媒體文化

如何挖掘區域文化資源，構建良好的區域經濟環境，是新聞傳媒產業所應承擔的歷史責任。同時，現代社會，文化與傳媒產業作為信息經濟發展的重要綜合指標，已愈來愈顯示出強大的核心競爭力。如何認識和協調文化與傳媒產業發展的互動關係，使區域人文環境有效地轉化為人文資源優勢，建構文化與傳媒經濟發展的有效模式，推動地區經濟健康、持續發展是一個十分有意義的話題。

那麼具體來説，文化與傳媒之間存在一種什麼樣的關係呢？共棲而存，既衝突又和諧。僅此一句足以概括現代傳媒與文化之間的關係。文化包含了人類生活的各種層面，它提供了了解及引導人類行為的規則。文化與傳播之間的關係相當密切，並且相互影響。在現代經濟領域，傳媒作為一種朝陽產業，已顯現出強大的生命力。但傳媒產業所獲得的較大發展與其所依存的文化資源日益深厚不無關係。

一般來説，在長期的歷史演進中，每個地區都會形成自己的文化積澱。這些深厚的文化積澱“雖然不具備現代傳播覆蓋全球的快速與同步，卻可以避免共性文化同步覆蓋所導致的文化個性的消失，得以更多保存原生文化的真性真情真趣。”其獨特的文化資源成為該地區現代傳媒經濟發展的有利條件。因為，一般來説，多樣性的文化自然要求多樣性的表現形式與其相對應。這對於我們的傳媒產業的市場細分和定位有着指導意義和作用。然而，事實是，很多時候我們並沒有充分發揮文化多樣性的優勢，而導致了人文資源在現代產業運營中處於邊緣化。同時，文化的多樣性在某種時候也表現為區域性，並由此豐富了傳媒內涵，進而形成自己的特色。

傳媒與文化的有機融合將有助於區域經濟的發展。這是因為，經濟的發展取決於勞動者的素質的提高，而勞動者素質的提高又取決於文化的傳播，而傳媒卻又正好是文化傳播的載體。學者陳冬季在他的《地域文化與經濟貧困》一文中指出：“地域經濟貧困往往與地域文化有着密切的淵源關係。在的整體改革中，文化的變革明顯滯後，尤其是在一些經濟貧困地域中特有的文化傳統、文化體制、文化形態與文化環境，仍然猶如一副‘沉重的翅膀’，抑制着這一地域的經濟騰飛。”未來學家約翰·奈斯比特認為，“在信息經濟社會里，價值的增長不是通過勞動，而是通過知識實現的。”對於一個地區來説，知識技術與人力資本的提高離不開一定的文化底藴。儘管傳統文化有深厚底藴，但有待進一步開發。作為傳媒產業，其信息的傳播效果與手段對知識的推廣和人力資本的進步有極大影響，從而在某種程度上左右了經濟發展。在現代傳播領域，“新聞傳播活動作為人類社會特有的活動，必然會受到人類新聞傳播觀念的影響。新聞傳播觀念是人類從事新聞傳播活動的思想前提和理論基礎，它決定着新聞傳播活動的初始動機、表現形態、發展過程和期望結果。”傳播觀念是文化觀念的一種形式，而悠久的傳統文化沒有很好地融合傳播觀念，兩者的失衡將造成傳媒產業和區域經濟的相對滯後和發展緩慢。

西部大開發，着眼點在於加快西部地區環境的全面改善與經濟繁榮。一是加強基礎建設，培育良好的經濟環境；二是依託科技，努力改造自然環境，利用自然資源並轉化為經濟優勢；三是發掘西部文化底藴，大力開發人文環境，促進區域經濟發展。三者之間互相影響，共同構成一個有機的區域環境。如何通過揚棄，重新構建一種與區域人文環境相適應的生存與發展模式、觀念與行為模式，使文化有效轉型得以實現是傳媒產業應該思考並落實在具體的實踐中的！“人們以何種生產方式生產、以何種經營方式經營、以何種消費方式消費，都同他們的文化背景直接相關。”所以，挖掘傳統文化中的豐富資源，構建一種具有現代性的生活理念，營造一種凝聚和激勵人的社會氛圍，是現代傳媒應該承擔起的歷史使命。傳統文化中儘管存在着許多與現實社會、自然環境及時代發展要求不相適應而被稱為落後的東西，但它的文化底藴有存在的合理性和積極成分，尤其是它的文化內核的超穩定性。因此，傳統意義上的文化的現代化轉型不是與歷史的割裂，而是一種揚棄的傳承。傳承的方式是深入發掘其內涵，融入現代文化內質，吸納現代文化信息，增強其在當代社會條件下的適應能力。

傳播媒介是文化傳播的工具，為文化的傳承、革新和創造提供了多方面的可能性，使文

化傳播可以超越時代，超越國界。傳播媒介還通過各種渠道弘揚先進文化，培養優秀的文化人才，不斷促進文化事業的發展和進步。傳媒對文化的影響是深遠的，主要體現以下幾個方面：

