圖書發行

中國加入世貿組織後，圖書的零售、批發業務將在1～3年內逐步對外資開放，中國圖書市場將面臨更加激烈的競爭。如何宏觀管理中國圖書市場，如何有效引導中國圖書市場的發展，如何在激烈的競爭中求生存，是我們必須認真研究的課題。要解決這些問題，就要對我國圖書市場結構和市場行為有較為全面的認識和了解。

圖書發行市場結構主要反映圖書發行商之間以及圖書發行商與讀者之間的交易關係和地位，反映圖書發行市場的競爭與壟斷程度。它主要包括圖書發行市場份額、發行市場集中程度、進出圖書發行市場的壁壘等。前兩個要素主要描述圖書發行市場中圖書發行商之間的相互關係，或圖書發行市場的規模、數量分佈等特徵；後一個要素描述圖書發行市場內與市場外潛在圖書發行商之間的關係。

市場集中度是指某一行業是集中在少數企業中，還是分散於眾多的企業中，即少數企業對市場的控制程度。某一行業市場集中程度的度量指標常常被作為確定該行業市場結構的重要指標。下面將利用市場集中度，通過考察1997～1999年圖書發行行業的銷售額對我國圖書發行行業的市場集中狀況進行描述性分析。

市場集中度（Concentration Ratio，CR）是規模最大的前幾家企業的有關數值（銷售額、增加值、員工人數、資產額等）佔整個市場或行業的份額，優點是綜合反映了企業數目及其規模分佈，計算公式為：

CRn=∑Ⅹn/∑ⅩN

n通常取4或者是8，該指標也稱為4家或8家企業集中度。N為行業的企業總數。

1997～1999年全國圖書發行前十名銷售情況（單位：萬元）

資料來源：1998～2000年中國統計年鑑，新華書店總店財務部

表中單位是指各省級新華書店。在我國圖書市場中，國有新華書店所佔的市場份額約為70%左右，其他集體或個體發行商的銷售額遠比省級新華書店要低，對市場集中度沒有太大的影響。通過上表，將前四位、八位的市場佔有率相加，可以得1997年CR4=18.02、CR8=30.42，1998年CR4=17.23、CR8=29.21，1999年CR4=16.58、CR8=27.8。根據產業經濟學理論，判斷一個行業的市場結構，賣方集中度（CR4）低於10%左右，企業眾多，產品差異很小或較小，無明顯的規模經濟而自由進入的行業，為完全競爭的市場結構；賣方集中度介於10%～50%之間，企業數目相對較少，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等或者較大，又有一定進入壁壘的行業，為壟斷競爭的市場結構；賣方集中度大於50%，有顯著的規模經濟，產品差異大，又有較高進入壁壘的行業，為寡頭壟斷的市場結構。依此而定，我國圖書發行市場處於壟斷競爭的格局。產業組織理論的先驅貝恩曾對產業壟斷的競爭類型劃分了6個等級，其中若一個產業內企業數很多，且4家企業集中率在30%以下、8家企業集中率在40%以下，則該產業被稱為原子型產業。按照此種劃分方法，我國圖書發行行業是典型的原子型產業。這説明，我國圖書發行市場仍然是相當分散的。從各年的CR4、CR8值看，有明顯的遞減趨勢，説明我國圖書發行市場的分散性競爭日益加劇，市場更加分化。根據上面兩個方面的論述，我國圖書發行市場是壟斷與過度分散性競爭並存。

