場景營銷：互聯時代企業制勝的方法+應用+實踐

場景營銷是基於用户上網的行為始終處於輸入場景、搜索場景和瀏覽場景三大場景之一的一種新營銷理念。針對這三種場景，以充分尊重用户網絡體驗為先，圍繞用户輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景，構建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。用户在感興趣、需要和尋找時，企業的營銷推廣信息才會出現，充分結合了用户的需求和目的，是一種充分滿足推廣企業“海量+精準”需求的營銷方式。場景營銷，已經被越來越多的企業所使用，取得的效果十分明顯，如今，場景營銷已經成為一種主流的營銷模式。

本書立足於理論、側重方法、以現實案例為補充，並通過圖片的展示，告訴讀者場景營銷的技巧。本書圖文結合，通俗易懂。讀者一看即懂、一學即會。適合各大企業及營銷人員的開發閲讀。

孔斌(5張)

孔斌，阿里巴巴金牌講師；2015中國百強講師；上海創業指導專家；安徽商會理事；孔斌國際網商集團董事長，在國內首創了“縣域電商人才實訓基地+微商服務站”的模式。以建立“微商村，電商縣，人人創業可實現”為己任。

第1章 場景營銷，移動互聯網的下一個風口 / 001

1.1 移動互聯網驅動下的場景營銷 / 002

1.1.1 場景因素影響用户行為 / 002

1.1.2 平台是場景大的介入“變量” / 004

1.1.3 移動互聯網驅動場景營銷的條件 / 005

1.2 場景有着移動互聯網的DNA / 006

1.2.1 移動互聯網下的場景化營銷是什麼 / 007

1.2.2 場景化營銷的演變進化 / 008

1.2.3 場景營銷具備的三大移動互聯網DNA / 009

1.3 定位系統讓場景營銷成為可能 / 010

1.3.1 iBeacon 技術迎來場景爆發 / 010

1.3.2 搖一搖與iBeacon 技術的結合 / 012

1.3.3 對定位系統的正確理解 / 014

1.4 O2O 與場景營銷的“首屏之戰” / 014

1.4.1 分佈式電商模式O2O 場景營銷 / 015

1.4.2 O2O 場景營銷是商業創新的再設計 / 016

1.4.3 O2O 場景營銷的核心是體驗 / 017

1.5 場景引爆新一輪移動互聯網營銷 / 019

1.5.1 從搖紅包到搖禮券，營銷場景正在搭建 / 019

1.5.2 場景構建，從行為轉化成營銷 / 020

1.5.3 場景引爆，產品思維與營銷工具缺一不可 / 022

第2章 場景即產品，產品即社羣 / 024

2.1 場景興起，APP重生 / 025

2.1.1 場景興起，是APP重生的原因 / 025

2.1.2 APP更注重實際場景的構建 / 026

2.1.3 APP更注重社羣生態的營造 / 027

2.2 社羣是場景的養父和養母 / 028

2.2.1 社羣的媒體性 / 029

2.2.2 社羣的社交性 / 031

2.2.3 社羣的產品性 / 033

2.3 場景決定產品的長相與功能 / 034

2.3.1 以用户為中心和以場景為中心 / 034

2.3.2 用户對產品的需求深度不同 / 036

2.3.3 自己深入場景中體驗 / 037

2.4 產品功能的場景式設計 / 038

2.4.1 以“開通會員”的功能設計為例 / 038

2.4.2 場景式設計的優勢 / 040

2.4.3 從場景出發設計產品的技巧 / 041

2.5 把關注點嵌入產品場景中 / 041

2.5.1 關注內容，貼合用户閲讀習慣 / 042

2.5.2 關注互動，利用社交媒體傳播優勢 / 043

2.5.3 關注用户在每一個場景中的體驗 / 045

2.6 即時通信，場景社交打造強關係 / 047

2.6.1 場景社交的幾個代表產品 / 047

2.6.2 生活圈社交的本質是用户關係 / 050

2.6.3 媒體屬性向社交屬性的轉變 / 051

2.7 第三方支付，不放過任何一個新興場景 / 052

2.7.1 誰決定了支付工具的便利性 / 052

2.7.2 節點型企業是成功的必備條件 / 053

2.7.3 第三方支付進軍AA收款場景 / 054

2.8 消息推送，更加精準的場景化信息接收 / 055

2.8.1 適用於消息推送的場景和內容 / 056

2.8.2 一切從用户的需求出發，做精準推送 / 057

2.8.3 完成5 個R和滿足4 個M / 057

2.9 移動搜索，場景化下的極速信息獲得 / 058

2.9.1 使用場景多樣化，個性化需求日趨豐富 / 059

2.9.2 連接人與服務，加速移動搜索場景整合 / 060

2.9.3 搜索引擎的場景設計內容 / 062

第3章 大數據時代，跟着數字走 / 063