1．傳媒作為文化載體的功能和影響越來越突出和明顯

文化的形成和發展離不開傳播活動，當代文化傳播中傳媒作為文化載體的功能和影響越來越突出和明顯。人類學家愛德華·薩皮爾(Edward Sapir)強調：“每一種文化形式和每一社會行為的表現，都或明晰或含糊地涉及傳播。”[3]在口傳文化階段，文化的傳承和積澱主要依靠語言、文字及符號；在大眾傳播時代，文化的傳承與積澱、整合與交融、變遷與革新日益呈現出媒介化的趨勢。現代傳媒利用信息技術，對文化資源採用先進的保存手段和傳播技術，不僅使當代人可以共享古老的傳統文化，而且還能引發關於傳統文化如何在現實生活中發揮積極作用的思考，促進傳統文化現代意藴的開掘與創新。

2．傳媒作為一種文化裝置，能動地、有選擇地傳播文化

文化是人類歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。人類的文化要更好地造福於人類，必須不斷地得到宣傳和傳播，使人民羣眾獲取最新的文化信息。傳播媒介是一種便利的、迅捷的傳播工具，使文化在最短的時間內，得到多角度、全方位的宣傳和傳播。傳播媒介的手段豐富多樣，不同的方式對文化傳播的影響也是不一樣的。例如傳媒機構對具有恆常性價值的文化尤為關注，這對規範整個社會的文化價值導向是有重要意義的，而當下流行的DV作為電視傳媒發展的新生代，更多關注和傳播的是一種民間文化、草根文化，這同時也帶動了電視傳播的平民性和參與性。

傳媒的更新和發展不僅推動人類文化的交流與轉型，而且不斷改變人們對文化的感受方式和審美方式。20世紀80年代以來，中國傳播媒介在改革開放和全球化進程中以新的姿態融入世界。特別是進入90年代後，隨着傳媒的數量、種類和規模不斷得到迅猛的發展，當代文化對傳媒的依賴性不斷增強。信息社會，人們對信息的需求不斷增長，這就要求社會各類信息的傳遞、加工、處理更加專業化。文化產品從生產、傳輸到交換每一個環節都離不開傳媒的參與。正是文化對傳媒的這種依賴性，使傳媒文化的最終形成成為可能。90年代以來，傳媒文化在當代中國呈現出前所未有的發展態勢，對社會生活的方方面面產生了深遠的影響。

在文化全球化的背景下，傳媒還擔當起了在文化新格局中維持良好的文化生態的責任。市場經濟環境下，大眾文化和消費主義文化逐漸成為文化市場的主要部分，而傳統文化和文化的市場比例呈下降的趨勢。傳媒的文化生態責任在於引導社會的文化價值規範，努力開拓和建設多元化的文化生態環境，使各類文化在互動中求發展。

事物總是一分為二的。從辨證的角度看，在傳媒影響文化的同時，文化對傳媒的生存與發展也有着至關重要的影響，離開文化，傳媒也就失去了賴以生存的土壤和源泉。

遠古時代的文化遺蹟，近代的文化資料，當代蓬勃發展的各類文化，都為傳媒提供了取之不盡的文化題材和文化視點。眾多優秀文化題材或有鮮明時代特徵的文化內容被傳媒在不同時期不斷反覆地製作成不同的文化產品和節目形式。

為適應城市中產階層和階層不斷增長的文化需求，近年來各傳媒相繼出現了“文化考察”熱，不僅為自己樹立了文化品牌，而且吸引了受眾，贏得了較高的收視率和受眾的忠誠度。比如2004年，為紀念鄭和下西洋600週年，鳳凰衞視與五洲傳播中心共同舉辦了“鳳凰號下西洋”的大型航海考察活動，相繼而起的是福建東南電視台和頑石航海俱樂部發起了“七海揚帆”海洋人文地理探索系列活動。傳媒掀起的新一輪海洋文化考察熱潮既弘揚了優秀的民族精神和我國的海洋文化，同時也是媒體有意識打造文化品牌的有力之舉。

傳媒要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，需要一批又一批對本民族文化有着深刻理解的文化專業人才。只有大眾媒介專業人員學習、研究本民族的優秀文化，積極、深刻地關注民族的歷史生活和現實生活，才能以睿智的眼光和深厚的底藴創作出大量優秀的文化作品，從而吸引廣大受眾的注意，更好地促進傳媒事業的發展。

眾所周知的秦始皇的“焚書坑儒”，清政府的大興文字獄，就是封建專制文化阻礙傳播的最為典型的例證。文化除了對傳媒有積極影響的一面，也有着制約傳播媒介的創造發明和應用的另一面。“文化在決定一項傳播內容能否被採納時具有選擇作用。文化關乎價值觀、意義和情感，適合於特定文化價值觀和需要的傳播內容往往更可能得到採納或接受，而不適合特定文化價值的內容往往不會得到採納。”