數據驅動

如今，數字技術、社交媒體和電子商務改變了消費者獲取信息、訂購產品和購買服務的方式。同時新的購買途徑和新技術的爆炸式增長也使市場營銷實踐發生了轉變。通過使用雲計算、移動支付、物聯網和人工智能，企業比以往任何時候都擁有更多關於消費者需求、慾望和偏好的數據。這本書將向你展示如何通過數據驅動型營銷實現如下目標： •讓顧客更接近你的品牌，激勵他們參與、購買並保持忠誠 •使用第二手和第三方數據來了解更多的客户 •利用CRM數據來增強客户參與度 •捕獲、組織、分析並激活來自每個渠道的數據 •創建一個由數據驅動的營銷策略，並可以為任何受眾進行定製化操作 •為個人消費者提供高度個性化的互動服務 •提供更好的客户服務和客户體驗 •改進你的產品，優化你的操作系統 •預測市場的未來走向 這本書重點探討了數據和人工智能的重塑力量，提出了數據驅動型營銷的三大核心原則和五種力量來源，並含有軟營、好時、雅虎、康尼格拉、科瑞格、喜力、華納兄弟、梅雷迪思等公司的數據營銷案例和圖表詳細，分享它們在面對挑戰時採用的營銷策略，以期從實用性的角度出發，幫助企業挖掘用户自己都沒有意識到的需求，畫出用户的全貌，引導用户消費，在商戰中尋找新機遇，脱穎而出。 ^[2] 

前 言 揭開數據應用的真相·Ⅰ

序 言 現代營銷新常態：如何更好地獲取用户數據·Ⅸ

第一章 用户數據的出現和運營

互聯網廣告簡史· 005

案例：華納兄弟借力數字媒體和數據，重新定義消費者關係·010

眼前的威脅：用户隱私和安全· 012

歐盟《通用數據保護條例》：用户隱私管理範本· 015

案例：臉書—劍橋分析數據事件·019

一切事物皆可數據化· 022

具有多重身份的用户· 023

在充滿信任感和透明度高的數據世界中運營· 026

第二章 數據驅動型營銷的三大核心原則

原則1 ：樹立“動態人”觀念· 031

案例：梅雷迪思重新定義“媽媽”·036

原則2 ：數據悲觀論和數據樂觀論· 038

案例： 潘多拉使用第二手數據和第三方數據，

深入瞭解聽眾需求·041

原則3 ：務實的理論好過所謂的真理· 043

案例： 利潔時和金寶湯建立超越細分市場的消費者

行為智能理論·046

第三章 用户數據的輸入與輸出

案例： 喬治亞—太平洋在數據領域由匱乏走向豐富·054

數據輸入：數據可能來自任何地方· 056

cookie ：獲取用户數據新路徑· 058

智能手機與移動數據· 059

第三方數據· 060

社交數據· 062

圍牆花園：獨立的受保護的數據· 062

客户關係管理與購買數據· 064

案例： 唐恩都樂以客户關係數據助力提升客户參與度·065

位置數據· 067

案例： Freckle 利用“定位數據”引導足球迷在重大比賽之前

購買Velveeta 牌芝士·068

數據輸出：將用户數據連接到各個渠道· 070

用户匹配· 073

第四章 數據驅動型營銷的五大動力來源

細分：“射中靶心”的用户數據· 079

案例：好時的數據魔法之吻·086

激活：利用所有可尋址渠道尋找客户· 088

我的用户在哪裏？ · 092

個性化：利用數據創造良好的客户體驗· 093

案例： 標緻雪鐵龍實時定製網站內容，吸引客户試駕·096

優化：可尋址媒體中的尋址效率和效果· 098

維護消費者的頻次視圖· 107

洞見：數據又回來了· 108

案例：A＆E 通過“手機推送”提高收視率·111

第五章 組織管理層面如何推動數據驅動營銷

打造卓越數據中心· 116

媒體是實現投資回報的最快途徑· 118

如何將相互孤立的數據分析整合· 118

首席營銷官和首席信息官合二為一· 119

建立供應商生態系統，共謀發展· 121

能力成熟度模型· 123

數據驅動轉型時的五個常見陷阱· 126

案例： 特納通過用户數據推動突破性的組織協調·136

第六章 數據驅動型營銷競爭的新基礎：具名、個性化及用户參與

三層模型· 142

消費者購買歷程· 147

案例：斯巴魯的消費者購買歷程分析讓更多人試駕·150

讓大象起舞，盤活大企業· 151

人工智能、編配、數據管理缺一不可· 152

第七章 關於數據驅動型營銷未來發展的七大預測

人工智能讓營銷更有戰略意義· 159

數據渠道的持久區分作用· 161

消費者物聯網促進客户關係管理· 167

案例：搜諾思為消費者物聯網提供網關· 170

內容管理系統：重塑、集中並雲化· 170

多合一的智能營銷中心崛起· 173

新的身份數據問題解決方案· 175

區塊鏈技術促進向消費者共享數據付費· 179

第八章 總結

致 謝·193 ^[3] 

[美]湯姆·查韋斯（Tom Chavez）：斯坦福大學工程經濟系統和運籌學博士、哈佛大學計算機科學和哲學博士，Superset Inc.的創始人和首席執行官（Superset Inc.是一家風險投資公司，負責創立、資助和開發技術公司），他也是數據管理平台Krux的聯合創始人兼首席執行官。

[美]克里斯·奧哈拉（Chris O 'Hara）：主要負責撰寫月度《管理數據》專欄和年度諮詢白皮書，內容涉及程序化媒體、數據管理、移動廣告和媒體管理，這些在廣告技術、媒體和代理行業一直被廣泛閲讀。他加入Krux後建立並領導了市場數據實踐，現在負責Salesforce 數據管理平台和Data Studio的全球產品營銷。

[美]維為克·韋德亞（Vivek Vaidya）：丹佛大學計算機科學碩士、印度理工學院數學和計算機應用碩士，Salesforce Marketing Cloud的首席技術官，Krux的聯合創始人兼首席技術官。他在算法、數據挖掘、機器學習、計算機網絡、分佈式系統和企業Web應用程序體系結構方面具有廣泛的專業知識。 ^[2]