整合行銷

是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳播本質上一致的信息，以達到傳播目的的一種行銷手 段。整合行銷傳播的內涵包括以下內容：

1．以消費者為核心。與傳統行銷 傳播的單向溝通不同，整合行銷傳播是 與消費者的雙向溝通。這就意味着：首 先，企業必須瞭解消費者所擁有的信息形態和內容；其次，通過某種通道或方 式，消費者能夠讓企業知道他需要哪一 種信息；最後，企業對消費者的需要予 以迴應。

2．以資料庫為基礎。這包括消費者的人口統計特徵，他的購買歷 史、購買行為、使用行為、習慣等等。 這些信息構成了一個資料庫，它是進行 整合行銷傳播的基礎。

3．以建立消費者和品牌之間的關係為目的。整合行銷傳播的核心是培養"消費者價值"，並 與那些最有價值的消費者保持長久的緊 密的聯繫。

4．以"一種聲音"為內在支持點。

5．以各種傳播媒介的整合使 用為手段，整合行銷傳播應做到使不同 的傳播手段，在不同的階段發揮最大的作用。

我們認為，整合行銷傳播在於企劃以及傳播一致性的訊息傳遞能力。此外，有些對整合行銷傳播曾深入加以研究的學者，更將整合行銷傳播的定義擴大，並做了些許不同的表示。 如，西北大學麥迪爾學院教授丹。舒茲（Don Schultz）、史丹利。譚納鮑姆（Stanley Tannenbaum），以及北卡羅萊納大學（North CarolinaUniversity）教授羅伯。勞特伯恩（Robert Lauterborn） ，在他們一九九三年出版的書中，便將整合行銷傳播視為一種能夠整體結合廣告、公共關係、促銷、採購，以及員工溝通等等的新方法。

整合行銷傳播重新以消費者的角度來檢視傳播手法，就好比是在許多紛雜的資源當中，找到一股清晰可見的資訊流一般。根據舒爾茲等學者的觀察，以往大部分的專業傳播人員，總是認為消費者不懂得區別不同的傳播工作，把它們都當成是廣告或公關。其實整合行銷傳播主要是在討論消費者如何基於他們所看見、所聽見，以及所感受到的，來決定是否要購買一項產品或使用一項服務，而絕非只是因為產品或服務本身如何，便做出購買決定。在這些學者的定義中，認為整合行銷傳播非常重視投資報酬性，而不只是消耗預算而已。

整合行銷傳播的目標，是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對於消費者及潛在消費者透過產品與服務等方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷傳播都視其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用消費者或潛在消費者可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，始於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇説服性傳播計畫應朝何種形式或方法發展。

一九八九年底，美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies；Four A's）成立了一個委員會，來統合整合行銷傳播的定義。同時，廣告協會也希望能在客户這一端，試驗這個定義的可行性。依照廣告協會的定義，整合行銷傳播是“一種行銷溝通企劃的概念，並十分強調透過此一通盤性企劃所帶來的附加價值。這種通盤性企劃可用來評估各種傳播方式----例如廣告、直效行銷、促銷，以及公共關係----的策略性角色，並完整結合這些方式，以提供傳播的清晰性與一致性，並提高行銷計畫的影力。”。 ^[1] 

近來，曾有研究報告把整合行銷傳播定義為：“策略性地將某一企業所運用的所有傳播訊息及媒體資源加以統合，以提高其品牌價值”。許多企業（非廣告代理商或其他行銷傳播機構）的行銷及傳播經理人曾被詢及一個問題：“整合行銷傳播對其企業所產生之效益，究竟為何？”並根據五分量表（five-point bipolar scale）的表達方式，以“一”表示“非常有價值”，“五”表示“非常沒有價值”，而受訪的行銷經理們針對上述問題的回答，平均分數則高達1.76分。大部分的受訪者都表示，在未來的五年裏，他們的企業會更加重視對整合行銷傳播的運用，當然，他們也期望與廣告代理商及其他小型的廣告商也能更密切的合作。無可置疑的，行銷或傳播經理人都認為，整合行銷傳播是一個非常重要、並且是十分有價值的觀念，同時它在企業組織內的角色也會愈形重要。

且不論某些行銷經理人認為廣告代理商可能無法做好整合行銷傳播工作，但不可否認的是，在行銷傳播的整合過程中，廣告代理商仍然扮演着非常重要的角色。只不過，如果廣告代理商想扮演好這個重要的角色，就必須在代理活動、組織、能力，以及思考上，加以調整及修正，然後才能使市場上的行銷人接受廣告代理商的所扮演的角色。然而就目前來看，廣告代理商所提供的整合行銷傳播服務，既非是其客户所需，亦無法引起客户購買的意念。

一九九〇年代初期，有許多大型廣告公司或是集團，都很積極地發展整合行銷傳播業務，並將自己定位於提供全方位的行銷服務，以滿足所有行銷人之期待與需求。然而，如今一些頂尖的廣告公司似乎正逐漸放棄採用這種單點提供全方位服務（one-stop shopping） 的方式，而以進行組織改組的手法，來為整合行銷傳播樹立新的典範。這些廣告公司所進行的改變，範圍包括重組一些重要部門，以證明它們的客户比其他廣告公司的客户，能夠獲得更有價值的行銷協助。美國廣告協會主席曾説：“整合行銷傳播並不是要為每一個客户做每一件事，很多大型廣告公司都把這個觀念弄錯了！”他並以先前所提及的研究做為呼應，指出雖然八五%的廣告主曾表示需要整合行銷傳播的服務，但只有極少數的廣告主相信它們的廣告公司，確實可以提供這樣的服務。總而言之，不管行銷方式的改變如上所言，或是還有其他不同的改變，整個環境已形成一股氣候，逐漸導引行銷傳播的策略性企劃與執行，往整合性的方向前進；而整合行銷傳播，正是一個十分有效方法，可以協助市場上的行銷人因應這些行銷方式的改變。