户外媒體

户外媒體 ^[1]  的概念，傳統認為是設置在户外的一些媒體表現形式為户外媒體。這個概念是狹義且不準確的，隨着廣告業的繁榮發展，户外媒體應該有更準確的定義：是存在於公共空間的一種傳播介質。

歌風傳媒研究表明，户外媒體必須具備兩個基本要素，一是户外媒體存在的空間問題，二是屬於一種傳播介質，也就是有其傳播的特定人羣。這個概念應該是更準確的户外媒體概念。考察户外媒體，這兩個基本要素具備了，可以界定是否為户外媒體。比如，餐廳內、樓宇的一些新的媒體形式，均屬於户外媒體範疇。原定義設置在户外的媒體就是户外媒體，顯然是沒有科學性的。

户外媒體既是公共空間的一種傳播介質，英文：Open Space Media，可簡稱為OSM媒體。

同時根據介質的不同户外媒體還可以進一步分類，如平面户外銅字、鐵字、有機玻璃字、實木牌匾、霓虹燈、公共空間的企業形象雕塑、LED電子户外屏，户外LCD廣告機，户外電子閲報欄，户外觸摸LCD等等。

是21世紀廣告業發展的趨勢，是具有音視頻功能的户內外廣告展示設備，屬國際領先的高科技產品。該設備外觀新穎獨特，其面積可隨意調整，不僅能播放音視頻廣告節目，而且四面還可裝固定燈箱廣告位，現各地政府都鼓勵推行使用户外LED屏，陸續取消帆布廣告、燈箱廣告審批。

户外LED屏是帆布廣告、燈箱廣告的理想替代產品。LED電子屏媒體分為圖文顯示媒體和視頻顯示媒體，均由LED矩陣塊組成。圖文顯示媒體可與計算機同步顯示漢字、英文文本和圖形；視頻顯示媒體採用微型計算機進行控制，圖文、圖像並茂，以實時、同步、清晰的信息傳播方式播放各種信息，還可顯示二維、三維動畫、錄像、電視、VCD節目以及現場實況。

LED電子屏媒體顯示畫面色彩鮮豔，立體感強，靜如油畫，動如電影，廣泛應用於金融、税務、工商、郵電、體育、廣告、廠礦企業、交通運輸、教育系統、車站、碼頭、機場、商場、醫院、賓館、銀行、證券市場、建築市場、拍賣行、工業企業管理和其它公共場所。

1． 户外全綵LED電子屏媒體廣泛應用在公共場所、廣告宣傳、城市道路網、城市停車場、鐵路、地鐵等交通引導系統、高速公路等。

2． 採用VGA同步技術，大屏內容與CRT同步，更換廣告內容簡潔方便；超大畫面、超強視覺、亮度高、壽命長。

3． 色彩豐富，顯示方式變化多樣（圖形、文字、三維、二維動畫、電視畫面、包括現推出的裸眼3D等）。

4．外觀新穎獨特，可提升城市科技水平，豐富城市居民文化生活，居民更易接收。

1、 具有流動性、強制性、針對性、實效性等特點。2、 節目優勢。自制節目，即時播放，內容豐富。不僅僅有廣告，還有節目。包括專題、專欄、綜藝、動畫、廣播劇、電視劇，節目間隙插播廣告。

3、 地段優勢。主要安裝在商場等人流量集中的地段，其中LED全綵大屏幕更是安裝在地標性地段，其傳播效應更震撼、更具強制性。

（1）強化企業形象

（2）提供品牌的知名度

（3）增強品牌價值的認同感

（1）引導價值觀

（2）樹立消費觀

在我國，户外媒體已經成為廣告市場的生力軍，其發展勢頭迅猛，主要有以下幾個特點：

中國內地户外廣告市場大致可分為三大層次。以北京、上海、廣州為代表的一級市場，佔據了50%的市場份額；二級市場中各城市投放量多在3—8億元左右，主要以深圳、成都和武漢為代表；而三級市場則徘徊在0.5—3億元之間，例如瀋陽、重慶、南京等城市。

