房地產營銷策劃

本書根據最新房地產市場發展的特點，以市場營銷學的基本理論為基礎，按照營銷策劃活動的基本程序，從客户定位策劃到產品策劃，從價格策劃到渠道策劃、促銷策劃，突出房地產市場營銷中市場研究、產品開發、營銷推廣、銷售執行這四大環節的統一，章節後附有案例及思考題。

本書注重理論性與可操作性相結合，讀者對象為工程管理專業、房地產經營管理等相關專業學習的本科生、高職高專學生，房地產營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。 ^[1] 

1房地產營銷策劃概述1

1.1策劃及房地產營銷策劃的概念1

1.1.1策劃的概念1

1.1.2房地產營銷策劃的概念1

1.1.3房地產營銷策劃的涵義2

1.1.4房地產營銷策劃的類型3

1.2營銷策劃在房地產營銷中的重要作用3

1.3房地產營銷策劃的原理、原則及特徵5

1.3.1房地產營銷策劃的原理5

1.3.2房地產營銷策劃的原則6

1.3.3房地產營銷策劃的特徵8

1.3.4我國房地產營銷策劃的發展歷程及趨勢9

思考題12

2房地產營銷策劃的程序與內容13

2.1房地產營銷策劃的基本程序13

2.2房地產營銷策劃內容14

2.3房地產營銷策劃的組織構成17

思考題18

3房地產市場營銷環境分析19

3.1房地產市場營銷環境的概述19

3.1.1房地產市場營銷環境的含義和特點19

3.1.2房地產市場營銷環境分析的目的20

3.1.3房地產市場營銷環境的兩個層次20

3.2房地產市場營銷的宏觀環境21

3.2.1人口環境21

3.2.2經濟環境23

3.2.3自然環境26

3.2.4技術環境26

3.2.5政策環境27

3.2.6文化環境27

3.3房地產市場營銷的微觀環境28

3.3.1房地產開發企業29

3.3.2供應商29

3.3.3競爭者29

3.3.4顧客31

3.3.5房地產中介31

3.3.6公眾32

3.4房地產市場營銷機會和威脅分析33

3.4.1市場機會33

3.4.2市場威脅35

3.4.3市場機會與威脅的相互轉化35

3.4.4市場機會與威脅的分析方法35

思考題40

4房地產市場調查與預測41

4.1市場調查和預測概述41

4.1.1市場調查的主要方面及作用41

4.1.2房地產市場預測的內容及作用42

4.2房地產市場調查的步驟43

4.2.1調查準備階段43

4.2.2正式調查階段44

4.2.3分析總結階段47

4.3房地產市場調查的主要方法和內容49

4.3.1房地產市場調查的內容49

4.3.2房地產市場調查方法53

4.4調查結果分析與調查報告的編寫63

4.4.1資料整理63

4.4.2資料的分析與解釋65

4.4.3調查報告的撰寫66

4.5房地產市場的預測66

4.5.1直觀預測技術67

4.5.2時間序列預測技術67

4.5.3迴歸分析預測技術69

4.5.4系統動態學方法70

4.5.5房地產指數70

思考題73

5房地產開發項目客户定位策劃74

5.1基本概念74

5.1.1房地產項目定位的內涵74

5.1.2房地產項目客户定位的內涵74

5.1.3房地產市場分析75

5.1.4市場購買行為分析76

5.2房地產市場細分82

5.2.1市場細分的內涵82

5.2.2市場細分的作用83

5.2.3市場細分的程序84

5.2.4市場細分的原則85

5.2.5市場細分的依據86

5.2.6市場細分的一般方法89

5.2.7市場細分的模式90

5.3房地產開發項目目標市場的選擇91

5.3.1目標市場選擇的內涵91

5.3.2競爭者分析93

5.3.3房地產細分市場風險分析99

思考題104

6房地產開發項目產品策劃106

6.1房地產產品的概念與產品分類106

6.1.1房地產產品概念106

6.1.2房地產產品的基本類型和特點107

6.2房地產產品策略109

6.2.1產品差別化策略109

6.2.2品牌策略111

