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差異營銷
鎖定
- 中文名
- 差異營銷
- 外文名
- differentiated marketin
- 類 型
- 營銷領域術語
差異營銷簡介
企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立於不敗之地,其中的一個重要因素,就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。 營銷策略一般分為三種:無差異營銷;差異營銷;集中營銷。
企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之,且用得恰到好處,使其收到預期的成效。
差異營銷資源能力
當企業資源能力有限無法佔領比較大的市場時,唯一比較切實可行的選擇就是採用集中營銷策略,即針對一部分特定消費者羣的需求,進行專業化生產,將力量集中一個或少數幾個目標市場,以在小市場中取得較大的市場份額。因為與其把力量均衡用於廣闊市場得到很小的市場佔有率,不如在部分市場裏佔有較高的市場份額。這樣,就有可能使企業在某個目標市場上處於競爭優勢地位,不僅可以節約市場營銷費用,增加利潤,而且還可以提高其企業和產品在目標市場上的知名度、美譽度,增強消費者對本企業及其產品的依賴感。必要時還可以在此基礎上步步深入向市場的廣度和濃度發展。…… 但採取此策略時機注意自己在該市場的地位是否相當穩固,是否對目標市場上的目標顧客的需求及特點有相當的,有無穩操勝券的把握,以免擔較大的風險。
差異營銷產品同質性
即購買者對產品特徵的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品,如汽油、食鹽等,那就採取無差異營銷策略,……以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求,從中贏得利潤。因為進入該市場的購買者對其產品特徵的感覺相似的程度較高,對其產品的購買不挑剔,他們關心的是能買到商品,價格是否便宜;注意的是能體現產品使用價值的主要特徵,並不在意產品的細小差別和次要特徵。此策略一般只適用於差異小、適應性強、具有廣泛需求的產品及生產單一產品的中小型企業。
差異營銷市場同質性
即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特徵相似的程度。若市場同質性較高,各市場購買的數量相同或相似,對營銷刺激的反應也大致相同,則最好採用無差異營銷策略。
差異營銷產品階段
所謂產品生命週期,就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期5個階段。…當企業推出的一種新產品處於導入期時,由於企業的促銷重點放在發展顧客的基本需求方面,廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況,大造聲勢,偏重於介紹其產品的基本性能、用途、特點等,以逐步消除消費者對產品的陌生感,並不斷加深消費者對產品的良好印象,故宜採用無差異營銷策略,或者全力以赴投入某目標市場,採用集中營銷策略。當產品進入成長期時,廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來,以激發消費者的購買慾望,並進而變為購買行動。而當產品進入成熟期,鑑於產品已在消費者中享有一定的聲譽,加之市場上已有不少同類產品參與競爭,因此,為使消費者不“喜新厭舊”,對其產品仍有一種“懷念感”,企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處,即與同類產品相比有的“差別性優勢”,運用差異營銷策略,使消費者通過比較,對該產品仍有信賴感,以激發其購買慾,使其生命週期得以延長。此策略通常用於多品種生產和經營的大中型企業和競爭激烈的市場。其缺點是由於突出產品的差異性,即“差別性優勢”,強調滿足不同顧客的不同需求,企業面臨的目標市場多而小,因此,生產成本和經營費用較高。
差異營銷營銷策略
(當競爭者使用差異營銷時,本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北;若競爭者採用無差異營銷策略時,如果某些其他因素對自己有利,則可採用差異營銷策略與之競爭。…)
差異營銷競爭者數目
若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路,就不可不必採用成本較高的差異營銷策略。反之,當市場上同類產品的競爭對手眾多時,企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性,強化購買者對該產品的印象,使不同的消費者羣都對本企業產品“一見鍾情”,以擴大其市場覆蓋面,自然以差異營銷為上策。
總之,企業在選擇目標市場營銷策略時,必須根據主客觀條件進行通盤考慮,充分考慮權衡利弊,做出明智的選擇。
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