心理預算

美國著名行為經濟學家Thaler和Shefrin認為，決策者存在兩個自我，一個是“計劃我”，一個是“執行我”。“計劃我”更具有前瞻性，為未來的消費設定預算，也就是更注重對“好產品”的消費；而執行我目光短淺，傾向於發生當前消費，偏好消費“壞產品”。“計劃我”和“執行我”的消費目的相互衝突。研究表明，消費者總是目光短淺的，相對於長期利益，人們更強調短期利益，也就是更喜歡按照“執行我”的目的行事。如果沒有“計劃我”的自我控制，消費者會過度消費不好的產品，而對好的產品消費不足。因此，在消費決策中，“計劃我”使消費者產生心理預算，對消費行為進行控制。心理賬户通過心理預算執行自我監控功能：

第一，它通過設定預算實現對收入、花費的編碼和分配。花費被分配到不同的心理賬户中，並且對每種花費都設定預算進行限定。已經發生的某一類型的消費不能超出相對應類型的心理賬户所設定的預算。

第二，追蹤成本和收益：特定交易賬户使消費者為某一交易設定心理預算，個體為了交易向賬户借款，並使用這一交易產生的收益還款。一旦借款，賬户便處於開啓狀態，直到借款之後的收益出現，賬户才會關閉，這是追蹤成本和收益的過程。追蹤成本和收益能幫助消費者以整體獲益的結果關閉賬户。特定交易賬户確保消費者不會因為想要購買更具吸引力的物品而浪費之前的消費支出，以此來控制自己的消費行為。

Heath和Soll在對心理預算的研究中提出，人們會對金錢和物品進行分類，分類進一步影響他們的消費決策。第一，人們對與一定物品相連的金錢進行分類——購買不同類型物品的金錢被分配到不同的賬户；第二，人們對與一定金錢相連的物品進行分類——用不同類別的金錢所購買的物品，該花費也會被記賬到不同賬户中。前者即為預算設定過程，後者是花費追蹤過程。

(1)預算設定過程。消費者為不同類型的心理賬户分配不同數量的金錢，這就是預算設定過程。由於心理預算是在消費發生之前設定的，可能高估或低估某一特定賬户所需要的金錢數量，而不能進行合理的金錢分配，以最大化消費者的滿意度。例如，A先生打算買一條牛仔褲，在發現沒有中意的褲子後，買了件計劃外的毛衣。他給自己的衣服賬户設定了預算，沒有購買牛仔褲使該賬户裏的預算有盈餘，因此他購買了預先沒有想要買的毛衣。B太太買了一張音樂會的門票後，拒絕再和好朋友一起去看電影，即便她很想去看這場電影。B太太的娛樂賬户已經支出音樂會門票的錢，如果再和朋友看電影，雖然會大大增加她的滿意度，但會超出預算，顯然，心理預算限制了她的娛樂消費，使滿意度無法達到最大化。

(2)花費追蹤過程。Heath提出，當交易向心理賬户借款發生消費後，預算會對這些消費進行追蹤。Heath認為，對支出的追蹤涉及到花費類型的典型性問題。即某項花費對某一賬户越典型，則越容易被追蹤。例如：對娛樂賬户消費進行追蹤時，和朋友去唱歌比朋友聚餐的花費更容易被追蹤，因為唱歌的花費是典型的享樂性消費，而吃飯既屬於享樂性的娛樂賬户，又屬於生存性的飲食賬户，由於非典型而難以被追蹤。

(3)心理結算過程。Thaler提出心理賬户概念時指出，心理賬户有三個組成部分：一是對當前結果的感知和體驗，對成本和收益進行分析；二是各個賬户的分類與不可替代，它涉及到各個賬户的收入和支出；三是各個賬户的評估和平衡，賬户可以根據每天、每週或者每年進行平衡。因此，本文研究者認為，Heath提出的兩個預算過程並不全面，心理賬户最後會有一個結算過程，以考察消費是否超出預算限定。Tha-ler所説的第二個成分即為預算設定過程，而第三個成分是花費追蹤和結算過程。結算過程是指，一段時間的消費行為之後，消費者會對自己的花費進行結算，查看各個賬户的消費是否達到或者超出預算。心理預算和心理賬户一樣具有周期性，可能是每天、每週或者每年進行一次結算。在某一預算週期結束而下一預算週期開始時，各個心理賬户又被填滿了金錢，並重復進行相同的預算過程。結算過程首先對各分類賬户中的花費求和，然後把總支出與預算值進行比較。結算結果有三種：支出大於預算、支出等於預算和支出小於預算。不同人的三種結果出現的頻率不一樣。自我控制能力較高的人，結果往往是支出小於預算，反之則大於預算，支出恰好等於預算的情況較少出現。結算過程直接影響以後的消費行為：如果消費者發現自己的支出超出了預算限定，那麼下一個週期中該賬户的預算限制會更嚴格，以避免再次發生超額消費。反之，如果結算中發現賬户中還有盈餘，該賬户在下一個週期中預算限制會鬆懈許多，該類型的消費行為也會大大提高。

