產品和遠期產品、長線產品和短線產品相結合的產品開發策略。要採取這一策略，景區應當有四類產品：一是當前正在生產和銷售的產品；二是已經完成全部設計，等待適當時機投放市場的產品；三是產品基本內容已經確定，處於進一步完善中的產品；四是處於產品構思、創意階段的產品。這一策略着眼於景區長期、穩定、持續的發展。

2.主導產品策略。此即根據客源市場的需求，結合景區的資源特色，確定景區的主打產品，並在這一產品的設計、營銷、創新上投入大量資源的產品開發策略。主導產品是景區的生命線，必須謹慎選擇。主導產品選擇的條件一般是產品品位要高，要具有一定的壟斷性。

3.高低結合策略。這是指高檔產品與低檔產品相結合，以滿足不同消費層次需求的策略。運用這一策略時，需要注意明確景區的形象和定位，不要在目標市場上留下定位模糊的印象。

4.創新策略。根據產品創新的程度，這一策略又可分為全部創新策略、拿來策略、模仿改進策略。選擇哪種創新策略，需根據景區產品所處的生命週期、競爭情況、景區的成本負擔能力等因素確定。如果景區的資金較少，開發全新產品的能力較弱，且處於生命週期的初始階段，就適宜採用拿來策略。

5.掌握開發時機策略。它具體包括緊跟開發策略、搶先開發策略和後發制人策略。

值得注意的是，景區產品的核心要素是旅遊體驗。作為景區的市場人員應瞭解如何影響遊客的體驗，並使之為企業創造效益。製造旅遊體驗途中的亮點是景區影響遊客旅遊體驗的主要方法，這種亮點可以是遊樂園中驚險刺激的遊樂項目，可以是定期舉辦的表演、遊行或節慶活動，也可以是博物館中的稀世珍寶或動物園中的珍稀動物等。將這些亮點安排在景區內的適當位置上，能夠達到影響遊客的遊覽節奏、遊覽路線、消費內容和數量、逗留時間，以及並使遊客獲得旅遊體驗的目的。 ^[2]