3.1 大數據在營銷場景中的應用 / 064

3.1.1 場景應用一：用户價值識別 / 064

3.1.2 場景應用二：用户行為指標 / 066

3.1.3 場景應用三：個性化關聯分析 / 067

3.2 基於大數據分析與預測，發現更多場景 / 068

3.2.1 依靠大數據，挖掘用户標籤 / 069

3.2.2 精準人羣，而不是精準媒體 / 070

3.3 大數據給場景營銷提供了設計依據 / 071

3.3.1 通過數據發現問題 / 071

3.3.2 依靠數據判定思路 / 072

3.3.3 通過數據檢測場景營銷的效果 / 074

3.4 通過大數據做精準場景營銷 / 074

3.4.1 解決數據匯聚問題，實現精準場景營銷 / 075

3.4.2 大數據能實時優化傳播渠道 / 076

3.4.3 利用數據，拉近企業與用户的距離 / 077

3.5 場景營銷利用大數據優化用户體驗 / 077

3.5.1 檢查使用數據，以評估用户體驗 / 078

3.5.2 採集不同用户數據，做全面優化 / 079

3.5.3 實時反饋效果，做實時優化 / 081

第4章 碎片化時間，15 秒抓住用户眼球 / 082

4.1 碎片時間是贏得用户的黃金窗口 / 083

4.1.1 碎片化時間不會降低用户任何效率 / 083

4.1.2 移動端的漸盛增加了碎片化 / 084

4.2 15秒抓不住用户的眼球營銷就失敗了 / 085

4.2.1 抓住用户注意力集中的幾秒 / 086

4.2.2 給用户強烈的視覺衝擊 / 087

4.2.3 在某個場景下 需要的才會被吸引 / 088

4.3 多屏整合，不放過任何碎片時間 / 090

4.3.1 自創內容也要多屏化 / 090

4.3.2 場景切換，觀看行為多樣化 / 092

4.3.3 互動營銷，多樣整合 / 093

4.4 開啓“聚”模式，聚齊用户更多的碎片化時間 / 095

4.4.1 需求“聚”——精準營銷 / 095

4.4.2 資源“聚”——聯合營銷 / 096

4.4.3 手段“聚”——整合營銷 / 098

4.5 迴歸用户需求，才能做好碎片化場景營銷 / 100

4.5.1 碎片化導致傳播的去中心化 / 100

4.5.2 用户與需求的碎片化帶來重度垂直 / 102

4.5.3 碎片化倒逼企業迴歸到以用户為中心 / 103

第5章 抓住用户心理的場景，才能抓住用户的心 / 104

5.1 情感營銷：有愛的東西才值得用 / 105

5.1.1 攻心為上，讓用户產生共鳴 / 105

5.1.2 構建一個完善的“情感營銷管理體系” / 107

5.1.3 情感營銷背後的場景化消費 / 109

5.2 分享營銷：閨蜜才是好的銷售經理 / 110

5.2.1 情懷：好東西就是要和好朋友分享 / 110

5.2.2 價值：直觀可靠的購物體驗 / 112

5.2.3 秘籍：分享加貼心 / 113

5.3 互動營銷：讓雙方關係更加緊密 / 113

5.3.1 提供用户滿意的互動方式 / 114

5.3.2 社會化媒體可以讓互動更有趣 / 115

5.3.3 運用時下流行的方式互動 / 116

5.4 從眾營銷：讓用户改變想法接受你 / 118

5.4.1 產品質量是運用從眾心理的前提 / 119

5.4.2 向用户列舉具有説服力的老用户 / 119

5.4.3 從眾心理的適用性 / 121

5.5 個性營銷：一個用户，一種服務 / 121

5.5.1 個性服務，精準推薦 / 122

5.5.2 個性需求，量身定製 / 123

5.5.3 個性未動，定位先行 / 124

5.6 參與營銷：參與感讓用户變為粉絲 / 125

5.6.1 學習小米的參與感 / 125

5.6.2 讓用户當家做主 / 127

5.6.3 讓用户成為口碑的宣傳者 / 128

第6章 場景的世界裏，賣什麼都是賣體驗 / 130

6.1 簡單思維，不給用户設置使用障礙 / 131

6.1.1 簡單，不簡陋 / 131

6.1.2 專注，少就是多 / 132

6.1.3 一個場景，一款極致產品 / 134

6.2 極致思維，給用户完美的體驗感 / 135

6.2.1 極致就是超出用户的預期 / 136

6.2.2 為用户帶來極致的過程體驗 / 137

6.2.3 滿足用户需求是極致體驗的第一步 / 138

6.3 痛點思維，解決痛點才是好的體驗 / 139

6.3.1 大眾痛點要抓，小眾痛點也要抓 / 140

6.3.2 以解決痛點為產品設計思路 / 141

6.3.3 在消費的具體場景中尋找痛點 / 141

6.4 從小地方打造完美體驗 / 143

6.4.1 問題具體才能打造完美細節 / 143

6.4.2 在微小細節裏滿足粉絲的需求 / 144

6.4.3 微信運營之營銷場景設計 / 145

