形象經濟

“形象經濟”，即“通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟”。從這個意義上説，形象經濟現象應該是由來已久的，只是它從來沒有像如今這樣具有廣泛性，更沒有像如今這樣表現出強勁的主導性。形象作為美學概念提出的時候，她所觸動也許只是藝術家，而形象作為經濟概念提出的時候，她改變的卻可能是整個世界。 著名的美國未來學家阿爾温·托夫勒對此早就作過另一個角度的相應描述：“我們目睹一種深刻的變化，即逐步加快了提供轉化為形象的信息的平均速度。形象信息的波濤變為洶湧的巨瀾，越來越猛烈地襲來，好象在尋找注入我們神經系統的通道。”他同時指出：“有證據説明形象的刺激越來越多地作用於個人。”而國際上另外一些社會學家和文化研究者則直接認為：人類正在進入一個“形象時代”。在如今，“形象”的意義比以往任何時代都顯著。“形象”已成為當今社會的核心概念之一，人們對形象的依賴已經成為了一種生存狀態。當今社會、經濟形態的關聯及發展趨勢，已經明確地揭示了“形象”作為一種特定概念所具有的全新色彩的歷史功能：“形象”作為美學概念的時候，影響也許主要在藝術領域，而“形象”作為經濟概念的時候，改變的卻可能是整個世界。

三大基本體系及其型意義 以下三大基本體系對構成形象經濟最具典型意義。

這實際上已經成為當今社會的基本共識，品牌經濟、品牌社會等理念意識已日漸深入人心。雖説關於品牌的認識不盡統一，品牌的標準也難以規範，以產品品牌而言，有的重銷量，有的重質量，有的重傳播，並各有其説。但這並不影響人們對於品牌本身的重視和追逐。因為品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是構成有效市場的最基本的前提和保障。於是，不但物質產品要講究品牌，精神產品也要講究品牌，公司、團體、城市、景觀，甚至是樓堂館所、服務方式以及個人的言行舉止、職業風範等也都要講究品牌。形象產業化最具體的運作，首當其衝應該是品牌化。

這既是品牌化的媒介和手段，又是形象產業化、形象經濟的獨立支撐點。在農業和工業時代，傳播通常只是信息的傳遞和溝通，而在信息時代，傳播本身就是生產力。企業創造財富，傳媒也創造財富，而且有可能演變為為創造財富的先驅和主流。互聯網的成功，與其説是技術的成功，不如説是傳媒的成功。比爾·蓋茨之類當代英雄的出現，更是為“傳播也是生產力”提供了最為有力的註解。如今的傳媒，在傳遞信息和溝通的同時，更承擔着塑造形象、營造氛圍的特定職責。氛圍是什麼？氛圍就是形象效應，就是人氣，就是商機。所謂“炒作”，不外乎是如今這個時代生產“產品”的一種方式，“產品”最終成功與否，與方式無關，關鍵在於“產品”的本身。

概念不是品牌，儘管可能是品牌的雛形；概念也未必傳播，儘管不傳播概念將失去應有的意義。概念是什麼？概念是想法的包裝，是形象的使者，是信息社會特殊的市場和商品。有產品

沒有概念，產品可能始終成不了商品，有概念沒有產品，概念本身照樣可以成為商品，形象經濟與產業經濟的最大區別莫過於商品的無形與有形。概念營銷説到底是思想的營銷，是形象的營銷，更是形象力的營銷。《財富》雜誌推出的經典概念“世界500強”，上海年會三天的廣告發布，就賺取了1000萬。網絡精英的一夜暴富，關鍵在於成功地銷售了一個有特殊形象力的市場概念。相反，美國華爾街曾威名遠揚的老虎管理公司，卻因篤信“價值投資法”，對“無產品”的科技股不屑一顧，使其18年的輝煌在18個月中消失殆盡，不得不宣佈“收攤”。市場不認“忠貞”，只認“時尚”，而當今的時尚，就是令人刮目相待的“形象”。綜上所述，特意倡導形象經濟和形象經濟學，不僅僅是旨在關注和重視形象經濟現象，更重要的是強調市場經濟觀念的重大變革，強調一個新經濟時代的撲面而來。從這個意義上理解，我們才能真正地認識形象經濟對當代社會、經濟、文化生活的巨大沖擊和影響，才能主動地構架形象經濟的運作機制和模式。實際上隨着中國改革開放的深化和社會主義市場經濟的縱深發展，人們已經開始了發展形象經濟的普遍探索。以城市而論，精神文明城市、衞生城市、優秀旅遊城市等活動的創建，何嘗不是概念、品牌、傳播體系綜合作用的形象產業化運作？

