數據庫營銷

數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員（用户或消費者）信息，經過分析篩選後針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客户深度挖掘與關係維護的營銷方式。或者，數據庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關係為目標，並依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。我們認為它是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。 ^[2] 

這些數據將會在公司的數據庫中進行維護。雖然在傳統銷售上，用於客户數據的數據庫已經存在很長一段時間了，但是在需要維護的更多的客户數據、數據處理，以及以新的更加複雜的方式應用方面，數據庫營銷方式仍然存在很大不同。在其他事情中，市場商人使用數據來學習更多有關客户的知識，為特定的公司選擇目標市場（通過客户分割），比較客户對於公司的價值，以及提供更多專業的服務給客户。 ^[3] 

（l）選擇和編輯顧客數據。收集、整理顧客的數據資料，構建顧客數據庫。收集顧客的數據應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當的消費者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（3）為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用於郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。

（4）反擊競爭者的武器。數據庫可以反映出與競爭者有聯繫的顧客特徵，進而分析競爭者的優劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增進與顧客的關係。

（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，並提出改進方法。

1．提供直接可控的、個性化的服務

2．競爭隱蔽化

3．溝通渠道多樣化

4．成本最小化，效果最大化

5．科技含量高

6．可變數字整合營銷思路

營銷數據庫的宏觀應用主要是應用營銷數據進行市場預測和營銷活動設計，並且獲得營銷活動和客户的實時響應。

營銷部門應用營銷數據庫來設計市場營銷活動，以建立客户忠誠或是增加產品銷售。根據客户的行為和價值將客户劃分成不同的細分客户羣，並且針對不同的客户細分設計營銷活動。營銷活動的結果也經常可以記錄在營銷數據庫中，營銷人員和客户管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客户響應情況和投資回報率。

營銷人員應用客户數據庫的資料，應用數據分析技術在潛在客户數據中發現和識別贏利機會。基於客户的年齡、性別、人口統計數據等，對客户購買某一特定產品或服務的可能性進行預測，幫助企業決策和設計適銷的產品和服務，並且設計和制定合適的價格體系。

通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客户反饋，並把相關的市場調查資料整合，定期對市場的客户信息和反饋進行分析，幫助產品和服務在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產品設計和研發部門做出前瞻性的分析和預測；也可以根據市場上的實時信息及時調整生產原材料的採購，或者調整生產的產品型號，控制和優化庫存等等。

客户生命週期價值常常用來預測每一客户的價值。企業經常應用生命週期價值來區分高價值客户和普通客户，並可以有效的識別潛在客户，並分別設計和採取相應的營銷策略。

對於一個企業來説，真正給企業帶來豐厚利潤的客户往往只是客户羣中的一小部分，這些小量的客户是企業的最佳客户，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業可以通過應用營銷數據庫中的客户資料，結合客户分羣的智能統計分析技術來識別這些客户來區別服務和對待高價值的客户。對於這些客户，企業不僅僅需要提供特別的服務或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客户往往也是競爭對手所瞄準的目標營銷客户。

一些客户密集型企業也經常應用營銷數據庫建立營銷分析模型來預測客户的流失傾向。換句話講，營銷數據庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎。

數據庫營銷，有幾種運營方式，根據企業所處行業不同、企業產品生命週期不同、企業經營戰略與經營策略的不同階段，可以為企業量身定製一個合適的運營方式。

1．基礎運營方式：無論企業有任何不同情況，只要是一個希望在市場上有所作為的企業都應該實施的運營方式，也即是基礎運營方式。基礎運營方式，是指企業建設自己的數據庫營銷運營平台，對企業自身已有數據進行集中管理，通過自身網站獲取潛在目標客户，通過一系列的數據庫營銷策略開展數據庫營銷，與目標客户建立起通向信任與忠誠的互動關係，為企業創造出長期的商業價值。

2．數據租賃運營方式：這種運營方式是利用專業的數據庫營銷公司提供的潛在目標客户數據，向潛在目標客户投遞品牌信息或者產品信息廣告，實現精準營銷的廣告投放效果。這種運營方式，也是企業重要的、需要長期執行的數據庫營銷策略。通過數據租賃這種運營方式，企業可以獲取精準的目標客户對企業品牌與產品的關注，為建立客户關係、銷售線索挖掘、品牌推廣等市場行為提供較好的ROI。

