新天葡萄酒

新天葡萄酒2006年初，新天國際進入戰略全面調整階段。調整的核心就是全力發展葡萄酒產業。正如新天國際董事長李新萍女士在接受採訪時所説：‘2006年進行戰略調整和新天國際的發展趨勢是一致的，聚焦葡萄酒產業具備了天時、地利、人和的各種因素。另外，從上市至今，新天國際投入到葡萄酒產業的資金已有20多億元，為做強葡萄酒產業打下了良好的基礎’。從1997上市至今，一方面通過品牌化的市場運作建立了廣泛的知名度，同時也投入大量的資金進行內部基地建設和生產研發，並在上海、山東等地建立了罐裝廠。國內眾多企業包括很多知名企業都曾從新天進口原酒，足見新天的優勢巨大。從1998年底成立公司到2006年，是新天葡萄酒的第一個發展階段。這個階段的目標是規範管理、基地建設、市場基礎建設，目的是為未來的大發展打基礎。從2006年新天聚焦葡萄酒產業戰略開始，新天進入了發展的第二個階段。這是新天葡萄酒的一次重要轉變，此次轉變使新天開始梳理整體業務板塊，真正地要把葡萄酒產業做大做強。新疆生產建設兵團已將新天酒業列入兵團“十一五”規劃重點支持的農業產業化龍頭企業，同時，新天酒業更被列入了兵團和國家開發銀行的合作項目中，新天國際將獲得長期貸款用於解決“短貸長投”的問題。新天國際正在進行的定向增發，也表明了新天國際做強葡萄酒產業的決心和力度。

新天葡萄酒 品牌戰略三追問

通過“張梁廣告”(即張曼玉和梁朝偉拍攝的廣告。下同)的聲勢，新天葡萄酒開始聲名鵲起。而實際上，市場上出現的卻是“叫好不叫座”的態勢。對此，我們該如何解決呢?

在我們對新天品牌狀況進行研究時，遇到了這樣一種情況：很多消費者只有在我們提示“張梁廣告”時才會聯想到新天。面對這種“叫好不叫座”的態勢，新天該如何去梳理已有的品牌資源，並讓新天的品牌能夠凸現和出彩呢?這是需要解決的關鍵性問題。在解決這個問題之前，我們有必要對新天品牌和該品牌所涉及的行業做一些分析。

首先，我們對這個行業和產品特性做了一些瞭解和分析。其基本情況如下：

1．葡萄酒作為西洋舶來品．其西洋化的消費價值觀，在潛意識中影響着中國主流消費者的消費行為．儘管一飲而盡式的喝白酒習慣經常會出現在飲用葡萄酒的場合，但消費者會以自嘲的方式去解釋與正統的品嚐葡萄酒行為的差距。

2．儘管葡萄酒有着較高的市場增長空間，但仍處於社交、節慶型白酒和大眾日常消費性啤酒市場之間的補缺型市場，這是一個由小眾向分眾發育的市場。另外，新天以所謂“1+1”捆綁銷售的模式在獲得了短期的市場效應後，其產品價值迅速萎縮，這引起我們對這種大眾定位模式的懷疑，也引起我們對新天傳統做法的反思。事實上，對這個問題的最終判斷要看消費者的最終決定和企業的價值取向。也就是説，要從戰略的層面來解決這個最為核心的品牌主張問題。

3．由於葡萄酒市場受飲用場合的限制和傳統價值取向的左右，使其存在着明顯的文化層次、社會地位和性別取向的特徵。但在新天的品牌主張中，沒有很明顯地體現出這種趨勢和特點。

4．實際上，葡萄酒還是情感、社交、商務、喜慶等方面的感性媒介，其價值核心是對身份、品位和文化的一種訴求。因此，品牌塑造與傳播才是關鍵。但是，新天的品牌沒有很好地在“海、陸、空”的配合和協調下進行傳播，以至於在傳播的過程中出現了明顯的脱節現象，落地也不夠明顯。