形象經濟學是研究生產力的應用性經濟學科，屬於生產力經濟學範疇，其主要方向是研究形象這一特殊商品的生產、轉移和消費，以及有關形象系統的經濟效益問題，同時還將研究形象這一生產力要素對生產力發展所起的與其它生產要素不同的作用，同樣有具體應用和基礎理論兩個方面的研究範疇。所謂的“注意力經濟”，其實應該作為“形象經濟”的註解。因為“注意力”只是現象的描述，而“形象”才是形成“注意力”的本質。

“形象經濟”既然是一種經濟形態，當然也必須有其特定的經濟要素和運行機制。“形象經濟”與“傳統經濟”最大的不同點，是把“傳統經濟”中的“非生產力因素”轉化為“生產力因素”，有的甚至轉化為時代所要求的主要的“生產力因素”。其中，最為典型的有以下幾個方面。

“資源”本身就是生產資料的一種，在傳統經濟中即佔有重要的位置。“資源”對“形象”有很直接的影響和制約作用，“山清水秀”和“窮山惡水”本身就是兩種截然不同的形象寫照。從這個層面來認識和理解，“資源”和“形象”之間是有着直接而必然的因果關係的。

但是，“形象經濟”概念中所涉及的並不完全是這種具有共性特徵的直接的因果關係，而是更關注它的非共性部分，即資源的“個性化”部分。“資源個性化”的實質是強調“資源”的功能性在橫向比較的基礎上所表現出的獨特性和形象性，突出“資源”的形象效應，從而使“資源個性化”這一在傳統經濟中並不具有直接經濟性的因素成為“形象經濟”中重要的“生產力要素”。

“資源個性化”涉及的範圍非常廣泛，自然資源、文化資源，包括我們人體本身的資源，都有着“個性化”的形象特徵，發揮得當，就都可以贏得相應而獨特的經濟效應。比如，近年來，哈爾濱大做“冰”文章，形成了以“冷”為特色的大旅遊形象模式，使旅遊業成為當地的支柱產業。但同樣是“冰”的資源，“冷”的形象，幾年前哈爾濱卻諱莫如深，甚至拜託新聞界不要再稱“冰城”，以免投資者感覺太冷，望而生畏。這足以從正反兩個方面説明了“資源個性化”的經濟效應的存在，也説明了形象經濟所特有的意識性和觀念性。

個人形象資源的個性化利用和發揮，當今也是一大熱門話題。形象大使和形象代言人的廣泛評選和推出，形形色色的模特大賽、歌手大賽、主持人大賽以及各種各樣的形象類大賽的頻頻舉辦和蜂擁而至的選手們的參與和表現，表明了當今的人們對個體形象資源及自我形象資質的充分自信和本質認識。現實社會已經從方方面面向人們證實，個人形象資源個性化的具備和發揮藴涵着獨特而明顯的社會和經濟效應。“選美經濟”和“美女經濟”概念的得以提出，大概也可以看作是對這種效應的認識的極致了吧。

“概念商品化”，而不是“商品概念化”，二者有聯繫，但更有區別。“概念”可以是一個理論，一種方法，“概念”也可以是一個名稱，一種觀念，或者是一個品牌的創意和基礎。“概念”有系統的，也有非系統的。通常情況下，“概念”往往只是一種説法、一種想法的概括性表達。因此，“概念”本身並不是有形的商品，但在形象經濟的體系中，“概念”的商品化趨勢卻正在日益地明顯起來。

