客户管理工具

CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客户關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨着互聯網和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。 ^[1] 

這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客户的分類情況有效地組織企業資源，培養以客户為中心地經營行為以及實施以客户為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。

如果問任何一家對客户管理工具（CRM）感興趣的企業，他們希望CRM系統最能夠幫助他們解決的問題是什麼，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理好他們最寶貴的財富：客户的資料。

IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客户建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客户、維繫老客户，提高效益和競爭優勢。

SAP公司：CRM系統的核心是對客户數據的管理，客户數據庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客户發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客户為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客户的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客户為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客户個性化的需要、提高客户忠誠度，實現縮短銷售週期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客户關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

報告表格式管理與新航信息化管理對比。

因為現在越來越多的企業的管理者們已經瞭解，對客户信息的管理貌似簡單，實際情況卻複雜得多。以國內某著名電腦製造廠商為例，他們的客户相關資料與以下部門有關：

負責發展渠道商完成中低端產品的銷售，客户信息主要來自渠道商的反饋；

負責對集團客户等大客户的直接銷售，客户信息直接由大客户部向客户收集；

設渠道經理及行業經理，分別負責各省的渠道商及行業客户；

在大的省份下又有區域辦事機構，負責該區域裏的各類客户……

上述這種紛繁複雜的情況，在大多數規模較大的企業中都不同程度地存在着。這種由多個部門來接觸客户的現實，造成客户資料被割裂存放在不同的系統中，通常會具有不同格式，也可能會重複出現。無法實現真正的信息共享，從而無法以真實完整統一實時的客户相關信息來對營銷、銷售及服務的各個環節提供有效支持。

如何才能夠採集到最完整、真實有效的客户信息？這個問題一向是在實施客户關係管理項目過程中所遇到的最大的難點之一。它不僅是技術或是系統問題，也更和業務流程設計相關的問題。客户信息的收集與共享看起來是如此的容易，以至於有些人會覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實現。但事實遠非如此，

一方面，説到客户信息的採集，則必然會有大量數據的錄入，目前計算機智能技術還沒有發展到會自動獲取所有相關數據的程度，所以客户信息還是需要由相關的操作人員來錄入。在和客户聯繫的過程中，有時有的相關人員為了圖省事只是隨手進行記錄，這樣一來，不僅很難保證數據的完整，而且會產生大量的零碎的重複的數據。

要克服這種問題，首先就是要制定嚴格的操作流程，比如要求工作人員在和客户聯繫時，如果發現是新客户，則必須的記錄客户聯繫內容之前，為該在客户管理工具中創建新的客户主數據。此外，也需要有合適的信息管理系統（客户管理工具），它應該能夠提供人性化的交互界面，儘量簡化操作人員的工作，尤其重要是，客户管理工具要能夠保證同樣的數據能絕對不需要重複錄入，並且在今後有新的業務聯繫發生時，已有的全部相關信息都能被方便地參考及調用。

另一方面，數據採集之所以困難，是由於數據來自多種不同的來源——客户可能會同時跟企業的不同部門聯繫，有時客户的信息是來自渠道經銷商或服務商。這樣一來，對於企業內部的部門，就要制定嚴格的措施，以保證各個相關部門都能很好地完成所負責的客户信息的收集；而對於渠道商來説，企業要想讓他們也能夠及時完整地錄入企業所需要的客户信息，無疑要考慮更多的獎勵或是處罰措施。否則的話，不僅數據難以實現及時錄入，而且會出現大量零碎的甚至是前後不一致的客户信息。

在這種情況下，客户管理工具不但把企業各部門所錄入的客户信息都直接記錄到客户管理工具的一個共享的中央數據庫，而且要結合應用最新的網絡技術，給分佈在全國甚至世界各地的經銷及服務網絡，提供一個安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客户信息及時地錄入到客户管理工具中來。

