嶗山可樂

合併圖冊(2張)

1953年,國家在青島組織科技人員開發出中國國內第一瓶碳酸飲料—嶗山可樂。由於配方獨樹一幟,以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在相當長的時間裏風靡國內市場,尤其是從1980年到1990年初,嶗山可樂一直供不應求。然而,也就是在1990年代初，在“洋可樂”相繼登陸中國市場,特別是國外大牌可樂生產商在青建立分裝廠後,其經濟實力和網絡密佈的營銷方式,使嶗山可樂遭到致命打擊。到1990年代中期,嶗山可樂逐漸從市場中淡出,青島汽水廠也從此處於停產狀態 ^[1]  。

2004年，嶗山可樂復出，當時的青島嶗山礦泉水有限公司經過充分論證，多方策劃包裝把嶗山可樂推向了市場。在製作工藝上保持了傳統的手工炒糖方法，和其他許多老品牌剛復出時的情況一樣，嶗山可樂剛上市竟然供不應求。很多市民甚至拿着報紙到超市找嶗山可樂 ^[1]  。

應對“兩樂”靠什麼

有人説，中國的飲料行業已成了洋可樂的“殖民地”。儘管在感情上我們不願意承認這個事實，但是從零點調查與分析公司在京滬兩地進行的居民飲料消費調查來看，可口可樂、百事可樂、雪碧無論在品牌認知度還是品牌美譽度方面都位居榜首，而為數不多的國內品牌僅為一部分人知曉，洋可樂已經實實在在地征服了國人。同樣是一種極其普通的碳酸飲料，中國的民族品牌怎麼就是“樂”不起來呢？營銷界人士告訴記者，喝可樂本來是跟喝其它飲料一樣的消費者行為。但是，由可口可樂、百事可樂（主要是可口可樂）孕育和培育的可樂文化，其內涵太豐富了，遠遠超出了“喝飲料”的範疇，可樂是一種美國文化的闡述，是一種美國精神的擴張。這是“兩樂”雖歷經滄桑，卻依然挺拔的根本原因。而這一點，任何國內品牌都無法比擬。

“兩樂”都將目標消費羣定位於顛覆傳統、個性張揚的青年一代，併為之而苦心經營了近百年，在一定程度上，可樂已經成了年輕與時尚的代名詞。但嶗山可樂同樣也備好了自己特有的競爭利器，這就是“讓消費者找回久違了的感覺”。據瞭解，早在在1985年，嶗山可樂最興旺的時候，當時的全國市場佔有率達到了20%左右。在中國，年齡在25－60歲的人羣中，有相當一部分人是喝着嶗山可樂成長的，他們對嶗山可樂有深厚的感情。而從嶗山可樂重回市場的反響來看，這張“情感牌”果真成功地吸引了一大批中老年消費者羣體。但遺憾的是，這部分羣體如今已經不再是飲料消費的主流。

據瞭解，嶗山可樂在3月25日正式下線後的短短一週內就上了島城20多家商場超市的櫃枱及近千家終端飲料網點。嶗山可樂此舉頗有當年“洋可樂”進青島的味道，看來經過十年的沉思之後，嶗山可樂的市場推進策略高明瞭許多。“先做市場，後建工廠”，當年的“洋可樂”就曾以此將嶗山可樂殺了個措手不及。

但此時的可口可樂、百事可樂已經將競爭延伸到對終端銷售點的爭奪上，通過生產商和經銷商聯手壟斷銷售渠道，將競爭對手完全“隔離”。當年的“洋可樂”是一個外來者，而此刻“嶗山可樂”的迴歸只能説是一個新的開始，所扮演的角色完全不同，市場環境更有天壤之別，在這樣的背景下，嶗礦在仿效之餘還應該多揣摩一下現實的飲料市場。可惜嶗山可樂剛出場就顯得氣勢不足，在嶗山可樂上市後的很長一段時間，青島幾家最大的超市———家樂福、佳世客、沃爾瑪都沒有發現嶗山可樂的芳蹤，直到“五·一”節前後，記者才在佳世客看到了優惠促銷的嶗山可樂。而可口可樂大幅度降價並瓶蓋兑獎，已有很長一段時間了。明眼人一見便知，這是洋可樂在封殺嶗山可樂了。更讓青島人無奈的，還是嶗山可樂的新包裝———“實在太像可口可樂了”，據説這還是請專業人士設計的，説依然採用紅色的外包裝是為了喚醒沉睡在大家記憶深處的回憶。不過，這十年來，紅色的海洋已經成了洋可樂的象徵，嶗山可樂淹沒在其中，實在吸引不了消費者的眼球。

合併圖冊(2張)

“價值牌”是否可行

據瞭解，嶗山可樂各種包裝的產品價格都明顯高於“洋可樂”。嶗礦管理層對此解釋稱，可口可樂、百事可樂正在拼殺價格，“嶗山可樂”不想參與價格戰，只是一門心思想主打“價值牌”，即與“兩樂”錯位，走差異化路線。針對這樣的精心設計，有營銷界人士不以為然。以“價值”作為嶗山可樂突出重圍的突破口，這乍一看好像很高明，但冷靜分析，並不像想象中的那麼可行，其中會有很大的風險。面對一個成熟的消費羣體，如果只把一些空洞的概念強加給他們，那麼十有八九會“用心良苦卻成空”。無論是差異化定位，還是對立式定位，其目的都是為了規避與強勢對手直接競爭的風險，減少產品行市阻力。嶗山可樂説到底還是可樂，註定是要無可迴避地站在飲料“巨無霸”的對立面。而相形之下，嶗礦不論是資金實力，還是品牌影響力，要與外資飲料巨頭髮生全面的、大規模的正面衝突，尚有待時日。