回聲星通信公司

回聲星是美國回聲星通信公司（EchoStar）經營的電視直播衞星。目前回聲星系列共有5顆衞星，回聲星－1於1995年12月發射，定點在東經240°；回聲星－2於1996年9月發射，定點在東經241°；回聲星－3於1997年9月發射，定點在東經298°；回聲星－4於1998年5月發射，定點在東經212°；回聲星－5於1999年9月發射，定點在東經260°。這些衞星採用了美國洛克希德－馬丁公司的GE－7000衞星平台。

儘管有線電視運營商們不喜歡他，但是查利·埃爾根（Charlie Ergen）及其回聲星通信公司（EchoStar）向世人演繹了人們津津樂道的美國式成功故事。回聲星公司總裁兼首席執行官以其低調鄉土的行事方式以及隨意的着裝吸引着成千上萬的美國人，因為他們在這個跨國公司主宰的世界裏渴望人與人之間的接觸。

從不關心回聲星公司有140多億美元市場資金，也不在意這個公司有2萬名員工，人們只喜歡收看每個月由埃爾根和執行副總裁吉姆·德弗朗克（Jim Defranco）主持的“查理聊天”節目，喜歡他們在節目裏直率地談論一些影響回聲星、回聲星用户以及衞星直播業的問題。

短短的14年裏，回聲星公司成長為美國第三大多頻道視頻提供商，訂户數已經超過1000萬———而這一切都在穩定有序地進行着。多系統運營商如康卡斯特（Comcast）和時代華納有線（Time Warner Cable）通過一系列的併購獲得了大量的訂户，而回聲星公司卻是以每次增加一個用户這樣的速度慢慢成長起來的。

然而，回聲星公司的商業基石已出現了裂痕。儘管觀察家們多次請求，但回聲星公司的高級總裁們拒絕就此事接受任何採訪。然而，追蹤回聲星的觀察家們還是從回聲星公司的盔甲中找到了裂縫。

他們注意到，有線電視業投資850億美元對網絡進行升級改造，大多數運營商已經能夠提供包括語音、視頻和數據在內的捆綁式服務，不僅把一些流失的訂户又重新拉回了有線電視，而且把現有的訂户也牢牢地的吸引住了。與此同時，電信運營商也開始構建他們的基礎設施，以便能夠超過衞星電視公司，包括回聲星公司。

很顯然，回聲星公司是面對這些挑戰才取得令人吃驚的成果。儘管上世紀回聲星公司的增長曲線走勢緩慢，但到世紀交替之時它發展迅速令有線電視煩惱不堪。直到明白了所面臨的挑戰，這些從未真正經受過任何競爭打擊的有線電視運營商才意識到，他們的訂户正大量的流失到回聲星公司及其衞星直播業務的對手直播衞視公司（DirecTV）那裏。

2000年，回聲星公司的訂户為400萬，到了2002年，訂户就增至700萬，現在回聲星公司的訂户數為1086萬。回聲星公司的訂户增加了35萬，一些分析人士預測，回聲星公司的增長還會持續一段時間。雷格·梅森·伍德·沃克爾研究機構（Legg Mason Wood Walker）分析師丹尼爾·澤託（Daniel Zito）預計，回聲星公司第一季度的訂户將淨增39萬。

然而，許多分析家認為，回聲星公司前面的路並不是平坦大道。比如早在這個月前信貸第一波士頓財務有限公司（Credit Suisse First Boston LLC）將回聲星公司的股票投資評級從強於大盤調至中性，將他的目標股價從36美元削減至33美元，説是與直播衞視公司的競爭愈演愈烈不久就會影響到回聲星的結果。分析家們警告説：訂户流失率已經在增加，訂户獲得成本也在增加，如果不謹慎的話，將給該公司造成傷害。

卡梅爾（Carmel Group）市場研究機構的總裁吉米·施弗萊（Jimmy Schaeffler）認為，總的來説，回聲星公司做得很好，華爾街對回聲星的表現很滿意，他們讚賞回聲星管理層準確的商業決策，尤其是與西南貝爾通信公司（SBC Communication）的合作。回聲星公司與美國最大的電信運營商西南貝爾通信的交易，使得回聲星可以將碟線公司的電視服務與西南貝爾的語音和數據服務捆綁在一起。

幾年來，回聲星公司新訂户的獲得成本已節節攀升至現在的600美元左右，這與有線電視運營商250美元的獲得成本形成反差，但比直播衞視公司的獲得成本要少一點。而且就因為回聲星的成本低於直播衞視公司的成本，華爾街的投資家和分析家們對回聲星很滿意。回聲星公司發言人史蒂夫·考爾科（Steve Caulk）説，回聲星公司並不是太擔心他們的獲得成本的上調，畢竟，在西南貝爾服務區內，西南貝爾公司承擔了一部分由捆綁服務吸引的訂户的獲得成本。而且，回聲星公司的訂户是租用回聲星的設備而不是買下來。他説：“我們回收這些設備，可以再重新租給別的訂户。”

