客户承諾

要理解顧客承諾的本質，首先需要了解其上位概念一承諾的本質。縱觀現有文獻，對於承諾的本質，學界存在“一個共識兩個分歧”。“一個共識”就是承諾的核心指保持關係或維持行動。“兩個分歧”是：承諾是希望保持關係或維持行動的心理狀態，還是保持關係或維持行動的實際行為表現?承諾是自願的還是非自願的? ^[1]  。

最早把“承諾”作為學術概念正式加以探討的學者是美國社會學研究者Becker(1960)。他認為，“當一個人通過側翼下賭注(making a side bet)的方式將外部利益與一貫活動連在一起時，就產生了承諾。”在他看來，承諾是利益驅動下的一貫性行為。顯然，這一表述強調了承諾的行為屬性。Bar-Haim(2007)近期提出了類似的觀點，認為承諾不是心理狀態而是選擇行為，主張只從行為結果定義承諾。但絕大多數研究者傾向於把承諾看作心理現象，將其描述為“心理認同’、“心理依附兒“”、“心理紐帶“”、“心理狀態”等。Meyer和Herscovitch(2001)通過全面回顧工作場所承諾(workplace commitment)的文獻，在整合各種觀點的基礎上，將承諾定義為“一種將個體與涉及一個或多個目標對象的行動捆綁在一起的力量。雖然該定義沒有對“力量”的性質進行明確的界定，但從作者對承諾構成的分析來看，這裏所説的“力量”實際上指心理力量。在此，承諾的心理屬性進一步得以強調，即承諾是個體保持關係或維持行動的心理意向。

承諾是自願的還是非自願的?要回答這個問題，得從問題產生的背景説起。Allen和Meyer於1990首次提出了組織承諾三元結構的觀點，並開發了相應的承諾量表。可是，後來借用該量表的一些研究者(如Hackett等，1994)發現，量表中用於測量“持續性承諾”的分量表在Cronbach’sOt係數上偏低，由此引發人們對這個分量表內部一致性的質疑。為了尋找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)對該分量表進行了因子分析，結果發現，其問項負荷於“高放棄成本”和“低替代選擇”兩個因子。對這兩個因子進一步分析可以發現，前者屬於自願性的，而後者屬於非自願性的，兩者之間存在矛盾，從而導致量表內部一致性低。至此，“持續性承諾”量表信度低的原因找到了。那麼，怎麼解決問題?有學者(如Frutos等，1998)根據持續性承諾的兩個因子將其分解為“持續性承諾1”和“持續性承諾2”，從而解決了量表的信度問題。很明顯，這種做法只是從技術層面考慮問題。事實上，技術層面的問題只是表象，問題的關鍵在於承諾的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基於邏輯分析，Ko等(1997)指出，“低替代選擇”是持續性承諾的前因，因此主張將其從“持續性承諾”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)運用亞里斯多德的哲學理論對這個問題從理論上給予了分析和回答。亞里斯多德認為，人類在友誼關係中追求三種目標：效用、愉悦和道德價值，並由此推演，認為人類在各種關係中追求的產品可分為有用產品、愉悦產品和道德產品。亞里斯多德還認為，人類對這三類產品的追求是自由意志的體現。基於亞里斯多德的觀點，這兩位研究者認為，承諾作為一種推動關係維持的心理力量，代表着一種自由意志。因此，他們極力主張在承諾的定義中對承諾的自願性特點加以明確。於是，他們將承諾界定為“一種由個人自願決策導致的心理依附或紐帶。

在營銷領域，絕大多數學者把顧客承諾看作態度構念。例如，Anderson和Weitz(1992)認為，顧客承諾是“(顧客)發展穩定關係的願望、付出短期犧牲以維持關係的意願以及對關係穩定性的信心。”Moorman等(1992)把顧客承諾定義為“維持有價值關係的持久願望。”Bansal等(2004)借鑑Meyer和Herscovitch(2001)對組織承諾的定義，從顧客承諾三維結構出發，將顧客承諾解釋為：顧客基於終止關係的成本感知、保持關係的願望和義務感，希望保持長期交易關係的心理狀態。。

以上文獻回顧表明，主流觀點把承諾看作一種個體希望保持長期關係的心理狀態。它本質上是一種保持關係的心理意向，而非關係保持的實際行為。同時，亞里斯多德的理論為承諾的自願性提供了理論依據。

作為承諾的子概念，顧客承諾指顧客自願保持長期交易關係的心理狀態，是維繫顧客的根本性心理紐帶。

顧客承諾，指的是顧客在對某種產品或品牌的消費過程中，與該產品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個維度來説明： ^[2] 

(1)情感承諾。是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續使用某種產品的心理狀態。

(2)持續承諾。是指顧客由於綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續消費某品牌產品的心理狀態。

(3)規範承諾。是指顧客受其所處的社會階層、社交圈或成長環境的價值觀和規範影響，從而持續購買並使用某種產品或品牌的心理狀態。

“顧客承諾”是一個嶄新的消費心理學概念，它解釋了顧客產生忠誠行為和忠誠心理背後的深層次心理動因，具有較好的顧客忠誠預測作用和提高忠誠度的實踐指導作用。

顧客承諾與顧客忠誠的顧客承諾對顧客忠誠的影響可以從以下三個方面描述： ^[2] 

1.情感承諾對顧客忠誠的影響

顧客的情感承諾水平高，即對某品牌產品有強烈的喜愛依戀之情，認為其代表了自己的個性、價值觀、生活方式甚至夢想，就會引起強烈的反覆購買或使用該品牌產品的意願，進而產生實際的消費行為，因此顧客的情感承諾對心理忠誠和行為忠誠都會產生影響，對心理忠誠的影響尤其大。

2.持續承諾對顧客忠誠的影響

持續承諾即顧客由於綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續消費某種產品或服務的心理狀態。

(1)如果顧客對該產品的情感承諾和規範承諾水平都很低，而僅僅是出於持續承諾而產生持續購買行為的話，那麼這種建立在很低的心理忠誠基礎上的行為忠誠是很脆弱的，顧客會產生抱怨甚至敵對情緒，一旦條件允許，顧客會毫不猶豫地拋棄該產品。

(2)而如果顧客對該產品的情感承諾和規範承諾處於良好水平，那麼提高持續承諾水平會進一步鞏固並提高顧客忠誠。

3.規範承諾對顧客忠誠的影響

規範承諾的形成相對情感承諾和持續承諾較為複雜，其影響因素包括顧客的個人成長環境、法律、社會道德與倫理、家庭與工作環境、朋友圈等等，這些因素都會對顧客的消費心理和消費行為產生規範性影響。

其中，有些是顯性規範影響，如法律、倫理、正式組織的規章制度等；例如，在韓國，由於受到整個社會強烈的民族主義的影響，大多數韓國消費者對本國農產品、汽車等有明顯的偏好，顧客規範承諾水平較高，從而對本國品牌產品形成較高忠誠度。

而有些則是隱性規範影響，如家庭、社會階層、朋友圈等非正式組織成員的消費習慣和偏好對顧客的影響等。

比如，一個在外企工作的中高層白領，受其所處階層、工作環境和企業文化的影響，可能更加喜歡選用國外品牌的高檔日化用品，而對國產的低檔品牌不屑一顧。

因此，規範承諾更加強調顧客所處的社會人文環境和個人消費環境對其消費心理和行為的影響。