摩斯科定理

摩斯科定理：你得到的第一個回答，不一定是最好的回答。

提出者：美國管理學家R·摩斯科

點評：刨根得根，問底知底。

市場是一個由多變量、多因素共同制約的複合體。對一個企業來説，有些因素是可以控制的，如各種營銷策略等；有些因素是無法控制的，如消費者購買行為因素、社會心理因素等。這些不可控制的外部因素是千變萬化的，因而不可控制。但它又是企業所不得不面對的事實前提和生存空間，構成了企業營銷的市場環境。企業的營銷策略若與之相契合，那麼企業就會繁榮興旺；要是與之脱節或根本背離，那企業就會被市場淘汰。這樣，在企業經營管理過程中，就面對着一個如何在眾多的信息中區別分辨出真實的信息的問題。分辨工作做好了，決策就會得心應手，做得不好，那就只有自食苦果了。

有這樣一個故事：在美國有一間鞋子製造廠，為了擴大市場，工廠老闆便派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。這名市場經理到達後，發現當地人都沒有穿鞋子的習慣。回到旅館，他馬上拍發電報告訴老闆：“這裏的居民從不穿鞋，所以沒有市場。”

當老闆接到電報後，思索良久，便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理見到當地人赤足，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，馬上回到旅館電告老闆説：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來。”

同樣的境況，卻有不同的觀點與結論。它告訴我們，市場調查受很多的變數決定，要想得到準確全面的信息，在進行調查時一定要慎重。成功企業之所以能成功，其中的原因很多，但有一點是不可缺少的，那就是準確全面的市場調查。只有有了準確全面的市場調查，企業才能就此推出自己的產品或是某項新戰略，並保證取得市場成功！

在市場調查的細緻和準確性上，肯德基是備受稱道的。

在進入每個城市之前，肯德基在選址方面都要做極為細緻科學的調查研究。調查的第一步，他們往往通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料，然後根據這些資料開始劃分商圈。商圈規劃採取記分的方法。比如有一個大型商場，商場營業額在1000萬元的加一分，5000萬元算5分。一條公交線路加多少分，一條地鐵線路加多少分，肯德基的調查部門都有相關標準。這樣，通過細緻的打分，調查人員接着把商圈劃分成幾大類。以北京為例，有市級商業型、區級商業型、定點消費型、社區型、社區商務兩用型、旅遊型等等。在商業圈的選擇上，肯德基既考慮餐館自身的市場定位，也會考慮商圈的穩定度和成熟度。肯德基的原則是一定要等到商圈成熟穩定後才進入。

在商圈得到確定之後，調查人員接着要考察這個商圈內最主要的人羣聚集點在哪裏。比如北京的王府井，它是個熱鬧的商業區，但並不是王府井的每一個地方都會是聚客點。肯德基所追求的目標，就是力爭在人羣最集中的地方開店。

地點確定下來後，調查人員還要搞清楚這一區域人的流動線路是怎樣的。比如在地鐵口，人們出來後都會向哪些方向走，每個方向的人流量會是多少，調查人員都要實地掐表測量。得到數據後，再將採集到的數據輸入專用的計算機軟件，這樣就可以測算出在此地開店的前景以及投資額最多是多少了。實踐證明，這樣的市場調查極少失誤，所以肯德基每新開一個店鋪，基本上都能取得成功。很值得一提的是，肯德基的競爭對手麥當勞正是看到了肯德基調查的精確性，鑽了一個競爭的空子：它自己不進行市場調查，而是採取跟進戰略--肯德基開到哪裏，它就跟到哪裏！這從反面説明了肯德基市場調查的成功。

柯達公司也是一個極為重視和擅長做市場調查的企業。它每推出一項新產品，都是要做反覆多次的市場調研後才做出決定。碟式相機的推出就是一例。在正式推出這款相機的前五六年，柯達公司的市場開拓部就提出了碟式相機的產品意向。而且這個意向本身就來自於市場調查：如調查顧客認為最理想的相機該是什麼樣子的；重量與尺碼要怎樣的比例才合適；什麼類型的膠捲好用。等等。在此基礎上，公司會設計出理想的模型，並寫出定量的報告，送到其他相關部門從成本、技術條件、設備配套等方面徵詢意見，看是否值得生產。要是有問題，那麼就退回重議和修正，直到造出樣機。樣機做出後就進行第二次市場調查，看看與消費者的要求間還有什麼差距，然後根據他們的意見進行改進。改進完成後，樣機再次投入市場讓消費者試用。在此過程中重新收集消費者的反饋信息，並就此制定出相應的推銷和宣傳策略。要是產品得到了大多數消費者的歡迎，產品就會最後交給總公司，申請投入生產。一般來説，類似這樣的調查和反饋信息過程耗時在2-3年時間。

試製品出來後，還會有進一步的調查：如產品的優缺點，產品的適用人羣，產品的價位，產品的銷量等等。這些都得到完美解決後，產品才最後敲定價位，並正式進行大規模生產。

市場是一個很難捉摸的東西，若不在市場調查上苦心經營，下透功夫，那麼新商品很可能就會遭到消費者的冷落。長此以往，企業的聲望和品質就會在消費者心目中大打折扣，再牛的企業也會被市場淘汰。

