差距分析

差距分析 （Gap Analysis，又稱缺口分析、差異分析）

實際與期望的業務績效相比通常會產生差距。差距分析主要是分析差距產生的原因並提出減小或消除差距的方法。這可以通過改變目標或者改變業務層的戰略來實現。最初提出的預測依賴於四個假設：

1．公司的業務組合保持不變。

2．在公司的產品和市場上取勝的競爭戰略將繼續一如既往地發展。

3．對公司市場的需求和盈利機會將沿着歷史趨勢發展。

4．公司自身對各個業務採取的戰略將會沿着歷史演變模式發展。

差距分析的第一步是考慮修改公司戰略。如果期望業績超過目標，可以將目標定得高一些。當目標大大超過可能取得的績效時，也許必須將目標修改的低一些在做出這些調整之後，如果仍然存在顯著差距，就需要提出新的戰略來消除這種差距。

由於為每一項業務引入了備選擇增長戰略，經理人員可能預測銷售將增長，他們能夠通過以下指標估計市場結構：

1．行業市場潛力(1MP)

2．相關行業銷售額(RIS)

3．實際的市場份額(RMS)

對行業市場潛力(IMP)的估計。首先，它假設所有可能合理使用產品的顧客都會這樣做。其次，產品會被儘可能的經常使用，因此，IMP表示某一特定產品最可能的單位銷售額。例如上海大眾汽車銷售公司預計市場潛力，根據預計的達到要求的人員或家庭單位都會購買汽車這一原則，可得出背景市場的潛力（IMP）而這一數據與實際存在差距，這差距主要表現在四種可能上，分別是產品線差距、分銷差距、變化差距、競爭差距。

如果預期的差距不能通過降低行業的市場潛力或得到額外的市場份額來彌補，就應將注意力轉向評價公司的業務組合，目的是修改公司業務組合，增長成長率更高的業務，並剝離成長率低的業務。

1. 業務層面的差距分析：外部環境與經營戰略差距（宏觀環境與經營戰略差距、行業環境與經營戰略差距、行業競爭對手與經營戰略差距）、內部環境與經營戰略差距（能力與經營戰略差距、企業業績與經營戰略差距、主要利益相關者與經營戰略差距）

2.企業層面的差距分析：企業（總體）戰略與企業能力差距分析以及企業（總體）戰略與企業業績差距分析。

這一銷售額與當前銷售額的差額表明了每種產品的增長機會。相關行業銷售額（RIS）等於公司當前的銷售額加上競爭差距，而實際市場份額（RMS）等於銷售額除以相關行業銷售額。造成公司潛在銷售額與實際銷售額差距的四個因素如下：

1．產品線差距。縮小這一差距需要從寬度或深度方面完善產品線，並引進新產品或改進產品。如產品線的生產能力不能夠滿足北京汽車市場的需求。

2．分銷差距。可以通過擴展分銷覆蓋範圍、提高分銷密集程度和商品陳列縮小這一差距。

3．變化差距。客户使用這一戰略的目的是鼓勵沒有使用過該產品的人試用，而鼓勵現有的使用者消費更多的產品，較多購買者在考慮購買‘別克’公司的汽車

4．競爭差距。可以通過從現有競爭者手中奪取額外的市場份額，改善公司的地位，從而彌補這種差距。

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