3．數據購買運營方式：這種運營方式是通過一系列的、符合法律程序的的形式獲取潛在目標客户數據，企業通過自己的數據庫營銷部門開展數據庫營銷，這種運營方式一般要和基礎運營方式匹配使用。這種方式的效果，很大程度上要依賴兩個因素。一是基礎運營方式中是否搭建適合企業的數據庫營銷平台，第二個是企業是否已經建立了數據庫營銷運營機制以及是否已經具備了數據庫營銷所要求的人力資源條件。

總之，三種數據庫營銷方式的配合使用，是通向成功的最為重要的數據庫營銷策略。

一般來講，數據庫營銷一般經歷數據採集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。 ^[4] 

（l）數據採集，數據庫數據一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數據，如人口統計數據、醫院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進入數據庫。

（2）數據存儲，將收集的數據，以消費者為基本單元，逐一輸入電腦，建立起消費者數據庫。

（3）數據處理，運用先進統計技術，利用計算機把不同的；數據綜合為有條理的數據庫，然後在強有力的各種軟件支持下，產生產品開發部門，營銷部門，公共關係部門所需要的任一何詳細數據庫。

（4）尋找理想消費者，根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產品的消費者模型，此類消費羣具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以採用專用某牌子產品的一組消費者作為營銷工作目標。

（5）使用數據，數據庫數據可以用於多個方面：簽定購物優惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發什麼樣的新產品；根據消費者特性，如何製作廣告比較有效；根據消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數據庫不僅對服裝廠有用，而且對於減肥藥生產廠、醫院、食品廠、傢俱廠很有用。因此，數據庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數據庫經營項目開發。

（6）完善數據庫，隨着以產品開發為中心的消費者俱樂部，優惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。

數據庫營銷在我國剛剛開始，但是隨着信息技術，通訊發展及計算機普及應用，堅信有越來越多的企業將會採用數據庫營銷這一現代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什麼比了解消費者習慣和愛好更為重要了。

準確找到目標羣體

對數據庫中用户信息進行分析，能夠較為準確的根據企業自身的產品和服務情況來找到相應的目標客户，這是一種資本投入較為合適的方式。相對於廣撒網的其他營銷方式來説，數據庫營銷的針對性較強。

對於一般的營銷方式來説，由於是投放面比較廣，所以其中所包含的目標用户的比率就相對較低，因此網站的營銷投入所帶來的受益比就會較低，而數據庫營銷是從數據入手找出希望較大的目標用户，這樣再進行營銷的投資回報率就會相對較高。資金不太充足的小公司，利用數據庫營銷就能有效的減少投入。

增強用户忠誠度

數據庫營銷這種一對一的營銷模式，會讓用户對企業的產品、服務產生較好的印象，將企業與用户之間的關係變的比較緊密，從而增強了用户對企業的忠誠程度。

數據庫營銷所研究的數據庫信息，都是用户的第一手資料。通過對這些內容的研究，可以瞭解不同用户的不同需求，根據這些需求來調整企業產品和服務的發展方向，這樣就能很好的把握住用户的需要，謀求新的發展。

參與數據庫營銷，這種營銷模式比較隱蔽，不像大多數的傳統營銷、網絡營銷那樣大張旗鼓，人人皆知，這樣就不會引起競爭對手的注意，避免惡意中傷。

降低成本，提高營銷效率

數據庫營銷可以使企業能夠集中精力於更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現準確定位。運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。

傳統營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜誌、網絡、電視等）大規模地宣傳新品上市，或實施新的促銷方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其後推出對抗方案，勢必影響預期的效果。而運用數據庫營銷，可與消費者建立緊密關係，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。

數據庫營銷的風險，主要來自於數據源的合法性。通常來講，針對B2B類數據，只要是通過正規途徑（如工商局、税務局、徵信公司等）採購的，都是合法數據，基本上不存在法律的風險；而企業和第三方數據庫營銷公司通過自己的營銷活動所採集到的B2C類數據，只要是客户授權企業使用自己的信息並在之後繼續向自己發送營銷的信息，那麼也不存在法律的風險；關鍵的問題在於，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在着大量通過非正規渠道收集到的個人信息，並以非常低廉的價格進行交易。在沒有嚴密法律規制的市場裏，個人信息的濫用和個人信息獲取的低成本，必然導致一個准入門檻很低並且無秩序、無自律的行業存在狀態，而相關的營銷者也會有恃無恐地積極參與。隨着中國針對個人信息保護的系列法律、法規不斷出台和完善，數據庫營銷這個行業將會進一步得到健康的發展。 ^[5]