整合營銷理論

整合營銷理論（IMC）——Integrated Marketing Communication

在當前的後工業化社會中,第三產業中服務業的發展是主要的經濟增長點。傳統的以製造為主的產業正在向服務型發展，新型的服務業如金融、通訊、交通等發展迅速。

後工業社會要求企業的發展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度地滿足顧客需求。互聯網作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客在所在地提供及時的服務。同時互聯網的交互性可以瞭解顧客需求並提出針對性的響應，因此互聯網可以説是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

在傳統的市場營銷中，產品、價格、銷售渠道和促銷被稱為營銷組合，是整個市場營銷學的基本框架。而在網絡營銷下，這種營銷策略將會有很大的改變。地域和範圍的概念沒有了，宣傳和銷售渠道也統一到了網上，商業成本降低後，產品的價格也將大幅度降低。所以，在網絡營銷環境下，一些其它的新問題被納入到了營銷買慾望和需求，如何使消費者能夠很方便的購買商品並得到及時送貨和售後服務等。

互聯網對市場營銷的作用，可以通過產品服務、價格、渠道、促銷的有機結合發揮重要作用。利用互聯網傳統的營銷組合可以更好地與以顧客為中心的顧客、成本、方便、溝通相結合，並從以下各點展開營銷努力。

產品和服務以顧客為中心。由於互聯網具有很好的互動性和引導性，用户通過互聯網在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據客户的選擇和要求進行生產並及時提供及時服務，使得客户跨時空得到滿足其要求的產品和服務另一方面，企業還可以及時瞭解客户需求，並根據客户要求及時組織生產和銷售，提高企業的生產效率和營銷效率。

以顧客能接受的成本定價。傳統的以生產成本為基準的定價，在以市場為導

向的營銷中是必須摒棄的。企業應該以客户能接受的成本作為制定產品價格的依據，並根據此成本來組織企業的生產和銷售。企業以客户為中心定價，必須準確預測市場中客户的需求，否則以客户需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網絡營銷時，客户通過互聯網可以很方便的提出接受的商品成本，企業據此提供柔性的產品設計和生產方案供用户選擇，直到客户認同確定後再組織生產和銷售。

產品的分銷渠道以方便顧客為主。網絡營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客户可以隨時隨地利用互聯網訂貨和購買產品，企業在接受訂單以後，通過配送系統或第三方物流快速交付產品。

由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯繫。傳統的促銷是以企業為主體的，通過一定的媒體或員工對客户進行壓迫式的灌輸，以加強客户對企業和產品的接受和忠誠度。此時，客户是被動的，企業缺乏與客户的溝通和聯繫，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念，企業的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。