市場營銷調研

本書介紹的市場營銷調研課程所包括的內容，與傳統的市場調查和預測課程又有很大的不同。首先，傳統的市場調查和預測侷限於對調查方法理論上的研究，而本書所探討的這門課程不僅討論調研中所需要的各種方法，而且，更着重於對各種調研方法的應用背景和應用技巧的研究。其次，傳統的市場調查和預測只是單純地對市場本身進行研究，而本課程還包括對企業營銷策略的調研分析，以保證企業的營銷策略*限度地適合於市場的環境，並根據需要對營銷策略進行改進和調整。此外，本書不僅將討論制定各種有創見的營銷策略和方案的方法，而且也研究評價和檢測現有營銷方案的有效性和效率的手段。

本書在內容組織和撰寫方式上突出了下列幾個方面的特色：

一、堅持高起點與簡明通俗之間的結合

高起點就是本書的內容包含了這門學科中的新知識、新技術和新方法，保證內容的先進性。簡明通俗就是在撰寫風格上注重深入淺出，通俗易懂。本書既包括了與互聯網有關的調研內容，如網上二手資料和原始資料的收集，也包括了詳細的調查問卷設計內容；既介紹了定性調研方法，也深入討論了定量分析方法。

二、堅持國際化和本土適用性之間的結合

國內現有的市場營銷調研教材可以分為兩類，即引進版翻譯教材和本土教材。從國外引進的翻譯教材與本土教材之間的差異十分明顯。本書在結構安排和組織形式等方面借鑑了國際上規範的先進做法，但是，在內容的選取方面注意到適合中國市場的具體情況，注重基本理論與中國具體實踐之間的結合。本書所採用的全部案例和理論聯繫實際的“調研實踐”內容基本上都來自於國內企業的實踐。因此，本書融合了引進版翻譯教材與本土教材的優點，試圖在教材內容的消化、吸收和創新方面形成一定的特色。

三、堅持傳授知識和培養學生能力及技能之間的結合

本書按照國際化教材的通行做法，在每章的開頭提出“學習目標”，配有“引例”，提出問題和目標；在敍述基本理論後，通過“調研實踐”的形式介紹理論的應用技巧；在每章末尾配備的“基本訓練”中，進一步充實了課文中的內容，拓寬了課文內容的廣度與深度，通過知識題、技能題與能力題三種形式，培養學生分析和解決實際問題的能力。

1.1 市場調研概述/2

1.2 市場調研的類型與應用/8

1.3 市場調研行業/13

1.4 市場調研中的倫理道德/15

本章小結/17

主要概念/17

基本訓練/17

第2 章市場調研的計劃和實施/19

學習目標/19

2.1 市場調研過程的計劃/20

2.2 市場調研的實施/28

2.3 市場信息價值的評價/34

本章小結/38

主要概念/38

基本訓練/38

第3 章二手資料分析和定性調研法/41

學習目標/41

3.1 市場調研中的資料/42

3.2 市場調研中常用的二手資料/46

3.3 市場調研的方法/55

本章小結/63

主要概念/64

基本訓練/64

第4 章原始資料的調研方法/66

學習目標/66

4.1 詢問調查法/67

4.2 觀察調查法/79

2 市場營銷調研

4.3 實驗法/83

4.4 市場調研新技術/90

本章小結/95

主要概念/95

基本訓練/95

第5 章市場信息的度量/97

學習目標/97

5.1 市場信息度量概述/98

5.2 態度的度量/103

5.3 多維度量技術及其應用/114

本章小結/118

主要概念/118

基本訓練/119

第6 章調查問卷的設計/121

學習目標/121

6.1 調查問卷設計概述/122

6.2 調查問卷的問題設計/126

6.3 調查問卷設計中的其他問題/140

本章小結/142

主要概念/142

基本訓練/142

第7 章抽樣調查與現場調查/145

學習目標/145

7.1 市場調研中的抽樣調查/146

7.2 樣本數量的確定/154

7.3 現場調查/157

本章小結/161

主要概念/161

基本訓練/162

第8 章資料的整理和分析/164

學習目標/164

8.1 資料的整理、編輯、分析和解釋/165

8.2 調查數據的描述和推斷/169

8.3 調查數據間的差異分析/172

8.4 變量間關係的分析/176

8.5 多變量分析方法/180

目錄3

本章小結/186

主要概念/187

基本訓練/187

第9 章市場預測與定性市場預測方法/189

學習目標/189

9.1 市場預測/190

9.2 定性市場預測方法/195

本章小結/203

主要概念/203

基本訓練/204

第10 章定量市場預測方法/205

學習目標/205

10.1 時間序列預測法/206

10.2 因果分析預測法/217

本章小結/221

主要概念/221

基本訓練/221

第11 章市場調研和預測報告及結果的評價和跟蹤/224

學習目標/224

11.1 市場調研和預測報告/225

11.2 市場調研和預測結果的評價和跟蹤/234

本章小結/235

主要概念/236

基本訓練/236

第12 章調研應用（一）：市場需求與營銷戰略的調研/237

學習目標/237

12.1 市場細分和產品定位調研/238

12.2 產業市場調研/245

12.3 顧客滿意度調研/247

本章小結/250

主要概念/250

基本訓練/250

第13 章調研應用（二）：企業常用的專題調研和預測/252

學習目標/252

13.1 新產品開發調研/253

4 市場營銷調研

13.2 品牌調研/261

13.3 廣告調研/266

13.4 定價調研/271

13.5 分銷調研/273

本章小結/276

主要概念/277

基本訓練/277

本書參考文獻/278