市場營銷戰略與管理

《市場營銷戰略與管理(修訂版)》內容簡介：營銷戰略與管理是基礎市場營銷學中分離出來的一個新的重要分支。它是營銷管理哲學的延伸與擴展。營銷戰略與管理研究只有建立在行銷和競爭兩個基本任務基礎上，採取有效的策略和方法，才能使企業永續經營。它是建立在哲學、數學、經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的現代管理應用學科。它不僅為培養未來從事市場營銷高素質的理論研究和實踐人才提供理論武器，還可為當今企業從事市場營銷的在職人員提供必要的指導。它可作為高等院校本科、研究生教材及有志從事營銷管理的人員的參考讀物。

《市場營銷戰略與管理(修訂版)》的主要特點如下。

(1)將營銷戰略與管理置於經濟全球化及知識經濟發展的背景下進行研究，由此揭示出在新的環境下營銷戰略與管理的特點，諸如當今世界，企業的任何經營行為都是營銷行為，企業戰略管理實際上是市場營銷戰略管理。從競爭和行銷的視角深入地闡釋了市場營銷戰略與管理之間的關係，突出了市場營銷戰略與管理之間的承接和聯繫。

(2)營銷戰略與管理歷來是工商管理研究生的必修課，目前出現的教材和書籍基本上是按照這一層次來編寫的，而《市場營銷戰略與管理(修訂版)》更加註重操作性和實踐性，符合營銷本科專業發展的方向。

(3)《市場營銷戰略與管理(修訂版)》案例選取追求豐富和實用性。戰略部分案例綜合性強，管理部分主要以小案例為主。符合這兩部分的學習要求和特點。

《市場營銷戰略與管理(修訂版)》再版後，對書的整體結構進行了適當調整，內容更加精煉，增加了綜合案例討論和複習思考題，更有利於讀者閲讀和理解《市場營銷戰略與管理(修訂版)》的內容。

第1章 營銷戰略概述

第一節 營銷戰略本質

1 導言

2 營銷戰略與組織戰略的關係

3 營銷戰略的本質:用户需求的滿足

第二節 營銷戰略層次與要素

1 營銷戰略的權變因素

2 營銷戰略管理的層次

3 營銷戰略管理要素

第三節 營銷戰略視角與管理流程

1 營銷戰略視角

2 營銷戰略流程

複習與思考題

綜合案例討論:agfa公司的營銷戰略

第2章 營銷戰略分析

第一節 市場結構與市場機會分析

1 市場構成要素:目標顧客、購買力和需求

2 市場機會分析

3 市場機會評價

第二節 營銷戰略外部環境分析

1 環境的構成

2 宏觀環境對營銷戰略的影響

3 行業環境對營銷戰略的影響

4 戰略集團對營銷戰略的影響

5 營銷戰略環境分析方法:情景規劃法

第三節 組織營銷內部資源與能力分析

1 組織內部分析的本質:形成戰略競爭力

2 組織資源的調動與分配

第四節 選擇企業業務

1 導言

2 企業業務發展適合性分析

3 企業業務組合選擇方法

複習與思考題

綜合案例討論:福特汽車公司的戰略分析

第3章 營銷戰略選擇

第一節 營銷總體戰略

1 組織基本戰略選擇——多元化,還是專業化

2 組織多元化發展

3 組織營銷戰略方針

第二節 營銷競爭戰略

1 營銷競爭戰略影響的因素

2 營銷競爭戰略路徑選擇

3 營銷競爭戰略類型選擇

第三節 營銷合作戰略

1 營銷合作戰略的主要類型:戰略聯盟

2 營銷戰略聯盟的典型形式——產銷戰略聯盟

3 營銷合作戰略的重要類型:併購戰略

4 其他合作戰略

第四節 品牌戰略

1 品牌與成功品牌

2 品牌價值

3 品牌創建

4 品牌策略運用

複習與思考題

綜合案例討論:sap——放棄顧客的需求差異

第4章 營銷戰略實施與管理

第一節 市場營銷計劃

1 營銷計劃的特性與層次

2 營銷計劃內容及格式

第二節 營銷戰略組織

1 戰略與結構的關係

2 營銷組織的類型選擇

3 營銷控制流程

4 組織設計的步驟

第三節 營銷戰略人力資源與領導行為

1 戰略領導者的識別

2 戰略性人力資源

3 關鍵戰略領導行為

第四節 營銷戰略控制與審計

1 營銷戰略控制與審計的作用和內容

2 營銷戰略控制的方法

3 營銷戰略審計方法

第五節 營銷安全戰暗

1 營銷安全是企業的核心戰略之一

2 營銷安全管理機制

3 營銷安全危機預警與診斷

4 營銷危機的應對與補救

複習與思考題

第5章 市場進入管理

第一節 市場調研組織與管理

1 制訂市場調研計劃

2 確定調查項目

3.市場調研的主要內容

4 實地調查與質量控制

5 資料的收集、整理與分析

6 完成市場調研報告

第二節 市場細分管理

1 市場細分與市場驅動戰略

2 進行市場細分

3 市場細分程序

第三節 目標市場選擇與確定

1 目標市場選擇與確定

2 目標市場選擇的5種模式

3 目標市場涵蓋戰略

第四節 市場定位管理

1 市場定位的實質

2 市場定位方法選擇

3 市場定位戰略選擇

4 市場定位效果確定

複習與思考題

第6章 產品管理

第一節 產品管理概述

1 產品管理的職責

2 產品組合管理方法與技巧

3 產品大類決策

第二節 產品績效管理

1 產品績效跟蹤步驟

2 產品組合績效分析方法

3 產品績效改進

第三節 新產品開發與擴散管理

1 新產品開發過程管理

2 新產品擴散過程管理

複習思考題

第7章 價格管理

第一節 價格競爭力評估與定價情景分析

1 價格競爭力評估

2 定價情景分析

第二節 制定初始價格策略流程

1 明確定價目標

2 測定需求彈性

3 估算成本費用

4 分析競爭狀況

5 選擇定價方法

6 核定最佳價格

第三節 價格調整決策

1 主動變價策略

2 應對變價策略

3 價格調整策略選擇

第四節 價格體系與渠道價格控制

1 價格體系的地位和作用

2 價格體系設計

3 經銷商的價格管理

複習思考題

第8章 價值鏈關係管理

第一節 價值鏈管理與分銷戰略

1 分銷功能:價值的傳遞

2 價值鏈管理的內涵

3 價值鏈關係管理的實現

第二節 分銷渠道設計決策

1 顧客需要的服務產出水平分析

2 渠道目標和結構構建

3 識別主要的渠道選擇方案

4 評估主要的渠道方案

第三節 分銷渠道管理

1 選擇和培訓渠道成員

2 激勵渠道成員

3 化解渠道衝突

4 進行渠道整合

複習思考題

第9章 市場溝通管理

第一節 溝通與購買者行為

1 市場溝通的機理分析

2 市場反應的機理分析

3 購買者行為分析

第二節 廣告策劃與管理

1 確定廣告目標

2 確定廣告預算

3 選擇廣告信息

第三節 銷售促進管理

1 銷售促進概述

2 確定銷售促進的目標

3 確定銷售促進的方式

4 銷售促進方案制定及評價

第四節 公關策劃與管理

1 公關策劃的目的

2 公關活動的形式選擇

3 公關宣傳活動決策

第五節 人員推銷管理

1 推銷隊伍的組建

2 推銷人員管理

複習思考題