5．葡萄酒的產地、釀造商、年份和品種仍然是支撐品牌產品的核心價值，但由於中國消費者對葡萄酒專業知識認知的侷限，這給一些廠家的傳播提供了可乘之機——對年份和酒莊等概念嚴重濫用。在新天的內部調研中，很多管理者認為新天葡萄酒在口感和品位上是國內最好的，並一直沉迷在產品價值的喜悦中，這與市場和消費者的認知是不一致的。

6．目前，葡萄酒市場處於高成長中的前期階段，大量的品牌競爭局面造成了產品同質化的趨勢，尋求品牌價值的差異化定位、訴求將是區隔品牌的重要基礎。

7．中國葡萄酒的消費者缺乏購買經驗，並屬於非經常性購買，因此這些因素導致了消費者在購買時較為感性。但由於消費者又身處於缺乏產品知識和購買經驗的市場環境中，因此又導致了消費者在購買時更傾向於選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質量的保證。

8．在商超渠道中，消費者購買葡萄酒的個性化需求還不明顯，但會受直觀的廣告、產品包裝、定價和導購等因素影口向。而在餐飲渠道，對品牌、年份和口感更為看重。

9．在中國市場，將電視廣告投放在國家主流媒體，就等於擁有了品牌實力和名牌的身份證，並對消費者的心理能起到重要的暗示作用，尤其對經銷商的影響最大。

另外，我們還需要對新天品牌的發展做一個回顧和分析。

新天葡萄酒作為產業的後來者，其切入市場的鋭氣可嘉——廣告的大製作、主流媒體的大投放和市場渠道的大布局，這似乎更像是快速消費品的快速投入、快速產出和消費者快速食用的分銷模式。事實證明，葡萄酒市場的品牌培育和消費增長，與新天前期廣告的投入和產出模式形成了矛盾。具體分析如下：

1．由於快速釋放產能壓力的現實需要，在銷售沒有形成突破的情況下，新天國際酒業選擇了普及化的市場定位——讓老百姓喝得起。希望通過產品的低價策略、捆綁促銷等手段，在現有渠道壁壘過高的情況下，利用商超渠道實現快速分銷。但事實證明，打“民牌”和“走低價”是有問題的：一是違背了中國葡萄酒市場的現實發展階段，二是背離了葡萄酒在消費者心目中的主流價值，三是與初期“張梁廣告”的高端定位的價值訴求形成了巨大反差，巨星帶來了快速的品牌初期認知(這種成本似乎太大了)，卻沒有形成新天品牌價值的堅守。這是新天葡萄酒的品牌價值訴求與低價產品形象形成背離的最根本性原因。

2．品牌傳播的連續性要求與市場銷售的波動性沒有形成協調和平衡。由於廣告投放的大起大落、虎頭蛇尾，使新天品牌的最關鍵成長期缺乏最好的關愛和支持。主要表現在一些終端上基本沒有任何支持性的投入，品牌在其成長過程中由於缺乏精細、持續地維護，進而顯得有點青黃不接。

3．事實上，更大、更寬泛的品牌主張往往容易與產業價值脱節，最終造成傳播資源的浪費。“新天，新生活”的品牌訴求是一個遠大的品牌使命和價值理想．是否可以成為新天集團(新天國際酒業的母公司)的品牌(農業和地產)主張尚可探討。但作為新天葡萄酒品牌的訴求就值得商榷。作為一個產業的後來者，只有削尖了品牌的價值訴求，才能形成差別化的競爭能力(當然，除非企業具有驚人的財力進行連續性地傳播投入)。由於新天葡萄酒尚處於產品營銷階段，一切品牌主張都必須與核心產品的核心價值要素相協同，還必須與目標消費者的品牌認知、產品認知結合起來，這樣才能形成有效地市場銷售。