歐文公司（ Cowen）的分析師湯姆·瓦特（Tom Watts）説，“就服務而言，回聲星公司一直都是好的市場運作者，費用上調比有線電視上調的低，仍然可以用自己的數字訂户線路與西南貝爾捆綁合作，相對於有線電視，他們仍然有價格優勢，有足夠的帶寬來增加服務，並且在這些服務裏面融合了大量的民族節目。”

澤託仍然很看好回聲星公司，但同時也注意到各種挑戰正在向其逼近。“回聲星公司在我們看來經營得法，公正不倚，這一點我們很喜歡，”他説：“但是有線電視運營商們已經證明了他們的產品和服務，他們有更好的視頻點播服務，更多的本地高清信號，有了這些就可以以即時的速度獲得優質的視頻產品。我們也希望有線電視運營商在向基礎訂户推出低價位數字產品方面變得更有競爭力，並且加倍努力來拓寬捆綁優惠服務的應用。 ^[1]  ”

回聲星公司的強勁增長還將持續一段時間。澤託説，但已不像前幾年那樣強勁了。他預計回聲星的訂户總額在2005年還將增加5%，而同時西南貝爾也在推廣他們的碟形天線系統。不過訂户流失率也會增加，澤託預計由於直播衞視公司和有線電視的競爭越來越激烈，2005年的淨訂户數將從2004年的144萬下滑到130 萬。

數據

繼續推出的地區性節目將可以幫助回聲星提高訂户數。但是這也不能像前幾年那樣增長了，因為全國只有4%的地區沒有這項服務。澤託還認為，直播衞視公司肯定會在2005年內大力推進他們的本地原創業務，這勢必將削弱回聲星過去兩年裏在許多市場內一直洋洋自得的統治地位。 顯然，回聲星公司和西南貝爾的合作已經豐收了。不僅是西南貝爾在分享安裝和市場運作費用，而且捆綁的服務也減少了訂户流失率。澤託説，這很重要，因為兩家衞星直播業務提供商的訂户流失率都在增加。實際上，回聲星公司2004年的年訂户流失率為19.4%，而且這個數據還會增加，因為直播衞視公司和有線電視在市場和價格方面作了較大的努力，從而更具競爭性。

但是埃爾根和他的隊伍也不是原地不動，公司正在推出更先進的設備和服務以便更有效的與有線電視競爭。分析人士和分銷商們説，回聲星已經開始通過各種努力來提升訂户滿意度和忠誠度。萊徹曼研究機構（Leichtman Research）的布魯斯·萊徹曼（Bruce Leichtman）説，現在應該避免那些只能在促銷期間通過大打折扣來吸引訂户的交易。

他説，“我們看到直播衞視公司正在做一些過度促銷。回聲星公司以前做了很多這樣的促銷，可是現在查理明白了他根本不需要這樣做，他現在對於要爭取什麼樣的訂户，以及怎樣保住訂户已經非常明確。”

林達·普瑞瓦多（Linda Prevado）是城堡石公司（Castle Rock）的合夥人。該公司隸屬於科羅拉多州的碟線衞視公司的分銷公司———世界衞星公司（World Satellite）。他説：過去兩年來，回聲星公司確實加強了讓訂户滿意的工作。

回聲星公司繼續使用發佈高端技術產品的策略。今年，眾多的新產品中有新的高清晰接收器和電視卡，還有增加有線電視視頻點播功能的數字錄像機。實際上，回聲星公司正在着手促使訂户使用新型的DVR625 Dish播放器，接收並下載高達200多個小時的衞星傳輸的節目。埃爾根甚至稱這項服務為視頻點播，而一些有線電視運營商則認為，這一做法褻瀆了視頻點播服務。

按照回聲星公司計劃，今年3月推出碟線廣播網新型的數字錄像機。在今年1月份舉行的消費電子展覽會前的記者招待會上，市場和項目部執行副主席麥克爾·施維默（Michael schwimmer）曾在交易中談到，每個月回聲星公司會預先向每個訂户的數字錄像機中下載30部電影，並且逐步增加到每月100部。最後，回聲星公司可能會把一些受歡迎的衞星節目下載到訂户的機頂盒中。條件是，訂户同意向碟線公司提供他們的瀏覽習慣方面的信息。這與提沃公司（TiVo）訂户提供給該公司關於自定義下載的數據類似。