如今户外廣告市場百花齊放，越來越多的行業和品牌投放於户外廣告，户外廣告在行業競爭和品牌建設中不斷壯大和發展。

（1）户外媒體公司直接經營：自主開發型、資本運營型、服務代理型。

（2）企業主可以直接向户外媒體公司購買，也可以委託自己的廣告公司間接購買。如今隨着户外廣告的充分利用，媒介代理行業也逐漸成形。

（3）效果評估是客户投放指南。

1. 法律法規不完善

2. 銷售網絡不完善

3. 媒體經營無序化

面積大、色彩鮮豔、主體鮮明、設計新穎、具有形象生動、簡單明快等特點。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，並且容易記憶。此外，户外廣告多是不經意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受，並且户外廣告一般發佈的期限較長，對於區域性能造成印象的累積效果。

一是受場地的限制，受眾數量的限制；

二是户外廣告的內容比較簡單，傳達的信息量有限，多是企業或商品的形象廣告，促銷作用差。

通過策略性的媒介安排和分佈，户外廣告能創造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，户外媒體的到達率僅次於電視媒體，位居第二。

由於受眾對户外媒體的關注度逐漸增加，很多客户越來越偏好使用户外媒體，而户外媒體的關注度和媒介的使用習慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產、郵電通訊、金融、服務和家電行業的投放額的比例逐年大增。

户外媒體觸大能力的無限性，一方面來自它自身的無孔不入，幾乎任何户外的地方都可以發佈大小、形式不一的廣告，另一方面則來自人們户外活動的規律性。這就給户外廣告被接觸頻率提供了一個優越的先天條件。人們每天的生活總是有規律可循的，簡單地説，一個人的普通生活就是若干“點與線”的組合。“必經之路”便成了户外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的户外廣告。當廣告人找到消費者相關活動的規律後，便能大大提升户外廣告的效能了。

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的户外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區的遠近聞名標誌，人們或許對街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創作提供創造的靈活性，表現力強；優秀的廣告人能很巧妙的運用這些元素，同時藉助高科技材料和技術的綜合效果，形象生動的表現廣告主題，卓越的表現出強勢的視覺衝擊力以吸引受眾。

基於設計靈活性的特點，廣告設計者常結合廣告客户自身形象、發佈區域、時間等量身定製富有個性化的廣告。藉助户外媒體特殊載具和新技術、新材料的特點，而設計發佈的一些形式個性化的廣告，能很好地突破户外廣告沒有的形式，展示運動感和時空性。

在一些城市的地鐵隧道牆上，經常可以發現一連串不同幅的廣告畫面巧妙借用地鐵運動演繹一幅動態方面的廣告。同時，一些運用視頻、數字、移動等新材料、新技術的户外媒體也逐漸成為一種趨勢。

户外媒體給人的印象已不是簡簡單單的平面單一信息傳達，數字電子技術的應用使户外媒體開始“動”起來，有了動態大屏幕、數字視頻網絡播放系統、公交車中的CD。有了三維成像展示台，很多户外媒體開始走向多元化，這也正是户外媒體生命力所在。

許多户外媒體是持久地、全天候發佈的。它們每天24小時、每週7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客户的需求而任天長地久。

户外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千個受眾所需的媒體費 ) ，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電台為5美元，雜誌則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元 ！ 但客户最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

在某個城市結合目標人羣，正確的選擇發佈地點、以及使用正確的户外媒體，您可以在理想的範圍接觸到多個層面的人羣，您的廣告即可以和您受眾的生活節奏配合的非常好。

多種户外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯；

聯合式户外廣告包括媒介聯合（户外媒介聯合、户外與其他媒介聯合）、品牌聯合兩種形式。户外媒介聯合，即將户外媒體中各類形式綜合性的組合運用於一個廣告運動。

如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發佈廣告；户外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動中同時用到户外、電視報紙等媒體。

如CDMA的户外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣告的效能，達到了整合傳播的目的。

宣傳區域小，不適合承載複雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯後及廣告發布不規範等。

這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創意和新材料與技術的運用得意彌補，並且我國的户外廣告管理機制也在不斷走向規範和法制化。相信，只要我們在户外媒介的運作中充分利用它的特點和優勢，揚長避短，一定能將户外廣告演繹的更加精彩。

户外廣告媒體靈活性較強。廣告主可以按實際需要來選擇户外廣告的具體地域，自主性大。户外廣告媒體一般選擇在繁華區、主要街區和社區等人流集中的地段，對目標受眾可達到高頻率暴露的效果。

