擴散研究

擴散研究起源於19世紀90年代，法國社會學家加布裏埃·塔德發現，有90%的創新都被遺忘了，只有10%傳播開來，於是開始了對這一現象的研究。但是，他沒有看到創新的採用與公眾通過大眾媒介瞭解某一創新之間的關係。20世紀50年代，擴散研究達到高峯。

早期擴散研究中最著名的是1943年瑞安和格羅斯師生對美國衣阿華州雜交玉米推廣的調查研究，其模式被稱為傳統的創新推廣模式，他們的研究形成了擴散研究的經典範式和傳播史上的里程碑。他們發現，是否採用創新依賴於牢固的人際關係和對大眾媒介的接觸習慣之間的某種結合。他們把創新作為社會變革的基本條件進行研究，把注意力由“模式”(pattern)引到“過程”(process)。

在擴散研究中最負盛名的是埃弗略特·羅傑斯。1962年，他研究了506個創新擴散案例，出版了《創新擴散》(又譯《技術革新的普及過程》)；1971年出版了《創新的溝通——一個跨文化的方法》(與弗勞德·肖梅克合著)，1983年和1995年又先後出版了第三版與第四版。羅傑斯將“創新”簡潔明瞭地定義為：“一種被個人或其他採納單位視為新穎的觀念、實踐或事物”，“擴散”就是一項創新通過某些渠道，在一段時間內，在一個社會系統的成員中得到傳播的過程。它之所以“新”，是因為在採納者看來可能是新的，因此，事實上是否“新”並不重要。他指出，影響一項創新是否被採用或採用快慢的因素是：相對優越性，兼容性，複雜性，可實驗性，可觀察性。創新過程分為五個階段：獲知，興趣，評估，試用，採納。

擴散研究理論説明，新思想、新事物的普及和推廣實質上是一種特殊的傳播形態，一個動態的科學的過程；社會變化過程在很大程度上是創新、發明被推廣採納的過程，任何一種發展都離不開創新，任何一種創新都離不開傳播(人際的或者媒介的)這個推廣渠道。這一理論對人際關係和大眾傳播在使人瞭解創新的過程中的作用給予了高度的關注和肯定，大大提高了大眾傳播在社會變革中的重要地位，有助於人們瞭解社會變革時大眾傳播的作用和產生影響的方式。該理論可以用於判斷政府或某個組織機構的發展推廣計劃是否合理，評價它們在不同領域帶來的影響，根據不同的地域環境、族羣關係、大眾傳媒的發達程度與組合關係進行調整，推進和落實這些計劃。

擴散研究的主要內容包括：瞭解創新的早期階段，同一社會系統不同創新的採用速度，創新精神，觀念的領導者，擴散網絡，傳播渠道的使用，創新的結果。

擴散研究主要是對創新怎樣傳播，從而為人知曉，並在社會系統中得到推廣的研究。它關注一項創新被採用或拒絕的最後階段，這是它與兩級流動傳播模式的區別所在。所以，擴散研究的重點不是一項創新的產生而是它的推廣，即它在一個社會系統或組織系統內進行推廣所經歷的時間和跨越的空間，以及影響其擴散的因素，尤其是這一過程中的人際傳播和大眾媒介傳播。 ^[1]