在採集到的客户信息中，通常可以分為：

v 靜態主數據

o 對於個人客户來説，包括姓名、年齡、出生日期、婚姻狀態等。

o 對於公司客户來説，包括公司名稱、所屬行業、創立日期、會計報表等。

o 還包括各個不同客户之間可能會存在的關係，如人與人之間父子關係、公司與人之間的僱傭關係、公司與公司之間的控股關係等等。

o 同一個客户在不同的場合會有不同的身份（角色），比如一個客户可能同時也是企業的債務人或者僱員。

值得指出的是，這些所謂的靜態數據也並非是一成不變的，靜態只是相對的。

v 業務數據

o 對客户執行過的市場及促銷活動記錄；

o 合同、訂單、發貨及付款等交易記錄；

o 建議、投訴等聯繫記錄；

o 其它與業務交易相關的信息。

因此，要把這些數據有效地在客户管理工具來進行管理，就對客户管理工具的設計提出了很高的要求。對於上述這些現實中會存在的各種客户信息，一個設計良好的CRM系統必須能按其各種內在的真實的邏輯、並考慮到不同種類數據之間的聯繫，才能對它們進行有條不紊的管理。

一種比較好的做法大致如下:

· 在首次接觸到客户時為其在系統中創建一個相應類型（人、公司）的靜態主數據，輸入其各項相關靜態數據，得到一個相應的客户號；

· 如果此客户與其它客户之間有聯繫的話，為它們之間創建關係，並對關係的定義在系統中進行描述，值得一提的是，這些不同類型的關係在系統中只需要定義一次，然後在相應的地方調用即可；

· 今後，此客户與我們發生任何業務往來或其它聯繫，在進行系統記錄時，首先要在系統在幫助下以各種搜索條件找到此客户（客户號碼），然後再針對其創建各個業務記錄，這樣就可以很方便地對其業務數據進行記錄及以後的使用；

· 不管什麼時候，如果此客户的靜態信息發生變化時，都是直接在其靜態主數據中進行修改，從而可以保證了數據的一致性，同時也不會影響到與此客户相關的業務記錄；

· 在系統中創建多種不同的角色（如員工、購買方、付款方、收貨方、渠道經銷商……），系統中的客户都可以分配到這些角色的一個或者多個，這樣就可以基於角色來對客户的業務操作權限進行授權控制。

通常，在客户管理工具中，客户信息的使用有以下幾種方式：

供用户參考。比如，一個客户接待人員在使用客户管理工具與客户進行聯繫時，客户管理工具會適時地把相關的客户記錄列在工作界面的合適位置供該接待人員參考。所列出的信息可能會包括：客户的基本個人資料、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費及其它需注意事項等，並且這些信息的組成及排列位置都可以根據用户的需求及喜愛自由更改。在這裏系統要實現的目標就是，讓合適的信息在合適的時間出現在合適的位置給合適的用户使用。

比如在創建訂單時，系統會自動地對該訂單及相關的客户執行信用檢查，也就是把與此訂單中的客户的全部相關的未付款的訂單金額與記錄在該客户的主數據中的信用額度進行比較，如果有超出的話，則系統根據預先的設定來給出警告或中止當前訂單的執行。這樣做的好處在於，可以在系統幫助下，簡化操作人員工作的同時更好地規範企業相關的業務流程。

能夠輸出標準格式的客户信息，供企業使用的其它管理信息系統調用。

只有對已有的客户信息進行詳盡的分析，才能讓它們發揮最大的作用：

結合客户的靜態主數據（如年齡、教育水平等）、客户的行為（如購買記錄、付款記錄等）、以及他們給企業帶來的收益數據，可以對不同的客户羣做有效的區分。在此基礎上將客户分為客户A、客户B、客户C的。此種分類可作為你分配市場、銷售和客户服務資源的基礎，可以更有針對性地篩選出目標羣體並開展市場營銷、促銷及售後服務等活動，將能夠收到更好的效果。運用客户管理工具的分析功能及Kaplan 和Norton平衡記分卡，將對客户的洞察力運用到現實的活動之中。針對每個企業內部操作團體，建立一個整體計劃以管理所有業務流程。瞭解和感受以客户為核心的理念，將其策略貫徹運用於您整個企業之中。並通過運用關鍵績效指標監控任何計劃的流程，逐步提高企業效率。真正實現以客户為核心的業務管理。

客户管理工具的客户生命週期價值分析可以幫助企業管理者們用分析軟件很容易地獲得在一個生命週期階段某些典型客户創造的利益以及預測在下個生命週期階段他們的保持可能性。從而更有效地提高重點客户的保持率。

採用數據挖掘及系統集成技術，集成第三方數據和工具以提供特定計劃和分析信息。通過全面的分析工具，客户管理工具可以獲得外部系統有價值的信息，進行同步的數據分析，並將分析結果公佈和傳遞給市場、銷售和服務人員。