4．品牌建設在深具感性化的葡萄酒行業尤為重要，除了產品自身的硬件，品牌力幾乎是市場成敗的關鍵所在。實現品牌運營的成功，是在貫徹正確的價值方針情況下．發揮營銷系統的整體運作、同步執行的結果，而不僅僅是一個策劃和一個廣告片所能完成的使命，新天國際酒業的品牌傳播最遺憾的是：線上和區域市場線下的傳播、公關廣告傳播、渠道終端的促銷和形象建設不同步、不平衡，也不統一。

5．品牌雖然是市場營銷的關鍵工具，但其內涵與企業的文化價值和哲學觀是密切相關的，它不僅僅是商業利益的表述，更是企業與員工、企業與渠道商、企業與消費者、企業與傳媒等方面的利益與承諾的價值體現。顯然，新天國際酒業在市場的品牌建設中、在新天文化的傳承實踐中，這些都顯得有些薄弱。

6．新天國際酒業擁有着許多競爭者所可望而不可及的地緣、人文、歷史等厚重的品牌商業資產，但坦率地講，新天國際酒業應用的還不夠到位。

7．目前，新天國際酒業擁有新天葡萄酒、尼雅、瑪納斯、西域、印象等品牌，但從單一品牌到複合品牌都是在分頭作戰。表面上看，高覆蓋的產品線、多渠道的策略、別出心裁的命名區分會帶來市場通吃的好處。而實際上，卻嚴重地分散了線上品牌傳播的微薄資產，造成單品銷售貢獻率低。同時，新天的品牌認知度和記憶度也因此下降。另外，由於“張梁廣告”的強勢形象和

新天的弱勢內涵反差過大，最終加重了消費者在渠道終端的低認知度。

8．新天葡萄酒產品線拉的太長，造成在任何渠道都沒有形成優勢。而區域價格政策實施還帶有隨意性，導致渠道間的價格偏差較大。

9．產品體系欠缺內在的連續性和傳承性，缺乏明確的產品發展戰略。表現在戰略的理念和執行層面的脱節。

10．新天葡萄酒在餐飲業沒有主打產品，雖然黑標壁畫和尼雅具有一定的市場認同度，但沒有形成獨有的品牌傳播，而且在渠道的產品包裝識別上還沒有固定下來，這對培育消費者的忠誠度極為不利。

11．為了節約包裝費用，瑪納斯1+1、新疆紅等從塑料袋包裝到紙盒包裝，再到塑料環包裝，又到塑料袋贈送，一直變化不定。以至於包裝質量不穩、形象受損，市場銷售也因此低落。

12．在2005年，雖然新天國際酒業營銷總部在原有混亂的產品線上進行了梳理，也有了很大地進步，但由於對西域，尼雅、黑標壁畫、印象和瑪納斯等品牌難以取捨，結果依然是品類林立、定位重疊和價格重疊。新天國際酒業共有八大系列。43個品類。而長城(沙城)根據價格分類只有四大類、25個品種；華夏長城根據價格分類有五大類、26個品種(銷量很大)；煙台長城有四類、10個品種；張裕有四大類、16個品種；王朝只有四大類、7個品種。

基於以上的瞭解和分析，並經過詳細的市場調研後，我們對新天的品牌戰略做了很深入地分析和研究，現將這個過程中的一些研究和設想，用三個問題的形式來説明。

在我提出的“營銷變革管理”的理論中，我提出了超越傳統的以戰略為導向的營銷變革。為此，我用下面這個簡單的圖表來説明當今營銷理論的變遷：

這説明，戰略導向是在產品(企業)導向、客户導向的基礎上，並且是在營銷思維方面一個質的躍升，也就是在傳統的產品或者企業(向內為主)、客户選擇或者體驗(向外為主)方面的整合和跨越，這三者的關係是共生的關係，而不是相互脱節的關係。

在新天品牌定位方面，一個非常核心的問題就是新天品牌如何訴求?

在現在的新天品牌訴求中，“新天，新生活”是其品牌的主張點，但新天作為一個多元化的集團公司．新天集團有很複雜的背景和多元化的產品線，光是聽到這個“新天，新生活”，消費者還是感到非常茫然。再加上新天的房地產產品，也可以理解為”新天，新生活”。那麼，現有的新天品牌訴求點也就與葡萄酒的聯想不是那麼緊密了。顯然，新天現有的品牌訴求點還有待深入地思考。

那麼，思考的邏輯路徑應該如何向前推進呢?