户外廣告媒體的使用週期一般以半年或一年計算。一幅户外廣告作品完成後在其有效期內持續不斷的傳播廣告信息，不斷增強和擴大廣告發布的知名度和到達率。

户外廣告媒體獨具創意的視覺符號拉近了受眾與廣告作品的距離。户外媒體視覺衝擊力強，增強了廣告信息的直觀性表達。

這是户外廣告媒體最顯著的特點。它並非強制性進行信息灌輸，而是利用人們的心裏空白點進行滲透，在潛移默化中將產品形象根植在受眾腦海中。而且其廣告效果也非短期內可以見效的。

在長期建立起來的廣告知名度，會持續發揮作用。只要相似的廣告創意都會讓受眾記起以前看過的户外廣告。這個現象也被稱為“户外廣告的潛在威力”。

“媒介創新”是廣告行業連續幾年來的一大關鍵詞。媒介創新不僅是指伴隨新材料、新技術所開發的新媒體，還包括在媒介運營、媒介策劃、傳播效果方面的創新理念。

國內户外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 2-3 米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建築風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。

使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。

在中國廣告節廣告作品評比中，唯一的一面户外廣告金獎偉海拉鍊，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計，拉鍊的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用誇張的對比手法，製作一個人或吊在拉鍊的拉環上，或站在上面把拉鍊向上拉，生動展現了拉鍊的可靠性，在眾多的路牌廣告中脱穎而出，具有極強的視覺衝擊力。

大多數人在考慮户外廣告的創意時，更多看到的是它的侷限性。受發佈空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關心等等，以至於大多數户外廣告，形式千篇一律，內容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統一。但這裏忽視了户外廣告的環境因素，而這恰恰是户外廣告區別於其他媒體廣告的根本所在。

在一個只有 5 秒鐘停留的和一個 5 分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優雅的環境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有着巨大的差別。

因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文並茂介紹產品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩受眾的接受心態。

高新科技的發展給户外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術的巧妙結合，使户外廣告的視覺衝擊力發揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點着城市的夜空，但表現手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創新的表現手法，應該藉助於各種環境因素，使廣告活起來。

户外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的户外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。我們有許多城市，廣告牌越做越大、密度越來越高，破壞了城市的空間感和協調性，污染了城市的環境。

而在歐洲發達國家，户外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到温馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區內，或是在高速公路兩側，都見不到象國內許多城市的 “ 霸氣十足 “ 的大型户外廣告牌，倒是設置在城市建築物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。

為了確保安全，減少污染和不影響整體環境，建築物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術建築整個噴繪出來，不認真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，並且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的户外廣告空間，非常值得我們和借鑑。

第五是媒體運營上的創新 ^[2] 

户外媒體的展現形式多種多樣，分佈在我們生活中的每一個角落，當抬眼望時，看到的路牌、霓虹燈、led、汽車車體、高炮等等。作為廣告用户，在傳統形式上需要自己走出去找合適的媒體資源，談客户，當什麼合同簽完以後最合適的投放時機已經過去多時，讓人在扼腕嘆息的同時又深感無力加快成交時間，降低成交成本，無法及時確定户外廣告信息的真實性。

在傳統的找媒體時代，還需要自己駕車找高炮，找到了心儀的媒體，卻沒有媒體主信息。飢寒交迫、極度疲憊都是可以忍受的，當看着心儀的媒體位置給自己揮手再見，最受傷害的還是那顆滿懷希望的心。

互聯網的出現，讓户外媒體徹底的告別了傳統運營時代，上網找媒體已經漸漸的流行在各個廣告主之間。而且各大媒體主也開始注重在網上發佈自己的媒體信息。互聯網讓户外媒體重新煥發生機，不僅讓户外媒體在國民經濟的比重重新回升，同時也刺激了相關行業：廣告設計、廣告全案等等大中小型公司的發展和壯大。

同時因為互聯網户外媒體模式剛剛興起，市場處在成長階段，媒體買賣雙方都各自為戰，難以形成一個統一的市場模式，這樣下去不僅使户外媒體剛剛興起的大好形勢走下坡路，也容易讓媒體買賣雙方形成隔閡，難以真正的去相信彼此，長此以往，户外媒體不僅沒有擺脱傳統的弊端，而且更滋生了不少新的漏洞。在這樣的形式下，户外媒體市場就迫切的需要一個高質量、高品質、高品牌的中間橋樑。