在當今社會市場經濟的運行中，有一些相關的“概念商品化”現象是很值得引起關注與重視的：“概念”不是品牌，所以不需要專門的註冊或登記，但它和品牌及其他信息一樣，同樣可以傳播；一個有形的產品，假如沒有一個無形的相關的概念來予以説明和傳播，這個產品很可能就成不了商品，因為它賣不出去；一個無形的概念，雖然不是有形的產品，但卻可能為市場所接受，形成買賣雙方之間的交易或轉讓；“概念”不但可以成為商品，而且還可以造就一個組織、一個產業、一種經營模式，或者是一隻很牛氣的股票；“概念”成為商品、概念主導營銷的事實，在如今也已經是比比皆是：摩托羅拉“全球通”手機的成功推展，“概念”的作用絕對是功不可沒。在手機沒有“全球通”的時候，儘管事實上並沒有那麼多的人需要手機的全球通功能，但“全球通”的概念對公眾而言，或許比手機更具賣點。

“品牌”可以作為資本，在2018年可能已經成為一種比較普遍的認識，但在傳統經濟的概念中，“品牌”並不是資本，至少沒有明確並普遍地被認作為資本。

“品牌資本化”實際是“品牌價值”的整體體現，“品牌價值”是多方面的，有社會價值、經濟價值、經營價值、管理價值、文化價值等，而所有的價值，就其性質而言，實際都可以歸之為“形象價值”，因為“品牌”的基礎，是社會公眾的“形象認知”。沒有形象，就沒有認知，沒有認知，當然也就無所謂品牌。所以，不但物質產品要講究品牌，精神產品也要講究品牌，公司、團體、城市、景觀，甚至是樓堂館所、服務方式以及個人的言行舉止、職業風範等也都要講究品牌。

“品牌資本化”迄今為止所形成的各種各樣的運行模式，始終伴隨着極為明顯的“形象”印記：品牌資本的量化評估：如北京某無形資產評估事務所每年對國內數十個著名企業品牌的市值評估與發佈，既是對企業品牌資本增值的一種肯定，更是企業品牌形象效應的一種全面擴展和提升。

品牌資本的管理運行：如中外各行各業著名品牌的連鎖經營，品牌資本的作股或轉讓等，也幾乎都是品牌形象的社會效應在經營管理方面的具體體現。

品牌資本的社會認定：這是一種極為普遍的現象，而它也最能説明品牌資本的核心內涵始終是品牌在公眾輿論中的形象效應。比如：美國$%&喬丹的復出所形成的巨大的社會反響和經濟

效應；中外各種文娛及體育明星的高額轉會費或出場費等。當下許多地方想方設法借著名景點改市名、縣名、鎮名，灌縣改為“都江堰市”，大庸改為“張家界市”後，屯溪改為“黃山市”，已一躍而成為安徽知名度最高的城市之一。這無疑都是特定品牌的形象效應及資本價值的社會認定的結果。包括“牛羣當縣長”作為新聞的廣泛傳播和相關影響的形成，同樣也是牛羣個人品牌的形象效應和品牌資產的具體體現。

在時尚消費中，品牌的形象效應更為突出，因為在這一領域，品牌首先是“欣賞”的產物，不會欣賞，就不會享用；而沒有形象，又哪來欣賞？品牌資本在這裏最明顯地體現出雙重價值，即品牌本身的價值和品牌享用者的價值。

“傳播市場化”不同於“媒體產業化”。媒體產業化注重的是媒體的經營機制，傳播市場化注重的則是傳播的功能效應。

關於傳播的功能，我們以前最為強調的是“喉舌論”、“宣傳論”，2018年則又增加了“信息論”和“溝通論”。而這實際上都還停留在傳播的傳統功能的同一性上，只不過是具體運行方式的適時變通和服務對象的相應調整而已，並沒有特別重視進而形成有關傳播性質的全新認識和分析。

