市場營銷知識

本書是中等職業學校商品經營專業國家規劃教材，也是商品經營專業主幹課程用書。　本書突出實踐能力的培養，以較翔實的實例和案例分析融會在各章內容中。

本書可作為中等職業學校商品經營專業教學用書，也可作為相關專業教學用書和在職銷售人員的培訓用書 ^[1]  。

第1章 概論

第一節 市場營銷學研究對象

一、市場營銷的概念

二、市場營銷學的研究對象和特點

三、市場營銷學的內容結構

第二節 現代市場營銷觀念

一、市場營銷學的產生和發展

二、市場營銷觀念的演變

三、現代營銷觀念的確立

案例分析 海爾進入洗衣機市場

第2章 市場營銷環境分析

第一節 市場營銷環境概述

一、市場營銷環境慨念

二、企業市場營銷環境的特點

三、分析營銷環境的意義

第二節 宏觀市場營銷環境

一、政治法律環境

二、經濟環境

三、人口因素

四、社會文化環境

五、地理環境

六、科技環境

第三節 微觀市場營銷環境

一、市場營銷渠道企業

二、競爭對手

三、顧客

四、公眾

第四節 市場營銷環境分析與對策

一、分析市場營銷環境的方法

二、應對環境變化時企業的對策

案例分析 銀河汽車配件公司營銷環境分析

第3章 市場分析

第一節 市場分類

一、市場的概念

二、市場分類

第二節 消費品市場分析

一、消費品市場的概念及分類

二、消費品市場營銷特徵

三、消費者行為分析

第三節 生產資料市場分析

一、生產資料市場的概念及分類

二、影響生產資料購買行為的主要因素

三、生產資料購買決策的參與者的類型

四、生產資料市場的營銷特點

第四節 技術市場分析

一、技術市場形式與發展

二、技術市場的分類

三、技術商品的貿易類型

四、技術市場與其他市場的關係

五、技術市場的經營

第五節 金融市場分析

一、金融市場概念

二、金融市場結構

三、金融市場的特點

四、金融市場的融資活動方式

五、金融市場的功能

案例分析 shiseido：重新思考未來

第4章 市場細分與目標市場

第一節 市場細分概念和程序

一、市場細分的概念

二、市場細分的意義

三、市場細分的程序

第二節 市場細分及有效市場細分條件

一、市場細分標準

二、有效市場細分的條件

三、市場細分要注意的問題

第三節 目標市場戰略

一、目標市場的確定

二、目標市場營銷戰略

三、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素

第四節 市場定位

一、市場定位的含義

二、市場定位策略

案例分析 虎飛自行車公司如何細分市場

第5章 產品策略

第一節 產品組合策略

一、產品整體概念

二、產品組合策略

第二節 產品生命週期策略

一、產品生命週期理論

二、產品生命週期各階段的特點及營銷策略

三、延長產品生命週期的途徑

第三節 新產品開發與推廣策略

一、新產品概念

二、新產品開發的原則、方法和程序

三、新產品推廣策略

第四節 品牌策略

一、品牌的概念

二、品牌在市場營銷中的作用

三、品牌的種類

四、品牌設計的基本原則

五、品牌策略

六、品牌保護

第五節 服務策略

一、有關服務市場的幾個概念

二、服務產品的特徵

三、服務市場營銷的特點

四、服務市場營銷策略

五、實物商品服務營銷策略

案例分析 上海“冠生園”的品牌之爭

第6章 定價策略

第一節 定價原理

一、價格的本質

二、商品價格構成

三、企業定價的程序

四、影響企業產品定價的因素

第二節 定價策略與方法

一、定價策略

二、定價方法

第三節 價格變動及對策

一、主動調價

二、應變調價

三、價格變動反應

案例分析愛多VCD的價格戰

第7章 分銷渠道策略

第一節 分銷渠道的類型及特點

一、分銷渠道的概念

二、分銷渠道的職能

三、分銷渠道的類型

第二節 銷售渠道的選擇與調整

一、中間商的類型

二、影響分銷渠道選擇的因素

三、銷售渠道的選擇與調整

第三節 商品銷售的新形式

一、直接渠道系統的發展

二、垂直渠道系統的發展

三、水平渠道系統的發展

案例分析 樂凱公司的渠道策略

第8章 促銷策略

第一節 促銷組合

一、促銷組合概述

二、影響促銷組合的因素

三、促銷目標

四、促銷預算

第二節 人員推銷

一、人員推銷概述

二、人員推銷的方法

第三節 廣告

一、廣告概述

二、廣告目標

三、廣告預算

四、廣告效果的評估

第四節 其他促銷策略

一、營業推廣

二、公共關係

三、宣傳報道

案例分析 榮士達全能冰箱的促銷策略

第9章 市場營銷調研與市場預測

第一節 市場營銷調研

一、市場營銷調研概念

二、市場營銷調研的方法

三、市場調研的步驟

第二節 市場營銷預測

一、市場營銷預測的含義

二、市場營銷預測的方法

三、市場營銷預測的步驟

案例分析 1.康弗斯公司盛衰記

2.中國網絡最新關注

第10章 市場營銷的組織、實施與控制

第一節 市場營銷程序

一、市場營銷的程序

二、市場營銷計劃

第二節 市場營銷組織

一、市場營銷組織的含義

二、市場營銷組織的發展演變過程

三、市場營銷部門的組織形式

四、營銷部門同其他職能部門的關係

五、市場營銷的實施

第三節 市場營銷控制

一、年度計劃控制

二、盈利控制

三、效益控制

四、戰略控制

案例分析 1.吉亞斯公司的營銷管理模式

2.“IBM”重振雄風

第11章 國際市場營銷

第一節 國際市場營銷的含義及進入國際市場策略

一、國際市場營銷的含義

二、國際市場進入方式

三、國際市場營銷組合

第二節 國際市場營銷環境信息的收集

一、國際市場營銷環境

二、國際市場營銷信息的收集與分析

三、市場營銷信息系統

案例分析 1.日本企業進攻美國市場的策略

2.科龍集團的國際化經營

主要參考資料