新品類戰略

我們是不可能在提心吊膽中長命百歲的，成長只能發生在宜居的環境中。所有的“抄近道產品”，不僅無法幫助自己最快地實現經濟增長的幻想，還會為自己惹來一堆的麻煩。

管理者的關注點不應該只是放在賺多少、什麼時候賺得更多等方面，而是應該放在打造自身的競爭優勢，如何獲得市場地位、溢價空間等核心問題上。

戰略會告訴我們怎麼快速到達目的地、方向應該是向東而不是向北、儘快向上生長有助於我們更好地進行光合作用……有了戰略，新品類在前進中不斷地獲得更多的生長空間。如果每個新品類都能有一項戰略來主導，那麼其取代既有品類的征程會順利許多，尤其是在緊盯目標的時候，能夠基於有限的資源做出更大的成就。

在宣傳中説自己“更好”的品牌，並不意味着它真的“更好”，因為“更好”不應該是由品牌宣稱的。大多數人認為，這些品牌在説自己“更好”的時候，似乎在隱瞞什麼，是不是它們擔心顧客覺得自己不夠好呢？那麼這種不自信從何而來？因為我們知道，一個人缺什麼的時候，往往就會炫耀什麼。

我在做項目的閒暇時間，會經常與銷售人員交談，因為跟他們的交流能夠讓我有效地掌握最新的一線信息。但實際上，大多數基層員工對於所在企業想要實現什麼目標、競爭對手是誰是全然不知的。那麼在這種情況下，管理者如何指揮他們高效作戰呢？

管理者必須先明確戰略，才能夠讓更多的人快速理解戰略。所以，大部分有效的戰略是極其簡單的，三兩句話就能讓基層人員徹底明白。因為簡單是可實踐的本質，戰略制定的過程就是讓複雜的事物變得簡單。戰略表達得越清晰，就越容易被成員認同，也越能夠在日常工作中發揮其該有的作用。

打造一款具有品類差異化價值的產品與如何識別好房產，其基礎標準是相同的，就是要識別出好房產最重要的價值——好的學區。

它們對於顧客而言擁有更多的閃光點，自然會在艱難時期得到更多的關注。一個品類擁有了最重要的價值，就會成為顧客的“高概率性購買選擇”。

運用品類理論對自己的新產品進行完善，在一些專家的協助下，成功地開創一個新品類，這就相當於我們自己建造了一個球場，邀請其他競爭對手進來打球，我們不僅是球場上的球員，還有另外一個身份——裁判，也就是説，在品類競爭的環境中，我們有了更多的話語權。 ^[2] 

第 1 章 新品類和品類差異化

第 1 節　 新品類在戰略層面的作用 / 1

第 2 節　 對新品類戰略的正確理解 / 7

第 3 節　 品類價值與品類差異化 / 11

第 4 節　 新品類價值與差異化的發掘 / 19

第 5 節　 品類差異化對溢價權的提升 / 32

第 6 節　 如何在品類競爭中增強適應性 / 35

第 7 節　 新品類戰略的使用誤區與矯正 / 47

第 2 章 完善的體系和模型

第 1 節　 新品類戰略的評分 / 53

第 2 節　 建立有效的管理模型 / 57

第 3 節　 新品類戰略與新品類 / 64

第 4 節　 商戰人才的培育 / 68

第 5 節　 代替競爭對手進行自我升級 / 75

第 6 節　 放下，再尋找方法論 / 80

第 7 節　 正確認識新品類戰略 / 84

第 8 節　 品類價值要這樣挖掘 / 91

第 3 章 主動競爭

第 1 節　 品類價值的重塑 / 97

第 2 節　 對手、夥伴與敵人 / 109

第 3 節　 新品類的崛起與既有品類的落幕 / 116

第 4 節　“與眾不同”的魔力 / 122

第 5 節　 清晰的新品類戰略 / 124

第 4 章 戰略的精髓

第 1 節　 充分了解戰略精髓的重要性 / 130

第 2 節　 戰略為何無法單獨存在 / 137

第 3 節　“裏子”和“面子” / 141

第 4 節　 如何迎接新變化 / 145

第 5 章 戰略的實施

第 1 節　 戰略實施的時效性 / 149

第 2 節　 致命問題 / 153

第 3 節　 新品類定律 / 163

玄機，漢族，參與國內500強企業的新品類諮詢項目10餘個，作為主要負責人蔘與定位及新品類諮詢項目40餘個。踐行“以高性價比和高效的諮詢模式，為國內中小型企業提供開創新品類諮詢服務”的社會責任和理念。

紮根企業現場為品牌提供新品類諮詢服務時長超過20000小時。

深耕新品類領域10餘年，始終致力於實踐並推動新品類理論的發展，出版了“新品類系列叢書”等。

2010年起，玄機先生幫助國內數百家企業成功開創對應的新品類市場，幫助這些企業品牌從“同質化”轉變為“差異化”，幫助企業從“代加工”企業轉變為“品牌方”，讓這些企業在轉型時，將風險降到了最低，同時從品類金字塔底層一躍而上至品類金字塔最高層。 ^[1-2]