6.5 價值思維，以目標用户價值體驗為中心 / 147

6.5.1 價值體現在產品的功能上 / 147

6.5.2 價值體現在企業的服務上 / 148

6.5.3 價值體現在對用户心理上的支持 / 149

第7章 沒有創意的場景，永遠沒有人氣 / 151

7.1 全世界都向左走，你必須要向右走 / 152

7.1.1 創新，就是不走尋常路 / 152

7.1.2 “玩”出個性，“玩”出與眾不同 / 154

7.2 適當搞一場“跌破眼鏡”的場景營銷活動 / 155

7.2.1 偶爾“奢侈”一下 / 156

7.2.2 活動要神秘，才能讓人“跌破眼鏡” / 157

7.2.3 向用户靠近，送上驚喜 / 159

7.3 營銷有創意，場景視覺也要很奪目 / 160

7.3.1 廣告詞要有創意 / 160

7.3.2 圖片可以簡單，但絕對要與眾不同 / 161

7.3.3 要創意，也要打動用户 / 162

7.4 顛覆傳統認知，不走尋常場景路 / 163

7.4.1 設置槽點，引發共鳴和擴散 / 164

7.4.2 做“第一個吃螃蟹的人” / 165

7.5 小處着眼，做場景營銷微創新 / 167

7.5.1 以小博大，四兩撥千斤 / 167

7.5.2 契合用户的心理需求 / 168

第8章 跨界就是連接，連出場景生態圈 / 170

8.1 觸點連接，擦出新的火花 / 171

8.1.1 連接人和人的觸點 / 171

8.1.2 連接人和服務的觸點 / 173

8.2 找到企業根本的觸點做連接 / 174

8.2.1 用企業的核心業務做連接 / 174

8.2.2 不同角度詮釋同一個用户特徵 / 175

8.3 線上線下聯動，場景營銷無處不在 / 177

8.3.1 將線下吸引到線上來 / 177

8.3.2 相輔相成，線上線下融合 / 178

8.4 跨平台合作，整合用户新需求 / 179

8.4.1 跨界場景1+1 大於2 / 180

8.4.2 要麼契合，要麼出其不意 / 181

8.4.3 跨界合作也是一種營銷 / 184

8.5 連接新行業，跨出新場景 / 185

8.5.1 新行業本身就具有新鮮特質 / 186

8.5.2 萬物互連，一個行業一個新場景 / 187

第9章 案例，場景營銷在各行各業的應用 / 189

9.1 家居：尚品宅配根據場景打造傢俱 / 190

9.1.1 線上線下的購物閉環 / 190

9.1.2 極致的消費體驗 / 192

9.1.3 智能場景，吸引創新點 / 193

9.2 旅遊：去哪兒網，每一個設計都是用户場景需求 / 194

9.2.1 以節假日為時間點做場景營銷 / 194

9.2.2 以親情為出發點做場景營銷 / 195

9.2.3 以跨界為創新點做場景營銷 / 196

9.3 交通：百度地圖能解決用户痛點的場景化營銷 / 197

9.3.1 以利益提高用户的參與熱情 / 198

9.3.2 以遊戲提高用户的參與體驗 / 199

9.3.3 場景化營銷帶來的好處 / 200

9.4 洗衣：e 袋洗與百度糯米構建 O2O生態場景 / 201

9.4.1 通過百度糯米構建未來消費場景 / 201

9.4.2 專業的人做專業的事 / 202

9.5 打車：場景讓Uber 不止是一款打車軟件 / 203

9.5.1 Uber 的各大場景營銷案例 / 204

9.5.2 超乎預期，專注傳遞生活方式 / 205

9.5.3 洞察人性，極致的場景體驗 / 206

9.6 教育：英語流利説打造的場景教育 / 207

9.6.1 手機解決了學習場景的痛點 / 207

9.6.2 不斷更新產品，符合更多的場景需求 / 208

9.6.3 修正用户發音痛點 / 209

9.7 快消品：紅牛推出全新的校園場景化營銷 / 210

9.7.1 鎖定社羣 / 211

9.7.2 創造體驗 / 212

9.7.3 重在連接 / 213

9.8 餐飲：海底撈對跨界在線餐飲場景化營銷的思考 / 213

9.8.1 餐飲企業的內外部匹配 / 213

9.8.2 經濟眾創化，服務人性化 / 214

9.8.3 空間目的地化，運營風控化 / 215

9.9 乳製品：穀粒多，構建奇葩場景化營銷 / 216

9.9.1 打造專屬場景，建立情感連接 / 217

9.9.2 藉助紅人辯手能量，線上線下聯動 / 218

9.9.3 凸顯抗餓賣點，構建立體化營銷平台 / 219

9.10 日用品，立白《我是歌手3》多場景品牌IP 玩法 / 220

9.10.1 獨家音頻IP：全民猜歌王，粉絲經濟為樂而生 / 220

9.10.2 巧用綜藝IP：純享真歌手，明星周邊一網打盡 / 221

9.10.3 自造話題IP：暢聊真歌手，炒熱品牌話題 / 222 ^[1]