施維默説，碟線公司的數字錄像機以其先進的暫停、倒放以及快進功能優於以往的任何一款衞星或有線電視產品，定會給訂户從未有過的視頻點播收看體驗。

顯然，碟線公司可以運用許多競爭的優越性，即使將來他們的電話合作伙伴西南貝爾（SBC）出現問題。

當直播衞視公司將目光鎖定在回聲星公司的訂户數量上的時候，西南貝爾也通過有線電視網絡推出了他的視頻產品，這一舉措勢必降低電話運營商購買回聲星公司的視頻服務的必要性。

當然，近期內這個事情還不會發生。電話公司20年來一直威脅説要通過有線電視網絡提供視頻服務，但是收效甚微。然而，分析家們仍然認為電信運營商們將逐步推出視頻產品傳輸服務，因為有線電視會效仿本地電信運營商們通過網絡協議服務提供語音服務。

衞星電視

在消費電子展覽會的記者招待會上，埃爾根承認，電信運營商擠進視頻業務將成為競爭的對手。“他們會將視頻帶到另一個水平，可能會比其他人更成功。”“我們可以和他們競爭，顯然我們必須等待，看到底鹿死誰手。最後，你不得不給你的投資者們一些回報，而且你還必須還貸。電信運營商真正的競爭對手是有線電視。但如果有一天，有線電視公司在與電信運營商的競爭中敗下陣來，無力還貸，長遠來説這對我們是再好不過的了。” 而且他承認，在和他的電信夥伴前進的路上，必須小心謹慎。他保證將來任何一樁和西南貝爾的交易都將對雙方有利，並説，他永遠不會由於合作而傷害回聲星公司。他説，“我們絕不沾手不利的交易。” 許多分析人士認為，回聲星要麼進行擴展，要麼全力售出。還有一些分析人士認為，這個公司有可能會收購烏姆公司（VOOM）。該公司是纜視有線電視公司推出的尚不成熟的直播衞星平台。

顯然，回聲星公司可以使用烏姆公司的波段。本地高清電視傳輸，加上衞星傳輸網絡以高清電視的格式傳輸的附加功能，會大大佔用回聲星公司的帶寬容量。回聲星公司技術公司高級副總裁馬克·傑克遜（Mark Jackson）説，公司一直在尋找各種方式來增加帶寬容量，但是拒絕談論細節問題。回聲星公司會充分利用各種合理的機會獲得各種資源，這使得回聲星公司可以及時處理訂户的點播。他説，擴展可以包括波段的增加，備用衞星的發射或者壓縮技術的應用。

施弗萊認為，西南貝爾最終會收購部分或者全部回聲星公司，但是雷格梅肯（Legg Mason）的澤託（Zito）卻不這樣認為。他認為電信運營商對買進辛格勒無線網絡運營商（Cingular Wireless LLC）的附屬業務更感興趣。而考慮購買回聲星公司是以後的事。澤託説，“在一個產品多功能世界裏，直播衞視的產品只是一種功能單一的產品。這是個大問題。”“回聲星公司確實是一塊肥肉啊，但是我不知道在這一點上西南貝爾是不是有足夠的胃口來消化它。”

施弗萊指出了為什麼回聲星公司不可能與另一家公司很快合作的一個重要原因。大家都知道，當新聞集團主席魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）試圖把自己的直播衞視服務與回聲星公司合併時，埃爾根和默多克發生了激烈的爭吵。這兩個公司以及兩個管理層最終分道揚鑣。

埃爾根被認為很難相處，而且對他的員工總是很苛刻。一些員工（包括以前的和現在的）説，為了完成工作量，他們必須長時間的加班。回聲星公司子公司的一個行政主管説，“有一個比較出名的玩笑，那就是：如果你星期六沒來加班的話，那麼你星期天或者週一就不用再來了。”索拉納·和薩比·克特懷特（Soraya Hesabi-Cartwright）曾經是掌管回聲星公司訂户服務中心的執行副總裁，已經離開回聲星公司大約有一年了。現在，正在以感情壓抑和精神損失為由起訴回聲星公司。在申訴中她聲稱，埃爾根總是不斷的在其它公司的執行官面前嚴厲指責她。

回聲星公司宣佈説，使回聲星公司滿意的是，經過調查取證，美國平等就業委員會（US Equal Employment Opportunity Commission）和科羅拉多公民權利機構（Colorado Civil Right Division）否決了索拉納的訴訟。

不管將來回聲星公司前面的路是什麼樣子，人們都希望能夠聽到碟線主題曲中那較熟悉的迴旋曲。萊徹曼説，查理·埃爾根總想把有線電視捲進戰爭中。其實有線電視運營商真的沒有必要來到這是非之地。但他們就是控制不了自己。而且也沒有理由捲入與查理的戰爭，因為最終查理那個傢伙總會贏得這些戰爭。並且查理非常清楚，在這方面他非常有才氣。他知道那些有線電視運營商總是抵制不了他的挑釁。以前他經常使用這種詭計，而且只要這招管用他還會繼續使用下去，並且永遠用下去。