廣告注目率

廣告注目率是評估廣告傳播效果時考查的主要指標，它反映有多少讀者在讀報時確實接觸了廣告，並對廣告形成認知、記憶。

報紙廣告注目率是由日本報紙出版編輯協會創立的。日本的主要報紙每年都進行連續調查，建立基本數據庫和廣告注目率基礎計算表，併為廣告客户提供支持和服務。

日本《讀賣新聞》每年進行6次廣告注目率調查，每次連續7天。調查是在報紙發行的第二天進行，調查方法是電話調查。調查程序是首先確認讀者是否看過昨天的報紙，在確認被調查者手中是否有被調查的報紙。確認後在請被調查者一組選擇問題，即你是否看個某版的某個廣告？回答三選其一：確實看過；好象看過；記不起看過。回答“確實看過”的讀者就是該廣告的注目者，其人數與看過報紙的人數之比，就是廣告注目率，也是廣告傳播的實際到達人數。

報紙廣告傳播有三個階段——報紙的到達、報紙的接觸、廣告的接觸。以往不少廣告主在評價廣告傳播效果時，主要採用發行量（到達）、閲讀率（接觸）指標，只評測了前兩個階段。廣告注目率是衡量報紙廣告被受眾認同和記憶的基本指標，它表明讀者在接觸報紙時確實看到了廣告，是廣告有效到達的指示器，也是報紙廣告傳播效果的最終衡量標準。

讀者的報紙接觸習慣和廣告接觸習慣的研究表明，讀者是否能夠接觸到廣告，首先取決於能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閲讀率是廣告接觸的最高限度，版面閲讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是版面閲讀率並不是決定廣告接觸的唯一要素。研究還表明，廣告規格（面積）、廣告行業（產品）類別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個重要因素。而這5個因素對於讀者當中的不同人羣有存在不同程度的差異。當我們把握了這些因素的影響差異以及對不同人羣的差異後，就可以在做媒體選擇和投放計劃時，比較準確地測算廣告的傳播效果。

針對這一發現，可通過科學的調查方法得到第一手調查數據，進而計算出廣告注目率。需要強調的是，廣告注目率反映的是讀者對過去一天看過的廣告的認知、記憶情況，所以在計算廣告注目率時必須強調它的時效性。