市場營銷理論

書由4篇20章構成。緒論篇主要涉及市場營銷的重要性和市場營銷哲學問題，儘管這是任何一本營銷學教科書必講的“老生常談”；但考慮到我國大多數企業的管理仍停留在“生產導向”(production orientation)階段，尚未實現向“營銷導向”(marketing orientation)的轉變，而且對營銷的含義、重要地位等基本問題缺乏正確的認識， ^[1] 

一、研究市場營銷理論的重要意義

二、本書的研究範圍、研究目的與研究內容

三、本書的研究框架與研究方法

一、市場的含義

二、市場營銷的含義

三、交易市場營銷和關係市場營銷

四、市場營銷在市場經濟發展中的重要性

五、加強市場營銷是擴大國內需求和國有企業

扭虧脱困的根本保障

一、傳統觀念

二、市場營銷觀念

三、社會市場營銷觀念

學説史篇

一、市場營銷的起源

二、市場營銷思想產生的歷史背景

三、美國市場營銷思想的起源

四、美國市場營銷的發展

一、早期的市場營銷學

二、美國早期的市場營銷學派

一、市場營銷學的整合

二、市場營銷學的成熟

三、市場營銷學的創新

四、市場營銷學的擴展

五、市場營銷學派的發展

學 派 篇

一、商品學派

二、職能學派

三、區域學派

四、機構學派

五、職能主義者學派

一、管理學派

二、系統學派

三、社會交換學派

一、組織動力學派

二、消費者主義學派

三、購買者行為學派

四、宏觀市場營銷學派

專 題 篇

一、市場主導者戰略

二、市場挑戰者戰略

三、市場跟隨者戰略

四、市場補缺者戰略

一、新產品與創新

二、新產品開發的必要性

三、新產品開發過程

四、新產品採用過程

五、新產品擴散過程

六、擴散理論及其在市場營銷領域的應用

一、服務的本質與類型

二、服務市場營銷組合理論

三、服務質量的測定與管理

一、市場營銷與政府行為的關係

二、我國市場營銷與政府行為的現狀

三、市場營銷與政府行為之有機結合

一、可持續發展是文明社會人類生存的客觀要求

二、實施綠色營銷戰略是企業可持續發展之必然選擇

三、我國企業綠色營銷的現狀分析及問題透視

四、實施綠色營銷戰略、促進企業可持續發展的對策

一、兩大市場對接是世界經濟發展之必然，也是中國經濟發展之客觀要求

二、營銷創新是市場對接條件下企業生存與發展的必然選擇

三、適應市場對接的企業營銷創新策略研究

四、實施營銷創新過程中應注意的問題 ^[1]