圖書市場

圖書市場是交換圖書商品的場所，它包含圖書出版者、書店經營者和讀者之間圍繞圖書交易進行的全部買賣活動；是圖書出版發行到讀者購買整個流通過程中各種交換關係的總和；是供求雙方力量衝突、制衡的結果。

1．讀者。圖書市場上的讀者，是具有多重身份並且具有購買能力的社會成員及由其組成的社會團體。不同類型的讀者對圖書的需求，不論是在品種，還是在時間、數量上，都有明顯的區別。這一特點對圖書市場的容量、結構、行情等有決定性影響。可見，讀者是構成圖書市場的基本因素。

2．購買力。讀者要將觀念上的需求變成現實的需求，就必須具備足夠的貨幣支付能力。因此，沒有一定購買力作保證的讀者需求，不能算真正的市場需求。

圖書市場屬於文化消費市場，人們對圖書的需求一般不屬於生存的需要，所以，對圖書市場來講，只有個人收入扣除維持生活的必需費用和固定費用之後的剩餘部分，即個人的可支配收入的增加，圖書市場的購買力才有可能增加。而一旦消費者個人收入降低，圖書市場購買力會先於一般商品市場下降。

3．出版情況。可供商品的品種、數量及供應時間等，都是構成圖書市場必不可少的條件，而這些都取決於圖書生產者的出版單位。例如某些書的時效性很強，出版單位如果不能在非常適合讀者需要的時期供應圖書，就會錯過最佳銷售期，原本有的圖書市場就會大大萎縮甚至完全消失。因此，出版情況也是能否形成市場的一個關鍵因素。

4．購買動機。讀者雖有需求和購買力，而且也有相應的圖書供應，但讀者因某些因素的影響而不打算購買，這意味着將形不成圖書市場。購買行為的產生取決於一定的購買動機，讀者有了一定的購買動機才能產生購買行為，從而形成市場。

5．經營者。這是圖書活動的主體，是圖書發行活動的具體組織者。圖書市場的經營者包括生產經營者、批發者、零售者三大基本類型，它們各自以不同的方式參與圖書市場的商品交換活動，共同組成圖書市場關係中的供方。

此外，一定規模圖書市場的形成，不僅要求擁有足夠數量的經營者，還要求其具有合理的比例結構，並且要根據生產力的發展與進步進行調整。這樣才能使圖書市場供方渠道暢通，使圖書市場繁榮具有了基礎。

圖書市場的五個要素相互聯繫，相互制約。在組織圖書流通活動時，須將圖書市場的五個要素結合起來考察分析，才能保證經營決策的準確性，進而取得最大效益。 ^[2] 

圖書市場的性質從社會屬性看，圖書市場是社會主義大市場中的一個組成部分，是黨和國家的一個重要宣傳陣地。

圖書發行必須堅持為人民服務、為社會主義服務的方針，以滿足廣大人民羣眾日益增長的文化生活需求為根本目的；按流通範圍分，圖書市場還是一個全國統一性市場，全國各地生產的圖書可以在國內市場上自由流通；按市場性質分，圖書市場又屬於文化消費品市場。可見，我國的圖書市場是以國有、民營等多種所有制形式組成的全國統一的文化消費品市場。

從總體上看，中國圖書市場具有以下特點：

1．雙重性。圖書具有雙重性，它決定了圖書市場也具有雙重性。作為精神產品，圖書的目的在於滿足人民羣眾的精神文化需求，具有文化市場的特點；作為物質商品，圖書要通過交換實現其價值和使用價值，又具有商品市場的特點。

2．信息性。這裏的“信息”是指用文字、符號、圖像、音頻、視頻、數字等手段記錄於一定物質載體上的信息。圖書市場的信息性具體體現為圖書、文獻、資料、情報等。

3．計劃性。市場機制的作用和加強宏觀調控是社會主義市場經濟體制的基本要求，圖書市場的健康、有序發展也離不開計劃性。

在出版環節上，國家新聞出版行政管理部門每年要組織出版單位制定年度選題計劃，還會根據形勢發展的需要組織重點選題的出版規劃，而且在出版的品種、數量上實行宏觀控制；在發行環節上，國家對經營者的總量、結構、佈局等有一定的規劃，對不宜公開供內部流通的圖書實行內部限量發行，特別是在對我國出版發行總量和銷售碼洋中佔較大比重的教材課本的發行上，為了確保課前到書、人手一冊的目標實現，我國對教材課本的發行納入統一的國家計劃，實行審定出版徵訂發行的政策。

4．服務性。全心全意為人民服務、為社會主義服務，是我國社會主義圖書發行企業服務精神的概括，是我國圖書市場的又一特點。

圖書市場細分的重要作用體現在以下幾個方面：

1．有利於發現新的市場機會。任何一家綜合性的書店都無法把本地圖書市場的各方面需求包攬下來，如果對市場需求不加分類，就可能顧此失彼喪失大量的市場機會。

在市場調研的基礎上進行圖書市場細分，可以發現不同讀者羣對某類或某專業書有經常性的、相當量的需求，值得作為專業市場加以開發，從而集中一定的人力、物力、財力開辦專業書店。但這種細分不能過細，因為讀者對象過窄的專業書店是很難生存的。

2．有利於書店明確市場目標，開創特色經營。為避免各店經營品種雷同、方式相似、服務對象一致的局面，應進行市場細分，在眾多的讀者對象中選擇自己的重點服務對象，開創經營特色。只有形成鮮明獨特的經營特色，才能在競爭中不斷髮展下去。

3．有利於充分利於營銷資源，滿足讀者潛在需求。通過市場細分，可以切實瞭解各方面讀者對專業市場的需求狀況，分析潛在需求，採取不同的引導方式，把潛在的需求變為現實的需要。

4．有利於中小書店確定自己的目標市場。中小書店經營規模有限，資金不充究足，在圖書市場上缺乏競爭力，如能發現一個或幾個特定的讀者羣的需求尚未得到滿足，並作為自己的目標市場，集中精力去開發，這比盲目經營，目標不明確更有效。 ^[1]