如何做創意

成為一名頂尖創意高手需具備哪些條件？ 在這本獨特的書中，13位活躍在當今美國廣告業的著名藝術指導和文案撰稿人將與你分享獲得創意生涯成功的歷程與經驗。每章一人，每一章都包含以下四個部分： 成功之路——記述他們各自不同的事業首都以及如何利用天賦、技能、充足精力和競爭精神為一個傑出創意生涯奠定根基。 作品精選——精選了每位創意人最為著名的廣告作品和一些從未公開的他們剛入行時的作品。 重要建議——彙集了他們的創意理念以及創意人各種各樣中肯的忠告。 附言——對於創意的思考和對廣告業未來的預測。

書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，便燃燒的創作熱情，令他們最終獲得了成功的回報。 在你開始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個國家裏一些最富創造性和説服力的人走到一起。他們會給你一些好的建議。但有一個問題：他們每個人都天生具備創造天分，他們無法教你如何變得有創造。 但如果你的確富有創造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發揮。

前言

如何創作出優秀廣告

僅憑天賦，如何在廣告業獲得成功

1．泰德·貝爾（Ted Bell）

職務：李奧貝納廣告公司美國區總裁兼創意總監

成功之路：成長於兩家頂級廣告公司

作品精選：美國銀行卡/Yukon Jack/大眾（Things）/大眾（Rabbit）/Memorex/麥當勞的夏日之聲

重要建議：廣告目的以及重要建議（21條）

附 言：泰德·貝爾眼中的兩位廣告巨人：李奧貝納和伯恩巴克

2．蘇珊·吉勒特（Susan Gillette）

職 務：芝加哥DDB尼德翰姆總裁

成功之路：事業家庭雙豐收

作品精選：女權保護/高潔絲保險套/癌症防治/先煎，後付/寶麗來/麥當勞裏的初吻

重要建議：對創作成功廣告的基本建議（18條）

附 言：廣告的未來與你

3．麥克·考克（Mike Koelker）

職 務：美國FCB廣告公司創意總監

成功之路：一個富有精彩結局的小故事

作品精選：早期Levi’s平面廣告/501平面廣告/501電視廣告/501型女裝/穿Levi’s的 碼頭工人

重要建議：成就事業的一條現實的途徑（21條）

附 言：整合營銷傳播

4．唐·伊斯頓（Don Easdon）

職 務：BSB執行副總裁兼執行創意總監

成功之路：以低聲而鳴四座

作品精選：與眾不同的廣告提案

約翰·漢考克保險公司/王牌/Infiniti/百威啤酒

重要建議：創作與眾不同的廣告的幾點建議（26條）

附 言：伊斯頓希望創作的廣告

5．羅伊·格雷斯（Roy Grace）

職 務：格雷斯暨羅斯查爾德公司主席

成功之路：14世紀最偉大的天才在20世紀

作品精選：早期大眾汽車廣告/IBM/AT/阿爾卡·舒爾茨辣味肉球/J&B/美孚一號/Ranger Over

重要建議：30年廣告經歷所得出的建議（14條）

附 言 一：如何區別一個好創意和一個糟糕創意

附 言 二：關於平面創意的更多思考

6．史蒂夫·海登（Steve Hayden）

職 務：BBDO西部主席兼創意總監

成功之路：從音樂到英文，到工業廣告再到消費者廣告

作品精選：本迪克斯公司/烤“蘋果”/蘋果歡迎IBM/KFAC古典音樂電台/1984/蘋果廣告旅鼠篇

重要建議：海登主席的建議與觀點（8條）

附 言：改變對企業廣告部門和工業廣告的成見

7．湯姆·伯瑞爾（Tom Burrell）

職 務：伯瑞爾傳播集團主席

成功之路：一次催生了行業領導者的測試

作品精選：極富邏輯性的作品

麥當勞/可口可樂/汰漬

重要建議：湯姆·伯瑞爾的明確建議（17條）

附 言 一：大眾傳播的消失

附 言 二：一些可以幫助你找到合適發展方向的定義

8．斯坦·理查茲（Stan Richards）

職 務：理查茲集團的創建者及領導人

成功之路：一個令人驚羨的故事

作品精選：設計精美的作品

莫肯特爾銀行/Memorex錄音帶/汽車旅館6號/賽蒙戴維

重要建議：如何讓一位未來僱主喜歡你（14條）

附 言 一：在客户那裏尋找什麼

附 言 二：在廣告或設計領域找定你的位置

9．艾米爾·加格諾（Amil Gargano）

職 務：加格諾夥伴公司創辦人之一

成功之路：一個很有意義的故事

作品精選：對比廣告

沃爾沃/謝爾遜萊曼兄弟公司/赫茲/泛美航空公司/MCI等

重要建議：有助於你以一種新的眼光看待廣告的建議（19條）

附 言 一：為對比廣告辯護

附 言 二：有關廣告的社會責任的思考

10．艾德·麥卡比（Ed McCabe）

職 務：傳奇人物，麥卡比公司創始人

成功之路：一個廣告傳奇的誕生

作品精選：富有持久生命力的廣告作品

珀迪尤雞肉/科曼天然牛排/沃爾沃/戈拜爾啤酒/萬勝

重要建議：麥卡比的至理名言（14條）

附 言：廣告業死了，廣告萬歲

11．南茜·萊斯（Nancy Rice）

職 務：芝加哥DDB尼德翰姆高級副總裁、創意總監

成功之路：保持良好態度的事業生涯

作品精選：以追求優秀的態度創作的廣告

滾石雜誌/聖公會廣告/Chickens紋身店/萊斯的腦筋激盪法簡述/代理公司成立啓示《成功農業》雜誌

重要建議：萊斯信奉的重要觀念（19條）

附 言：一段演講摘要

12．李·克勞（Lee Clow）

職 務：Chiat/Day總裁兼總創意官

成功之路：從衝浪板到畫板

作品精選：不斷髮展的作品集

雅馬哈/蘋果/尼桑/耐克/勁量小兔子

重要建議：有關準備應聘作品的建議（18條）

附 言：使客户認同創意作品

13．湯姆·邁克埃裏格特（Tom McElligott）

職 務：FMR公司創辦人及前任創意總監

成功之路：為獲取成功的渴望所驅使

作品精選：充滿優雅與激情的作品

明尼蘇達州旅遊署/華爾街日報/AMF/ITT人壽保險/保時捷

重要建議：創造成功事業的建議（18條）

附 言：準備去拼搏

後 記：比爾·伯恩巴克已經死了

這本書是如何寫成的

一些補充的建議

要對廣告有更多的瞭解，我還應該讀些什麼？

編後記：為什麼選擇這本書？