廣告投放

本書在章節安排上突出了各類媒介的感官元素特性，既分析了其傳統的廣告價值和作用機制，又提出了融媒體時代的優化對策。在融合中創新，在融合中互動，在融合中整合，在融合中實現精準，在融合中提升廣告投放的效率和效果。

緒論/1

打造廣告精準投放的6R模式/1

一、6R傳播模式的提出/1

二、6R傳播模式的內涵/3

三、6R模式的大數據例證/5

章廣告投放概述/10

節傳統的廣告投放

/11

一、 廣告投放理論/11

二、 傳統廣告投放類型/12

第二節融媒體廣告投放

/16

一、 廣告主客體的變化/16

二、 廣告媒介的變化/17

三、 廣告信息的變化/17

四、 融媒體時代的廣告投放/18

第三節融媒體廣告投放的基本原則

/19

一、 互動原則/20

二、 精準原則/23

三、 融合原則/26

第二章大數據與消費者洞察/31

節大數據時代來臨

/32

一、 大數據的含義及其興起/32

二、 大數據的特徵標籤/34

三、 大數據改變廣告運營模式/36

第二節融媒體時代的消費者行為新模式

/39

一、 融媒體時代消費者新型溝通模式/40

二、 融媒體環境下消費者行為模型/42

第三節基於大數據挖掘的消費者洞察

/48

一、 融媒體環境下消費者的媒介行為洞察/51

二、 融媒體環境下消費者的消費行為洞察/54

三、 融媒體環境下消費者的生活習慣行為洞察/56

第三章廣告投放目標與預算/63

節廣告投放目標類型

/64

一、 廣告投放目標的概念/64

二、 廣告投放目標的類型/65

三、 影響廣告投放目標的主要因素/71

四、 廣告投放目標的設定/72

第二節廣告投放預算

/76

一、 廣告投放預算的概念/76

二、 廣告費與廣告投放支出/77

三、 影響廣告投放預算的主要因素/78

四、 廣告投放預算的分配/80

目錄

第四章媒體廣告價值評估/83

節媒體廣告價值評估理念

/84

一、 商品的生產和銷售過程/84

二、 媒體出售的商品形式/85

三、 媒體廣告價值的本質/86

四、 廣告價值評估的理念及變化/86

第二節媒體廣告價值評估的根本要素

/88

一、 廣告媒體能夠接觸多少人/88

二、 廣告媒體能夠接觸到什麼人/89

三、 廣告媒體憑藉什麼去影響人/92

四、 廣告媒體的效率/94

第三節網絡媒體的廣告價值評估

/94

一、 評估的要素/94

二、 評估操作/96

三、 融合背景下網絡媒介廣告價值評估變化/96

第四節廣電媒體廣告價值評估

/99

一、 評估的基本要素/100

二、 評估操作/105

三、 融合背景下電波媒介廣告價值評估變化/106

第五節報刊媒體廣告價值評估

/106

一、 評估的基本參數/106

二、 評估操作/108

三、 融合背景下報刊媒體廣告價值評估變化/108

第六節户外媒體廣告價值評估

/110

一、 評估的基本參數/111

二、 評估操作/113

三、 融合背景下户外媒介廣告價值評估變化/113

第五章視聽廣告投放及優化/116

節廣播電視廣告的發展演變及現狀

/117

一、 廣播廣告的發展演變/117

二、 電視廣告的發展演變/119

三、 廣播電視廣告的現狀/120

第二節融媒體背景下廣播電視廣告的新特徵

/122

一、 廣播電視廣告的數字化轉型與重構/122

二、 廣播電視廣告的受眾分流與重聚/124

第三節融媒體背景下廣播電視廣告的類型

/125

一、 融媒體背景下廣播廣告的類型/125

二、 融媒體背景下電視廣告的類型/129

第四節融媒體背景下廣播電視廣告的優劣勢

/131

一、 融媒體背景下廣播廣告的優勢與劣勢/131

二、 融媒體背景下電視廣告的優勢與劣勢/134

第五節融媒體背景下廣播電視廣告投放的優化

/136

一、 廣播廣告投放的優化策略/137

二、 電視廣告投放的優化策略/139

第六章圖文廣告投放及優化/141

節報刊廣告的內涵、現狀及發展趨勢

/142

一、 報刊廣告的內涵/142

二、 報刊廣告的現狀/143

三、 報刊廣告的發展趨勢/145

第二節融合背景下報刊廣告的新特徵

/154

一、 廣告類型多元化/154

二、 廣告資源整合化/155

三、 廣告內容多媒化/156

四、 廣告渠道立體化/156

第三節融合背景下報刊廣告的優劣勢

/157

一、 融合背景下報刊廣告的優勢/158

二、 融合背景下報刊廣告的劣勢/158

第四節融合背景下報刊媒體投放的優化策略

/159

一、 報刊媒體廣告投放的組合策略/159

二、 報刊媒體與新媒體融合投放策略/162

第七章家外媒體投放及優化/168

節户外廣告的內涵與投放/170

一、 户外廣告的新內涵與特徵/170

二、 户外廣告的投放/171

三、 户外廣告的整合投放/179

第二節融合背景下新興户外廣告的類型/181

一、 定點户外廣告/181

二、 移動户外廣告/187

三、 交互式户外廣告/189

第三節融合背景下户外廣告的投放策略優化/194

一、 整合户外媒體資源/194

二、 創意户外廣告設計/196

三、 開發户外廣告載體/199

第四節融合背景下户外廣告產業的發展機會和潛力/203

第八章互動廣告投放與優化/206

節網絡廣告的發展及形式/207

一、 網絡廣告的發展/207

二、 網絡廣告的展現形式/209

三、 網絡廣告的創新運用/211

第二節網絡廣告投放的產業鏈構成/212

一、 廣告網絡的形成及其分類/212

二、 國內廣告網絡的價值構成/213

三、 國內網絡廣告的產業鏈構成/214

第三節融媒體背景下的網絡廣告投放/217

一、 融媒體背景下的網絡廣告/217

二、 網絡廣告投放策略的擬定/223

三、 網絡廣告投放的未來趨勢/229

第九章媒介組合與跨媒介互動/232

節媒介組合及其侷限性/233

一、 媒介組合的內涵/234

二、 融合背景下媒體載具的選擇/236

三、 融合背景下媒體優化組合及其操作流程/239

第二節跨媒介互動與縫隙/245

一、 跨媒介互動的本質/247

二、 跨媒介互動的意義/247

三、 跨媒介互動的四種驅動力/249

四、 跨媒介互動的操作/250

第十章廣告媒體的購買/253

節媒體廣告的價格與促銷/254

一、 媒體廣告產品價格基礎/255

二、廣告媒體促銷方式及促銷策略/258

第二節廣告媒體的購買形式與策略/263

一、 廣告代理與購買執行/263

二、 廣告媒體購買策略/270

第十一章廣告投放的效果評估/276

節廣告效果概述/277

一、 廣告效果的內涵/277

二、 廣告效果評估的理論基礎/279

三、 廣告效果模式的演進/285

莫梅峯，男，1977年生，湖南邵陽縣人，黨派人士；2008年博士畢業於武漢大學廣告學專業；現任湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告學系主任、副教授、碩士生導師，2012年被評為湖南大學優秀教師；主要學術兼職有：國務院發展研究中心文化產業政策長期跟蹤研究課題組研究員、中央文化管理幹部學院（文化部）文化體制改革與發展研究中心研究員、湖南省文化產業研究基地新媒體創意研究所所長、湖南文化產業網負責人、中國青少年學會會員等。 ^[1]