市場競爭狀況

市場競爭狀況是影響企業制定產品價格的重要因素。產品的最低價格取決於該產品的成本費用，最高價格取決於產品的市場需求狀況，而在上限和下限之間，企業能把這種產品價格定多高，則取決於市場競爭狀況。競爭因素對國際營銷定價的影響，取決於目標市場的競爭結構。依據市場競爭程度的不同，市場競爭結構可分為：完全競爭(perfect competition)市場、壟斷競爭(monopolistic competition)市場、寡頭壟斷(oligopoly)市場和完全壟斷(monopolistic)市場，壟斷競爭和寡頭競爭也統稱為不完全競爭市場。在不同競爭結構的市場條件下，企業的定價行為也表現出不同的特徵，如表所示。

1．完全競爭市場對定價的影響

具備以下幾方面特徵的市場被稱為完全競爭市場。

(1)市場上有眾多的買者與賣者，以至於單個買者的購買量或單個賣者的銷售量都無法影響市場價格的決定。

(2)產品是同質的(homogeneous)，説明廠商之間的產品完全可以相互替代，這才導致完全的競爭。

(3)廠商進入與退出市場是充分自由的(freeenterandfreeexit)。

(4)信息是充分的，買賣雙方的信息是完全對稱的。在完全競爭市場條件下，產品的市場價格是由整個行業的供求關係自發決定的，單個廠商只是“價格的接受者”(pricetakers)，而不是價格的決定者(pricemakers)。因此，國際經營企業如果隨意抬高產品價格，必然導致國際市場上自身產品需求的減少；國際經營企業如果隨意降低產品價格，則意味着國際市場利潤不必要地流失。一般來説，這種完全競爭市場格局現實中是不存在的，但是，像國際農產品市場、輕紡產品市場等，接近於完全競爭市場。

2．壟斷競爭市場對定價的影響

有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品的市場稱為壟斷競爭市場。壟斷競爭市場的特徵有以下幾個方面。

(1)有大量的企業生產有差別的同類產品，由於存在產品差別，消費者並不同等對待不同企業的產品，不同企業的產品不能相互完全替代，從而使它們各自具有一定的壟斷力量。但是，許多不同企業的產品屬於同一類產品，彼此之間有相似之處，從而這些企業之間又存在競爭。它們的產品相互替代的程度越高，競爭程度越高。因此，每個廠商既是壟斷者，也是競爭者。

(2)生產相近的同類產品的廠商數目如此之多，壟斷競爭廠商雖然對自己產品的價格有一定的控制力量，但在長期中又處於同類產品競爭的壓力之下。不過單個廠商的行為又不會對同行業的廠商造成太大的影響。

(3)廠商在市場上進出比較容易，資本不多，規模不大。在壟斷競爭市場條件下，廠商通過改進產品品質、精心設計商標和包裝、改善售後服務以及廣告宣傳等手段，來區別本企業與競爭對手的產品，因此，本企業對產品價格有一定的自由定價空間，但受競爭對手產品價格的影響。

3．寡頭壟斷市場對定價的影響

寡頭壟斷市場是指少數幾家廠商控制整個市場的產品的生產和銷售的這樣一種市場組織。在寡頭競爭市場條件下，寡頭廠商的價格和產量的決定是一個很複雜的問題。在無差異的寡頭市場，價格的制定由幾家寡頭的供應與市場需求的平衡所決定，任何一家寡頭如果改變價格，將一無所獲。但是，在有差異的寡頭市場，寡頭的定價具有很大的自由度，如果寡頭勾結，則市場價格可被寡頭組織完全操縱。

4．完全壟斷市場對定價的影響

完全壟斷市場是指整個行業的市場完全處於一家廠商所控制的狀態，也就是一家廠商控制某種產品的市場。在完全壟斷的市場類型中，一個廠商就是整個行業，產品沒有任何替代品。形成壟斷的原因主要包括：資源獨佔、享有專利權、政府特許經營及自然壟斷。在完全壟斷的條件下，某些國際產品完全被～個企業所壟斷，這個跨國企業在這些國際產品的定價上享有較大的自由度，可以定出較高的價格，但這種高價也必須以東道國消費者可以接受的程度和各國政府允許的範疇為限，否則跨國企業可能會受到抑制和制裁而蒙受不必要的損失。