表面上看我國圖書市場結構似乎是矛盾的：壟斷怎麼會存在於過度的分散性競爭條件下？這是我國圖書發行市場在特定市場環境中的兩種表現，是“行政”使然。在圖書市場分割中，各省級新華書店在當地政府支持下，都建立了在本省內相對完整的圖書發行體系，從而壟斷了本省圖書市場，從局部看是壟斷的，從全國範圍看，則形成了過度分散的競爭的局面。另一方面，各省級新華書店在行政依附關係下佔據了壟斷地位，造成異地市場的高進入壁壘，自身缺乏競爭壓力，沒有成為真正的自主決策、自擔風險的市場主體，因而難以靠較高的市場效率形成客觀上的“市場壁壘”，給眾多個體、集體圖書發行商留下了一塊較大的可贏利市場，從而形成分散競爭。 另外，從圖書發行行業的現狀看，新華書店擁有教材的獨家發行權，教材發行佔各省級新華書店銷售總額的50%～90%，從教材發行的角度看是壟斷的；而靠市場取勝的一般圖書所佔市場份額更少，市場集中度更低，從一般圖書的發行看是過度分散性競爭。

改善圖書發行市場結構的方法

我國的圖書發行市場分散、資源配置效率低、市場績效差已是業內不爭的事實。由於圖書品種繁多，部分圖書差異性大，以及圖書定價的特殊性，圖書發行市場的相對集中並不會產生壟斷經營，卻能夠提高出版資源配置效率，改善圖書市場績效，因此提高圖書發行市場集中度對圖書發行行業仍然是非常重要的。

圖書市場集中度的影響因素主要是圖書市場規模、圖書發行商數量和發行商規模。圖書市場規模和圖書發行商數量與圖書市場集中程度呈負相關關係，發行商規模與圖書市場集中度呈正相關關係。要提高圖書市場集中程度就只能通過縮小圖書市場規模、減少發行商數量、擴大發行商規模來實現。圖書市場規模是由讀者對圖書的消費需求決定的，就目前情況來看，人們對圖書的數量和質量需求日益增長是不可逆轉的趨勢，圖書需求增長從而使圖書市場規模擴大對整個圖書發行行業的發展也是有利的，因此試圖通過縮小圖書市場規模達到提高集中程度的目的是不可行的。

依靠行政權力，設置適度的行業壁壘，控制圖書市場發行商數量。圖書發行市場上發行商數量的多少主要取決於圖書發行業的贏利能力和進入圖書發行行業壁壘。行業的贏利能力強、利潤大，必然會吸引大量競爭者進入該行業。由於圖書發行業的平均利潤水平高於全國平均利潤水平，加上政府鼓勵集、個體發行商進入圖書發行行業，使得圖書發行行業內發行商數量不斷增加，發行商數量不斷增加也説明圖書發行行業進入障礙較小。要想提高圖書發行行業集中度，只能減少發行行業內發行商數量和控制新發行商進入，即加大進入圖書市場的障礙。市場進入障礙可分為結構性進入障礙、行為性進入障礙和政府規制造成的進入障礙。設置結構性進入障礙的企業必須具備絕對成本優勢、規模經濟、必要資本量、產品差異大等因素。設置行為性進入障礙的企業必須可以實施阻止企業進入、驅逐競爭對手的行為。目前，我國圖書發行業中大多數圖書發行商無法形成絕對成本優勢和規模優勢，並且進入壁壘的形成需要圖書發行商有較強的市場調研能力、圖書營銷能力和資金作為後盾，這對於大多數發行商來説顯然難以做到。同時，設置行為性進入壁壘要求在市場集中度較高的條件下為數不多的幾家寡頭壟斷企業相互協調，制訂統一的行業價格（折扣）才能取得效果，驅逐競爭對手行為的企業則必須有承受低價格虧損的能力，因此我國圖書發行行業中的大多數企業不具備設置行為性進入壁壘的能力。進入壁壘依靠圖書發行商的行為難以形成，在目前情況下只能依靠行政權力而非在生產集中基礎上形成的市場經濟權力，採取法律和政策的手段，在客觀上形成進入圖書市場障礙。

提高市場集中程度的另一個途徑就是擴大圖書發行商的規模。可以通過投資建設新的生產單位來擴大規模，這種企業擴張方式要有經濟基礎；也可以通過重組和兼併實現規模擴張。我國圖書發行行業生產能力閒置問題比較突出，存量資本較大，因此可以通過兼併和組建發行集團的方式實現規模擴張。