我們設計了“產品導向一客户(消費者)導向→戰略導向”這個逐步推進的線路。只有這樣，才能在這個不確定的世界裏和許多不確定的環境中，觸摸到一點光明。

產品導向實質上也是企業的價值導向，就是要從企業的最佳資源出發，並且其邏輯是：如果有最好的產品和不可或缺的資源，那麼企業的市場就一定好做。在我們對新天內部的調研中，幾乎所有的領導都對新天的酒讚美有加、對企業的葡萄產地愛護有加、對企業有這麼好的產品和葡萄園感到無比地自豪。但在2004年，即中國葡萄酒行業都在上升的這一年，新天成品酒卻出現了不正常地下滑，這也是我們要進行這次營銷變革的一個關鍵動因。

看來，真正以消費者為導向是我們應該關注的重點，在中國的許多國有企業裏，很多人的思維仍停留在技術、產品、設備、資源等方面，他們不知道真正地樹立以消費者為導向的價值是多麼的重要和緊急。於是，我們做了大量的市場調查，其中也包括對消費者的調查。我們發現，現在的新天處於一個很不利的地位。如果讓新天在現有的市場格局中重生，沒有顛覆性的品牌訴求是很難實現的。

在此，我們非常冷靜地看到，所謂以消費者為導向得出的結論是令我們窒息的。就像一個天平，消費者這邊重，又沒有可以制衡的東西，遲早是要出問題的。消費者導向和產品導向是戰略導向的兩個相反的作用力，要使企業這個天平不被傾斜，那就要選擇戰略導向這個平衡閥。在新天消費者評價不佳的短板上，必須通過產品導向這個長板來彌補，這就是戰略導向的價值。為此，要仔細地選擇新天基於新天內在能力為基礎的，又遵循消費者導向的價值點。

而這個結論就是新天品牌的口感訴求，也是以口感為品牌主張的新天顛覆運動。這個發現，在我看來正是戰略導向，因為這個結論是與企業能力和消費者需求相互一致的。

戰略之所以有好處和壞處，是因為戰略總是從靈魂深處影響着人們的思維，這種看不見的東西在具體的經營管理中正在發揮着越來越重要的作用，就像人的思維結構中，神經學家和精神學家的結論是95%的無意識決定着只佔5%的意識思維一樣，在這個大量東西看不見的戰略冰山上，戰略思維的正確理解無疑孕育着大量的潛在危險或機會。

而競爭戰略就是這麼一個有着巨大誘惑的、巨大危險的和看不見思維深處的理論，其大行其道的原因是：該理論迎合了許多人對現實和理想之間的困惑，即面對百思不得其解的問題時，所顯示的對機會主義和夢想主義的需求，以及在企業經營管理中，對局部問題的關注和急於求成的心理渴望。這一切，都將競爭戰略這個帶有濃厚機會主義色彩的理論放在一個顯學的高度。

通過上文，我們看到新天在品牌體系中其產品線和品牌很多，也很複雜。在面對這麼複雜的局面下，我們在新天的品牌規劃上將面對着競爭戰略思維和能力戰略思維的交鋒，按照競爭戰略的邏輯思維，由於現在新天品牌在市場上的表現不是很好，那麼就要在現有這麼多的產品和品牌中，再選擇出一個更符合現代營銷概念的品牌。於是，在做了大量的市場調研後，我們就有了一個傾向性的觀點，那就是要從葡萄酒的文化入手，選擇尼雅這個有着豐富文化內涵的產品。

但是，如果主打尼雅這個新品牌，做了4年的新天品牌將如何去發展，市場上那麼多的新天產品該如何去處理?最後，我的意見是：“新天做了4年都不行，換一個新的名字就行了嗎?”品牌經營是一個長期的過程，不是這裏走幾步，不行又回來，再換一個新的方向。這種機會主義的幽靈在一些人當中是非常明顯的。