傳播是什麼？從形象經濟的觀點分析，傳播也是生產力，而且是一種完全不同於其它生產方式的生產力。因為在傳播行為的實施和作用的過程中，相關的生產關係和生產價值都將隨之而發生變化。換句話説，傳播可以直接形成生產力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產力。

一則消息可以促成一個商品的風靡；

一篇報道可以導致一個企業的破產；

一個傳聞可以影響整個股市的波動；

……

對國內許多保健品和化妝品企業的發展歷程進行一番分析和反思，可以基本發現“傳播”往往是決定他們快速增長的主要原因，否則你就無法解釋為什麼在他們的企業衰敗時，他們的產品也跟着銷聲匿跡了。難道當時家喻户曉的極具保健或美容功能的而且往往是價格昂貴的產品的技術也會因此而過時或失效了不成？而從形象經濟的角度來認識和理解，這個問題就可以有一個比較明確的解釋。因為保健品和化妝品其實都是不同類型的時尚品，時尚品始終是“形象第一”，形象沒了，一切當然也都沒了。

值得注意的是，這類因“傳播”而發達的企業，往往也都因“傳播”而倒閉，三株、秦池、巨人，無不如此。以致於巨人集團的史玉柱在沉寂四年後成功地以“腦白金”重出江湖的2018年，仍然不無憂慮的説過：我預感，如果我的巨人再一次倒下，那一定又是栽在媒體面前。其實，不是栽在媒體面前，而是栽在媒體的“傳播”面前。這不但説明了“傳播”作為生產力的具體功能，也揭示了傳播與形象經濟之間所存在的特定的內在關聯。

“傳播”與“形象經濟”的另一個或許更為直接的參照概念便是“形象營銷”。在現代高科技背景下，企業競爭已不是孤立的產品競爭，而是升級為企業整體形象的競爭。形象力對企業的生存和發展顯得日益重要起來。只有成功地進行企業的“形象營銷”，企業才能在越來越激烈的市場競爭中得以不斷的前進與發展。而“形象營銷”的核心，其實也仍然是一種“傳播”的概念。

“形象營銷”並非只適用於企業和產品，它幾乎可以涉及當今社會的方方面面，機構、組織、活動，包括區域、城市甚至是個人，都有一個“形象營銷”的問題。“商業奧運”的實質是“傳播奧運”，也可以説是奧運的“形象營銷”，因為奧運申辦和舉辦過程的社會效益和經濟效益的取得，很大程度上都是奧運形象及傳播功效的直接體現。

資源個性化、概念商品化、品牌資本化、傳播市場化，既是對“形象經濟現象”的描述，也是對“形象經濟體系”的基本分析與構建。“形象經濟概念”的提出和“形象經濟體系”的研究，不僅具有直接的市場經濟意義，而且還有着獨特的社會教育意義。認識形象的時代意義，明確形象與經濟的對應關係，確立形象的效益觀念，在當今的社會現實中，對人們自身價值觀的認識和社會責任感的強化，可能都是一種最為有效的激發。因為形象有着最為貼切的感受性，又有着最為直接的自我調節性。而整體形象的改觀又始終是以個體形象和局部形象的調整為必然前提的，這無疑也正是社會進入“形象時代”的最為積極的意義所在。

形象經濟現象的普遍存在和形象經濟內涵與外延的深廣，為形象經濟體系的基本構架奠定了必要的基礎，也為“形象經濟學”的研究創造了條件。從學科性質而言，“形象經濟學”應該是研究生產力的應用性經濟學科，屬於生產力經濟學範疇，其主要方向是研究形象這一特殊商品的生產、轉移和消費以及有關形象系統的經濟效益問題，同時還將研究形象這一生產力要素對生產力發展所起的與其它生產力要素不同的作用，同樣有着具體應用和基礎理論二個方面的研究範疇。應該看到，隨着社會信息化程度的日益提高，“形象經濟學”必將迎來越來越廣闊的研究和應用前景。