企業的市場行為是產業結構形成與變動的推動力量，是企業在特定的市場結構形態下，為提高獲利能力和追求市場佔有率採取的各種戰略行為。企業的市場行為是受市場結構狀況和特點制約的，主要包括：企業的價格競爭和非價格競爭（企業的技術、銷售行為等）控制策略，企業的兼併、集團化等。圖書發行商由於受市場結構的制約和競爭強度的影響，其市場行為還停留在簡單的初級水平上，創新行為明顯不足，追求技術進步的動力、壓力和能力不大，市場行為還處於不成熟階段。

在價格競爭上表現比較激烈。個體、集體發行商為了擴大其市場份額，大打價格戰，實行低折扣戰略，發行的部分圖書也有偽劣和盜版之嫌，在只要有微薄利潤甚至虧本的情況下銷售。這種惡性競爭降低了圖書發行行業的平均利潤率，對行業的其他發行商包括各省級新華書店都會帶來衝擊，影響整個行業的質量信譽及社會地位，對整個圖書發行行業的發展極為不利。

在非價格競爭上表現不強。非價格的競爭首先表現在基於質量基礎的圖書品種的差異化上。對於圖書發行商來説，就是處理好與上游（出版社）的合作關係和具備敏鋭的市場洞察力。但圖書發行商拖欠出版社的貨款時有發生，以致受到出版社的制裁（停止供貨）。在市場調研方面，只停留在為已有的圖書找讀者，而沒有為讀者的需求找圖書，更不用説創造需求了。其次表現在品牌效應上，品牌效應是非價格競爭的重要手段。在圖書發行市場上還沒有建立一個真正的品牌，但許多圖書發行商有了這種意識，並以此作為努力的方向。

企業兼併和發展集團已經起步。企業兼併是市場競爭機制優勝劣汰的結果，是企業低成本擴張的手段之一。企業通過兼併可以盤活存量資產，實現規模經濟，產生營運效應，提高企業市場佔有率，擴大市場份額，提高企業聲譽。在圖書發行行業，企業兼併已經有了一定的嘗試，但兼併後效果不太明顯，沒有產生顯著的1+1＞2的效應。發展圖書發行集團是形成以壟斷競爭為主體的圖書市場結構的有效途徑。組建圖書發行集團現在是業內的熱點，其形式既有緊密型又有鬆散型，但形成的圖書發行集團內各企業之間不僅僅是財產責任關係和經濟利益聯繫，更多的是行政隸屬關係，少有真正意義上的圖書發行集團，並且都是區域範圍內的發行集團，還沒有跨區域的發行集團。目前圖書行業集團的成立，對圖書市場的集中度沒有太大的影響，在短期內不可能改變當前的圖書市場結構。

總之，在市場機制和行政權力的共同作用下，通過設置適度的進入壁壘控制圖書發行行業內的發行商數量，並促進企業兼併、重組、發展圖書發行集團，特別是跨區域的圖書發行集團，提高圖書市場的集中程度，推進圖書發行市場結構的合理化，從而使圖書發行市場行為更趨於理性，更具有競爭性。在這方面還要下大功夫。

2005年中國出版圖書22萬多種，其中新版書12萬多種，重印9萬多種，定價總金額632億元。2005年中國出版業累計純銷售493億元。

在2005年全國圖書業632億元產值中，教育出版的比重超過65%，文學、兒童、社科人文等大眾讀物佔24%左右，科技、財經、法律、醫學等專業出版物佔11%左右。

2005年，573家出版社中，單體最大的出版社高等教育出版社年銷售碼洋為23.5億元，年銷售碼洋超過1億元的出版社有89家。其中以教育出版為主的40家，以各種專業圖書出版為主的28家，以大眾類圖書為主的22家。