於是，我主張面對現實，以新天品牌為主導。以創新新天品牌內涵為主導才是我們所注重的品牌邏輯。我認為，這是一種能力戰略對傳統競爭戰略的新挑戰，我所強調的能力戰略是要我們做到：(1)面對現實。新天經過4年的品牌運作，也積累了一些資產；(2)整合和優化。新天品牌還有許多價值，而不是新天品牌的運作到了山窮水盡的地步；(3)品牌名字的問題只是一個表面問題，而品牌的運作則是一個基於戰略導向的過程。

在大量的市場調研中，我們掌握了一個基於消費者導向的核心點，那就是從消費者所認同的口感模式來入手品牌問題。尼雅模式以競爭戰略為主要邏輯思維．反

映的是選擇和取捨的思維架構，即選擇新天主品牌還是尼雅品牌。以新天為主要品牌，是提高企業品牌運營能力的戰略模式，體現的是整合和優化的思維架構，即通過新天主品牌來整合其他品牌。

機會主義與現實主義的對決體現在新天國際酒業的品牌決策上——是選擇新的主導品牌，還是在已有的新天品牌上進行選擇?這個問題的決策權在企業。

綜合以上的論述，我們可以看到：傳統的競爭戰略思維中“不行就換”、”搞不好就走人”的思維特點與企業某些浮躁的思想有着天生的、內在的聯繫。而企業經營除了必須面對現實外，還要面對企業已經具有的資源和所有的能力，更要做出負責任的決策和判斷。戰略決策的靈活性和多變性從長期來看，是對企業資源和能力的巨大浪費。在新的發展時期，樹立現實的能力戰略思維是我們的當務之急。

創新的天空是經驗主義的天堂，而經驗主義的開始是源於客户對葡萄酒的偏愛，更是對葡萄酒文化的如醉如痴。酒與文化結緣從古到今，天經地義。我們在情感和經驗的基礎上，對該葡萄酒進行了經驗性的定位，即通過各種辦法來發揮我們對葡萄酒文化的想像力。

1．文化的挖掘

在文化挖掘上，我們發揮出了這樣的創意：(1)挖掘尼雅文化、雅文化、雅經濟與葡萄酒的關係，從而達到副品牌對主品牌的推動，最終提升新天品牌。(2)挖掘有別於競爭對手的文化資產。(3)文化區隔：用所謂的“風、雅、頌”來區分整個新天葡萄酒的系列產品。在此基礎上，我們再去尋找新天品牌定位的差異性。

2．數據的價值

至此，新天品牌的定位好像與經驗主義結合起來了。但是，在我們做了大量的市場調查和消費者調研後，這種感覺又發生了改變。我們遇到了經驗主義基於工具和理論的阻擊，這使我們認識到：營銷如果僅僅是在經驗主義的基礎上前行，就很難有一個準確的結果。

在大量的市場和消費者統計數據中，我們發現這樣一個結論，在所有消費者評價葡萄酒的要素中，口感是所有要素中排在第一的要素。這個第一要素一下子在我的眼前一亮，我們為品牌創新工作費盡心血地日夜忙碌，不就是為了尋找這種所謂的第一賣點嗎?而在目前中國葡萄酒的品牌定位中，還沒有找到一家公司將品牌定位在口感上，幾乎所有的公司都把訴求點放在大家熟知的產地、年份等方面。而文化更是中國前3名葡萄酒品牌大量宣傳的核心，像張裕的“百年張裕”、長城華夏的文化等都是沿着這個方向前進。

實際上，酒與文化的聯繫在消費者眼中並不是顯得非常有價值。也許是酒的文化概念非一日之功，也許是作為消費者認為口感顯得更為直接。那麼，我們所有葡萄酒的品牌定位，為什麼卻對這個基於消費者導向的核心問題視而不見呢?選擇口感的品牌定位模式對於新天葡萄酒而言，才是一個真正的基於戰略導向的定位。