6.2.3房地產產品組合策略113

6.3房地產產品的定位方案115

6.3.1房地產產品定位的概念和程序115

6.3.2確定房地產產品定位的目標115

6.3.3房地產產品定位的限制條件分析117

6.3.4確定房地產產品定位方案117

6.3.5住宅小區的建築策劃119

6.3.6產品定位方案評估129

思考題133

7房地產營銷價格策劃135

7.1房地產價格的種類135

7.1.1單價和總價135

7.1.2買賣價格和租賃價格136

7.1.3實際價格和名義價格137

7.1.4現房價格和期房價格137

7.2房地產價格構成137

7.3房地產價格的影響因素138

7.3.1房地產產品因素138

7.3.2供求關係139

7.3.3經濟因素140

7.3.4人口因素141

7.3.5政策因素141

7.3.6其他因素142

7.4房地產定價目標142

7.4.1房地產定價的含義142

7.4.2利潤最大化目標143

7.4.3市場佔有率目標143

7.4.4穩定價格目標144

7.4.5品牌目標144

7.5房地產開發項目定價策略144

7.5.1新產品定價策略144

7.5.2心理定價策略145

7.5.3差別定價策略145

7.6房地產開發項目定價方法與流程146

7.6.1成本導向法146

7.6.2競爭導向法146

7.6.3需求導向法147

7.6.4市場比較導向法147

7.6.5定價流程148

7.7房地產開發項目調價策略151

7.7.1低開高走調價策略151

7.7.2高開低走調價策略154

7.7.3調價技巧154

思考題158

8房地產市場營銷渠道策劃159

8.1營銷渠道概述159

8.2房地產營銷渠道多樣性的形成原因160

8.2.1房地產市場發展的結果160

8.2.2房地產開發商的理性選擇162

8.3房地產代理模式的分類164

8.3.1獨家代理164

8.3.2獨家銷售權代理166

8.3.3公開銷售代理166

8.3.4聯合銷售代理166

8.3.5淨值銷售代理166

8.4房地產代理價格確定166

8.4.1房地產代理價格的類型166

8.4.2代理模式與代理價格類型的關係167

8.4.3代理價格的確定167

8.5房地產代理商的工作流程167

8.5.1尋求代理委託168

8.5.2洽談委託168

8.5.3簽訂委託合同170

8.5.4制訂代理計劃170

8.5.5實施控制171

8.6房地產代理的市場選擇程序171

8.6.1開發商選擇代理的基本程序171

8.6.2房地產代理商的市場選擇標準172

8.7房地產代理銷售合同174

思考題178

9房地產營銷促銷策劃179

9.1房地產促銷策劃的基本概念179

9.1.1促銷的作用179

9.1.2房地產促銷策略的實現方式180

9.1.3促銷組合的影響因素182

9.2廣告促銷183

9.2.1房地產廣告的目標184

9.2.2選擇廣告媒體185

9.2.3確定廣告預算189

9.2.4廣告創作191

9.2.5評估廣告效果193

9.3人員促銷194

9.3.1人員促銷目標的確訂194

9.3.2促銷隊伍的建設與管理194

9.3.3人員促銷的程序197

9.3.4促銷技巧198

9.4營業推廣199

9.4.1營業推廣形式的選擇199

9.4.2營業推廣方案的制訂200

9.4.3營業推廣方案的實施與評估201

9.5公共關係201

9.5.1公共關係的主要工具202

9.5.2公共關係的實施與評價203

思考題207

附錄：××家園項目營銷策劃報告208

第一部分項目研究背景208

第二部分市場情況分析208

第三部分區域市場分析209

第四部分地塊SWOT分析212

第五部分價格定位213

第六部分產品定位216

第七部分產品規劃策略217

第八部分營銷推廣策略218

第九部分廣告推廣策略219

參考文獻221 ^[1]