整合營銷溝通

本書説明了如何將整合項目運用於實踐，提供了在整合營銷溝通過程中計劃、協調和控制的專業指導。沿着這條道路，作者們抓住了常常阻礙營銷決策的那些關鍵問題，諸如：·誰應當控制溝通項目? ·資源應當如何分配於廣告、促銷、直銷、公共關係和其他營銷溝通工具? ·公司如何能夠解決“爭奪勢力範圍(turf battle)”問題以及戰勝預算損失的恐懼? ·如何解決不同參與者——代理商和供應商——的報酬問題? ·以及最為重要的，如何測量整合戰略的效果並使其便於計量? 書中大量的實例和兩個成功案例的深度分析，能夠指導高層管理者運用整合營銷溝通項目提高其競爭力。

整合營銷溝通對當前營銷所面對障礙的深邃分析，為所有商業思想家和戰略家開闢了新的領域。

前言序導論第1章 整合營銷溝通史：為什麼現在如此重要? 第二次世界大戰 製造業英雄 大規模營銷 大規模分解 授權 未來趨勢 整合

第2章 營銷溝通如何運作：或至少何以使我們認為它 發揮了作用? 溝通發生了什麼變化 理解信息處理過程 信息處理過程與整合營銷溝通 替代還是補充?哪一種是正確的模式?

第3章 整合營銷項目開發基礎：如何啓動 物流和溝通 營銷溝通新概念 網絡和補充概念重述 類別和品牌網絡 從單向溝通到雙向溝通 進入數據庫 整合營銷溝通計劃模型 整合營銷溝通的循環性質 計劃模式的一些補充案例 計劃的特性

第4章 戰略是一切：溝通項目的計劃導向 你需要一個溝通戰略! 思考新方法 戰略是思考過程 如何通過戰略來思考 目標購買誘因 產品現狀一一產品中包含什麼? 產品知覺——頭腦中有什麼? 瞭解你的競爭者 競爭性顧客利益” 從懷疑到信任 基調和形象 溝通/行動目標 知覺變化 顧客聯繫點 未來

第5章 從戰略到執行：贏得創造力 創造性過程 創作人員 銷售賣點 銷售賣點來自何處? 不要僅僅滿足於一個賣點

第6章 報酬體系：為做到這一點要付出多大代價? 激勵體系 其他報酬體系

第7章 測量：從我們所投入的時間、工作和資金中真正 得到什麼? 數據庫分析 整合營銷溝通測量

第8章 如何測量顧客反應：建立有效的雙向溝通 事先計劃 如何測量品牌網絡的變化 如何測量聯繫 如何測量顧客承諾 如何測量顧客購買 循環系統 測量的其他環節

第9章 整合障礙：克服各種絆腳石 為什麼不是每個人都立即購買? 計劃體系和營銷思想 整合營銷溝通的組織結構障礙 能力、控制和承諾 克服整合營銷溝通障礙的基本要求

第10章 兩個歷史案例：整合營銷溝通真的 起作用了嗎? 美國癌症協會 牛奶紙盒案例譯後記

所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產品追求一種專一的市場定位理念”， 所謂整合營銷溝通（Integrated Marketing Communication,IMC）,是指企業為營銷溝通規劃、實施和監督，進行跨部門的合作，目的是吸引客户，維繫客户，擴大客户規模，最終為企業創造收益。

良好的客户關係是企業生存的關鍵。成功的企業深知客户的價值是各不相同的。例如，航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以運用技術來仔細地審核顧客帶 來的利潤，並在此基礎上，更多地關注高端顧客。企業將運用數據庫技術和各種分析技術根據客户價值來區分客户， 並考核公司營銷溝通活動的結果。

開展整合營銷溝通戰略首先要對各種利益相關者、品牌、競爭狀況和內外因素進行全面的瞭解。然後，營銷人員選擇專門的整合營銷溝通工具來實現企業的溝通目標。在正式實施戰略以後，他們要對戰略的實際效益進行測試以做出必要的調整，最後再評估結果。

它依賴計劃、協調和整合組織的所有溝通工作來實現。”通過整合營銷溝通，麥當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當勞公司的企業形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。麥當勞公司靈活運用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner) 的7Ps服務營銷模型來塑造企業的品牌形象。這裏的7Ps是在傳統4Ps的基礎上，加上參與者(Participants)、實體設施（Physical evidence）、服務過程(Process Of service assembly)。參與者是指捲入服務產出過程的所有人，包括員工和顧客。實體設施是指服務環境以及服務的其他有形層面。例如，麥當勞餐廳內外的實體設施給顧客帶來了清潔温馨的感覺、輕鬆的氣氛和愉悦的體驗。店內隨時保持着潔淨，空氣清新。牆面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕鬆氛圍;店內多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶着還不會走路的小孩的家庭前來麥當勞就餐，服務很周到細緻。服務過程是指為提供服務而發生的一系列活動及其發生的順序。麥當勞在服務過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務，並處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當勞店，每逢節假日，活潑熱情的年輕女店員無償地教領孩子們歡快地歌舞場面並不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動的場面卻難覓蹤影。