2006年全國圖書零售市場比2005年同期增長超過了10%；文學、生活、社科、少兒類圖書市場增長率超過整體市場平均增長率；2006年的動銷品種數將近80萬種，較2005年增加7.6萬種。

近幾年中國圖書零售市場一直保持着正增長趨勢，2007年圖書零售情況同比去年上漲了10.41%。2008上半年全國圖書零售市場碼洋規模同比增長6.26%，增長幅度低於2007年同期水平。另外在2008年上半年市場銷量前500名圖書中，有84本為引進版作品，同比有所減少。

數據 ^[2]  如下：

2009年全國共出版圖書301719種，其中新版圖書168296種，重版、重印圖書133423種，總印數70.37億冊（張），總印張565.50億印張，摺合用紙量132.93萬噸，定價總金額848.04億元。與上年相比圖書品種增長10.07%，新版圖書品種增長12.97%，重版、重印圖書品種增長6.61%，總印數下降0.36%，總印張增長0.78%，定價總金額增長5.68%。其中：

1. 書籍

出版書籍238868種（初版145475種，重版、重印93393種），總印數37. 88億冊（張），總印張312.46億印張，摺合用紙量73.4萬噸（包括附錄用紙1.41億印張，摺合用紙量0.33萬噸），定價總金額567.27億元（包括附錄定價總金額4.73億元）。與上年相比種數增長8.86%（初版增長11.24%，重版、重印增長5.36%），總印數增長4.53%，總印張增長4.61%，定價總金額增長8.94%。

2. 課本

出版課本62024種（初版22265種，重版、重印39759種），總印數32.35億冊（張），總印張252.77億印張，摺合用紙量59.40萬噸，定價總金額279.40億元。與上年相比種數增長14.83%（初版增長25.35%，重版、重印增長9.68%），總印數下降5.43%，總印張下降3.56%，定價總金額下降0.34%。

3. 圖片

出版圖片827種（初版556種，重版、重印271種），總印數0.13億冊（張），總印張0.28億印張，摺合用紙量0.10萬噸，定價總金額1.37億元。與上年相比種數增長19.86% （初版增長26.36%，重版、重印增長8.40%），總印數下降18.97%，總印張下降16.84%，定價總金額下降0.13%。

2010年全國共出版圖書328387種，其中新版圖書189295種，重版、重印圖書139092種，總印數71.71億冊（張），總印張606.33億印張，摺合用紙量142.52萬噸，定價總金額936.01億元。與上年相比圖書品種增長8.84%，新版圖書品種增長12.48%，重版、重印圖書品種增長4.25%，總印數增長1.90%，總印張增長7.22%，定價總金額增長10.37%。其中：

1. 書籍

出版書籍259477種（初版164749種，重版、重印94728種），總印數37.72億冊（張），總印張334.12億印張，摺合用紙量78.52萬噸，定價總金額612.78 億元。與上年相比種數增長8.63%（初版增長13.25%，重版、重印增長1.43%），總印數下降0.44%，總印張增長7.42%，定價總金額增長8.93%。

2. 課本

出版課本68145種（初版23939種，重版、重印44206種），總印數33.55億冊（張），總印張270.38億印張，摺合用紙量63.54萬噸，定價總金額316.86億元。與上年相比種數增長9.87%（初版增長7.52%，重版、重印增長11.18%），總印數增長3.68%，總印張增長6.97%，定價總金額增長13.41%。

3. 圖片

出版圖片765種（初版607種，重版、重印158種），總印數0.10億冊（張），總印張0.24 億印張，摺合用紙量0.09萬噸，定價總金額1.23億元。與上年相比種數下降7.50%（初版增長9.17%，重版、重印下降41.70%），總印數下降26.33%，總印張下降15.21%，定價總金額下降10.31%。

4. 附錄

出版附錄總印數0.35億冊（張），總印張1.60億印張，摺合用紙量0.37萬噸，定價總金額5.14億元。