1.消費物品的模糊性

人們一直希望自己能夠清楚記賬，讓自己的消費行為始終處於控制之內，只有在能合理化自己的消費時才會屈從於誘惑而做出超出預算的行為。Hsee提出，當評估各種選項的規則模糊時，作為自我控制機制的內部規則也會被減弱，個體能夠構建合理化，因此更可能選擇他們渴望的選項。花費類型的模糊性就是人們找到的能夠合理化超預算消費的辦法。Cheema和Soman設計實驗證明消費物品的分類模糊性對心理預算的影響。實驗中，當食物賬户中有剩餘的金錢時，被試叫外賣的可能性更大，當娛樂賬户有冗餘時，被試去聽音樂會的可能性更大。而無論食物賬户和娛樂賬户哪個有冗餘，被試都會和朋友出去餐廳吃飯，因為去餐廳吃飯的花費類別是模糊的，被試既可以將其劃分到了食物賬户，也可以歸入到娛樂賬户中；人們在計算花費之前構建心理賬户會因預算限制而不超額花費，如果被試在花費之後再構建心理賬户，那麼他們會以將超額花費合理化的方式構建賬户。心理賬户的記賬過程的模糊性為個體提供了進行靈活記賬的機會，使他們繞過了控制機制而產生超出預算的行為。Soman稱之為“可塑性的心理賬户”，包括兩種情況：第一，某一種花費可以被分配到不同類別中。第二，心理賬户可以靈活地根據分類構建結構。當某種花費的分類模糊或者不清晰時，這兩個過程更可能出現。

2.時間偏好的影響

Shefrin和Thaler研究發現，相對於當前財產和未來財產，消費者更傾向於消費當前收入。Karlsson認為，這是因為人們在花費當前財產時，會考慮到未來的結果。Huff-man和Barenstein則有證據表明，消費者在為之前的消費付款的那些天，花費行為會下降，即使他們使用信用卡消費，也會出現這種情況。所有這些研究結果均表明，人們不想向未來收入賬户借錢，或者説不願意花未來的錢。這些研究都證明了未來時間導向和心理預算之間的關係。

3.教育的影響

由於心理預算的不準確性和不靈活性，常常無法最大化消費者的滿意度和幸福感，並不符合標準經濟模型。有研究表明，教育程度和金融專業知識能夠使人按照標準經濟模型進行決策，Fennema和Perkins用實驗研究訓練與經驗在處理沉沒成本效應中的作用，結果表明，註冊會計師、MBA學生、會計專業學生比心理學專業的學生更不易受沉沒成本效應的影響。Antonides,Groot和Raaij認為，教育程度越高，金融專業知識越豐富，在決策時越不容易受心理預算的影響，並用實驗對受教育程度和心理預算的關係進行探索，結果表明，相對於中等和低教育程度，高教育程度對心理預算的反作用更大，即教育程度越高，越不會受心理預算的影響。還有研究者發現，高中數學成績高能夠降低心理預算行為，即數學越好做消費決策時越不易受心理預算的影響。

4.收入類型、收入水平和性別的影響

由於意外之財並未被預期也未被分配到特定心理賬户的預算中，它既能被分配到已經存在的賬户中，又能被分配到新的賬户中，因此意外之財能夠提高心理預算的靈活性。已有研究表明，意外之財比辛苦賺來的錢更容易使人們產生過度消費行為。另外，意外之財的數量也會影響各個心理賬户的預算進而影響消費傾向：將某一收入分配到當前賬户中或者分配到將來的收入賬户中會產生不同的消費傾向——分配到當前賬户導致相對高消費，而分配到將來賬户中則導致相對低消費。小的意外之財使當前收入賬户預算提高，更容易產生消費行為，而大的意外之財使當前財產賬户預算提高。相對於當前收入賬户，當前財產賬户中的金錢更不易被花費。心理預算是用來控制消費的，如果收入水平較高，可用的金錢數量越多，則個體使用心理預算的需要越少。實驗數據表明，收入水平越高的被試，受心理預算的影響越小。Frederick研究發現，男性比女性有更高水平的認知映象，由於認知映象影響預算，因此研究者提出，男性比女性更不容易受心理預算的影響，並用實驗證明了這種性別差異的存在。 ^[1]