市場營銷學通論

教材是教學內容的主要載體。它不僅是課堂教學過程和教學結構的基本要素，也是課堂上師生交流的重要媒介，在課堂教學過程中具有貫穿始終的獨特地位。教材建設是育人育才的重要依託。習近平總書記指出，要“緊緊圍繞立德樹人根本任務，堅持正確政治方向，弘揚優良傳統，推進改革創新，用心打造培根鑄魂、啓智增慧的精品教材”。為了不斷推進知識創新、理論創新、方法創新，加快建構中國自主的營銷知識體系，我們對榮獲首屆全國教材建設獎全國優秀教材二等獎的《市場營銷學通論（第 8 版）》進行了修訂。

呈現給讀者朋友的第 9 版在保持原有理論框架的同時，對基本概念、實踐案例、營銷數據等進行了更新完善，推出了“新思想與營銷”“數字中國”等新欄目。在修訂過程中，我們注重弘揚中華優秀傳統文化中的營銷思想，充分展現中國市場營銷新成就、新實踐、新案例，全面呈現市場營銷領域的中國智慧、中國風格、中國精神、中國方案、中國聲音、中國理論、中國思想，為推動構建人類命運共同體和培養高素質市場營銷人才努力做出新的貢獻。

本書立足於中國市場營銷實踐，注重解決中國市場營銷面臨的實際問題。明確提出市場營銷是致力於滿足人民日益增長的美好生活需要的學問，介紹了近現代中國企業家、實業家和學者的營銷思想，率先提出了中國特色市場營銷人才的 CHINAMKT 特質。

第9版深入挖掘市場營銷課程中所藴含的思想政治教育資源：反映黨的二十大精神及黨的理論創新成果，將習近平總書記關於市場營銷、市場潛量、品牌建設等重要論述貼切地融入教材，展現中國市場營銷在共同富裕、數字中國、鄉村振興、生態文明等方面的新實踐。堅持創造性轉化、創新性發展，客觀描述了中國古代的營銷理念、營銷實踐，呈現了中華優秀傳統文化中的商學理念、營銷哲學。

本書配有免費的數字平台供在線教學使用，包括：電子教材、思政大綱、教學大綱、習題庫（可基於平台實現佈置作業、組卷考試、分數統計及分析）、PPT、知識點庫、視頻、案例分析、教學指南等。

郭國慶 經濟學博士，中國人民大學商學院教授、博士生導師，中國市場營銷研究中心主任。課程思政教學名師；商務部國際貿易經濟合作研究院特聘教授；英國牛津大學企業聲譽中心國際研究員。中國商業史學會副會長兼品牌專業委員會主任；全國高校市場營銷大賽主任委員。曾任中國高等院校市場學研究會副會長。

第1篇

緒 論

第 1 章 營銷與營銷學

第 1 節 營銷與變革營銷

第 2 節 營銷的重要性

第 3 節 營銷學的性質、研究對象與發展歷程

//案例分析// 抖音的成功

第 2 章 營銷哲學的演變

第 1 節 營銷哲學理念

第 2 節 營銷組合的演變

第 3 節 營銷哲學新視野

//案例分析// 七彩人生傢俱的營銷觀念

第 3 章 戰略計劃與營銷管理

第 1 節 戰略計劃與市場導向

第 2 節 營銷管理

第 3 節 營銷管理過程

第 4 節 營銷信息系統

//案例分析// 國美的戰略計劃

第2篇

市場分析

第 4 章 營銷環境分析

第 1 節 營銷環境概述

第 2 節 營銷微觀環境

第 3 節 營銷宏觀環境

//案例分析// 字節跳動的營銷環境

第 5 章 營銷調研與市場需求預測

第 1 節 營銷調研過程

第 2 節 營銷數據分析

第 3 節 市場需求測量

第 4 節 估計當前市場需求

第 5 節 市場需求預測

//案例分析// 麥當勞的營銷調研

第 6 章 消費者市場及其購買行為

第 1 節 消費者市場

第 2 節 影響消費者購買行為的因素

第 3 節 消費者購買行為與決策

//案例分析// 小米手機購買決策

第 7 章 組織市場及其購買行為

第 1 節 組織市場

第 2 節 產業市場購買行為

第 3 節 中間商購買行為與政府採購

//案例分析// 網庫的產業營銷

第3篇

營銷戰略

第 8 章 目標營銷戰略

第 1 節 市場細分

第 2 節 目標市場選擇

第 3 節 市場定位

//案例分析// 瑜伽消費品的目標營銷

第 9 章 市場競爭戰略

第 1 節 競爭者分析

第 2 節 基本競爭戰略

第 3 節 市場地位與競爭戰略

//案例分析// 抖音和美團的市場競爭

第4篇

營銷策略

第 10 章 產品與服務策略

第 1 節 產品組合策略

第 2 節 產品生命週期

第 3 節 新產品開發

第 4 節 服務與服務營銷

第 5 節 服務質量管理

//案例分析// 長城汽車的產品策略

第 11 章 品牌策略

第 1 節 品牌與品牌資產

第 2 節 品牌策略選擇

//案例分析// 六個核桃的品牌創新

第 12 章 定價策略

第 1 節 影響定價的因素

第 2 節 定價方法

第 3 節 定價策略

第 4 節 價格變動與企業對策

//案例分析// 網約車的價格戰

第 13 章 分銷策略

第 1 節 分銷渠道的職能與類型

第 2 節 分銷渠道策略

第 3 節 物流與供應鏈管理

//案例分析// 張小泉的分銷渠道

第 14 章 促銷策略

第 1 節 促銷組合

第 2 節 廣告策略

第 3 節 推銷策略

第 4 節 銷售促進策略

第 5 節 公共關係策略

//案例分析// 猿輔導缺席 2022 年春晚廣告

第5篇

營銷管理與大數據營銷

第 15 章 營銷管理

第 1 節 營銷計劃與執行

第 2 節 營銷組織

第 3 節 營銷控制

//案例分析// 寶潔的營銷組織創新

第 16 章 大數據營銷

第 1 節 大數據營銷的價值

第 2 節 大數據營銷的主要模式

第 3 節 大數據營銷的程序

第 4 節 大數據營銷的新發展

//案例分析// 天貓大數據的價值

參考文獻

^[1]