一般來講，獲取信息的方法有兩種，一是隨機的獲取信息，很多情況下，你並一定有獲取信息的明確目標或具體計劃。很多有價值的信息是在你不經意的時候發現的。作為一個生意人，讀報、看電視、觀光旅遊、漫步、與人閒談，都要做個有心人，時時留意有價值的信息。第二種獲取信息的方法，就是帶有明確的目的，具體的計劃，運用一定的手段去獲取信息，這也就是我們平常説的市場調查。

①政策、法律環境調查。調查你所經營的業務、開展的服務項目有關政策法律信息，瞭解國家是鼓勵還是限制你所開展的業務，有什麼管理措施和手段。當地政府是如何執行有關國家法律法規和政策，對你的業務有何有利和不利的影響。②行業環境調查。調查你所經營的業務，開展的服務項目所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措施。比如，從事美容美髮行業，應該瞭解該行業國內及本地區的發展狀況，國際國內流行趨勢和先進美容技術，該行業的行業規範和管理制度有哪些。從事服裝業的，應該瞭解服裝行業的發展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發展潮流等。“家有家法，行有行規”進入一個新行當，應充分了解和掌握該行業信息，這樣，才能有助於你儘快實現從“門外漢”到內行的轉變。

③宏觀經濟狀況調查。宏觀經濟狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業效益普遍不好，經濟不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數。經濟景氣宜採取積極進取型經營方針，經濟不景氣也有掙錢的行業，也孕育着潛在的市場機遇，關鍵在你如何把握和判斷。

如果你要生產或經銷某一種或某一系列產品，應對這一產品的市場需求量進行調查。也就是説，通過市場調查，對產品進行市場定位。比如你經銷某種家用電器，你應調查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產品，市場佔有率是多少。比如你提供一項專業的家庭服務項目，你應調查一下居民對這種項目的瞭解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務項目，市場佔有率是多少。市場需求調查的另一重要內容是市場需求趨勢調查。瞭解市場對某種產品或服務項目的長期需求態勢，瞭解該產品和服務項目是逐漸被人們認同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。瞭解該種產品和服務項目從技術和經營兩方面的發展趨勢如何等等。

這些顧客可以是你原有的客户，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調查包括兩個方面的內容：一是顧客需求調查，例如購買某種產品（或服務項目）的顧客大都是些什麼人（或社會團體、企業），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現時好些產品（或服務項目）能夠或者為什麼能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調查。重點了解顧客的數量、特點及分佈，明確你的目標顧客，掌握他們的詳細資料，如果是某類企業和單位的話，應瞭解這些單位的基本狀況，如進貨渠道、採購管理模式，聯繫電話、辦公地址，某項業務負責人具體情況和授權範圍，對某種產品和服務項目的需求程度，購買習慣和特徵。如果顧客是消費者個人，應瞭解消費羣體種類，即目標顧客的大致年齡範圍、性別、消費特點、用錢標準，對某種產品和服務項目的需求程度，購買動機、購買心理、使用習慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業務做準備。

在開放的市場經濟條件下，做獨家買賣太難了，在你開業前，也許已有人做相同或類似的業務，這些就是你現實的競爭對手。也許你開展的業務是全新的，有獨到之處，在你剛開始經營的時候，沒有現實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學習你的業務，競相加入你的競爭行列，這些就是你潛在對手。“知己知彼，方能百戰不殆”，瞭解競爭對手的情況，包括競爭對手的數量與規模，分佈與構成，競爭對手的優缺點及營銷策略，做到心中有數，才能在激烈的市場競爭中佔據有利位置，有的放矢地採取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優，人優我更優。5、市場銷售策略調查

重點調查瞭解市場上經營某種產品或開展某種服務項目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環節，最短進貨距離和最小批發環節，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經營等，調查一下這些經營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而決策採取什麼經營策略、經營手段、提供依據。

市場調查可分為：市場普查、抽樣調查和典型調查三種。市場普查，即對市場進行一次性全面調查，這種調查量大、面廣、費用高、週期長、難度大、但調查結果全面、真實、可靠。一般下崗職工做的一些業務，沒有能力，也沒有必要搞這種大規模的市場普查。抽樣調查，據此推斷整個總體的狀況。比如你經銷一種小學生食品和用品，完全可選擇一二個學校的一兩個班級小學生進行調查，從而推斷小學生羣體對該種產品的市場需求情況。典型調查，即從調查對象的總體中挑選一些典型個體進行調查分析，據此推算出總體的一般情況。如對競爭對手的調查，你可以從眾多的競爭對手中選出一兩個典型代表，深入研究瞭解，剖析它的內在運行機制和經營管理優缺點，價格水平和經營方式，而不必對所有的競爭對手都進行調查，這樣難度大，時間長。

市場調查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。訪問法，即事先擬定調查項目，通過面談、信訪、電話等方式向被調查者提出詢問，以獲取所需要的調查資料。這種調查簡單易行，有時也不見得很正規，在與人聊天閒談時，就可以把你的調查內容穿插進去，在不知不覺中進行着市場調查。觀察法，即調查人員親臨顧客購物現場，如商店和交易市場，親臨服務項目現場，如飯店內和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購買動機和特點，消費方式和習慣，商家的價格與服務水平，經營策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實可靠。要注意的是調查行為不要被經營者發現。試銷或試營法。即對拿不準的業務，可以通過營業，或產品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。 ^[1]