商業展示

自從有了商品交易活動後，人們為了利於商品交換或買賣，將商品有意識、有目的地進行整理擺放，展示給交易者或消費者看，就形成了商品展示活動。

所謂有意識，是指商家根據商品的性質特徵、特點以最有利於商品出售交易的方式、形式進行展示；所謂目的是指便於交易者和消費對象的接受、選擇並形成購買行為。

隨着商品社會的發展。這種商業展示活動越來越顯重要，各種商業展示活動越來越頻繁，商業展示活動的形式也越來越豐富。商業展示的作用已不僅僅是以出售商品為目的的簡單活動。現代商業展示已成為與人們生活密切相關的商業活動和文化活動，是現代社會、文化的形式之一。

商業展示設計所創造的環境是城市景觀構成的主要因素，琳琅滿目的商場、超市、專賣店、飯店、商務休閒酒吧、迪廳等，是實現商品交換、滿足人類消費需求、體驗商品經濟的前沿陣地，其五光十色、鱗次櫛比的特點，以形、色、場、光組成適宜人類各感覺機能的愉悦空間。

商業展示是以空間與形態設計、視覺形象、色彩、照明、聲響及演示為手段，在一段時間及特定的空間裏將欲傳達的內容表現給購買者和潛在客户羣的一種空間傳播形式。它是商品與顧客在特定空間內的一種交流方式，是構成人與商品之間對話、交流的藝術手段。

展示藝術與空間是密不可分的，甚至可以説展示藝術就是對空間的組織利用的藝術。無論從展示設計的概念，展示設計的本質與特徵，展示設計的範疇以及展示設計的程序，我們都可以發現，“空間”這個概念是貫穿始終的。展示設計是一種人為環境的創造，空間規劃就成為展示藝術中的核心要素。所以，在對空間設計進行探討之前首先明確空間的概念是非常必要的，也是每一個設計師需要把它當做“理念的基石”銘記在心的。

空間這個概念有着相對和絕對的兩重性，這個空間的大小、形狀被其圍護物和其自身應具有的功能形式所決定，同時該空間也決定着圍護物的形式。“有形”的圍物使“無形”的空間成為有形，離開了圍護物，空間就成為概念中的“空間”，不可被感知；“無形”的空間賦予“有形”的圍護物以實際的意義，沒有空間的存在，那圍護物也就失去了存在的價值。對於空間及其圍護物之間這種辯證關係，中國兩千年前的老子曾作過精闢的論述：“埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿户牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”

在展示設計中我們所説的空間是四維的，在此給通常意義上的三維空間加上“時間”這一概念。時間意味着運動，拋開時間研究空間將是乏味的，沒有意義的。自愛因斯坦“相對論”提出以後，人們對空間的認識有了深化，知道了空間和時間是一個東西的不同表達方式。空間是可見實體要素限定下所形成的不可見的虛體與感覺它的人之間所產生的視覺的“場”，是源於生命的主觀感覺。而這種感受是和時間緊密聯繫在一起的，人們在展示環境中對展品的觀賞，必然是一種動態的觀賞，時間就是動態的詮釋方式。人在展示空間中，就必然體驗時間的流逝和空間的變化，從而構成完整的感觀體驗。空間的時間性在展示設計中是客觀存在的一個因素，充分運用時間這“第四維”是創造動態空間形式的根本，也是創造“流動之美”的必經之路。

在展示環境中，空間具有流動性是必然的，是由展示空間的功能特點決定的。展示空間是一門空間與場地規劃的藝術，是在特定的空間範圍內用一定的表現手段向觀眾傳達信息，它使觀眾猶如置身於一個巨大的藝術雕刻中，用陳列手法的動態表現，規劃上有意識的引導，使觀眾在三維空間中體驗時空產生的第四維效應。

展示平面的規劃，可以造成各種不同的空間效果。如幾何直線構成的平面流線，使人有一種理性的、秩序的空間效果；如採用有機形或弧形的平面流線則可以使空間顯得活潑更加自如。展區的分佈與路線分配的不同，則使觀眾在瀏覽的過程中,產生一種心理上的節奏感。空間安排上的不同能引起參觀過程中觀眾在展品、展位前逗留時間的差異,使整個大的環境張弛有序,富有變化。

隨着現代科技的發展，許多發達國家的展覽館出現了各種不同的動態陳列的形式.這種動態陳列的形式就不僅僅是點、線、面、色、光的結合,而是運用了現代科技的手段,利用現代聲像技術、攝影技術、計算機模擬仿真技術等方法，在展示現場中創造一個更為逼真的場景,使觀眾完全置身於一個更為真實的虛擬空間之中,彷彿形成了一個跨越時空的“時光隧道”.這樣時間和空間的距離被改變了,從這被動態改變了的空間和被時空變化轉移了的時間中,觀眾們可以用自己的心理變化來體驗永遠運動的客觀世界。

任何性質的空間環境都是由各種功能空間組成的，而展示環境由於其特殊的性質，是通過空間的表現手段向觀眾傳遞信息，達到宣傳、深化企業和產品形象的目的，所以它對所包含的功能空間的組織規劃具有更高的要求。只有處理好各個功能空間如大眾空間、信息空間、輔助功能空間、儲藏空間、工作人員空間、接待空間等之間的的關係，使它們和諧統一的存在與一個公共空間之內，才能做到真的意義上的好的展示設計。

展示藝術是實用性很強的藝術，任何一個展示設計都是為了某種目的去組織元素從而使之成為一個整體。在做一個展示設計時對空間進行功能分區是首要任務，也是能順利圓滿的完成整個展示過程的基本保障。功能分區是對展示活動的各種功能及其它們之間相互聯繫進行空間分析，使空間分區滿足功能的需要。比如對展覽會中的獨立攤位的設計，就需要對空間進行功能分析，恰當配置諸如洽談區、陳列區、商品或企業形象展示區等等功能區域，同時還要考慮與整個展覽會風格的協調統一。再如展示環境中的公共空間，是供大眾使用和活動的區域，在規劃時應當注意四個方面的問題：必須方便進出，有足夠的而積，還應該有足夠的空間讓人們談話而不影響其他參觀者，還應當有提供休息、飲水的空間。

當代的展示藝術已經發展成為現代科技成果的綜合體現，所涉及的構成因素也愈來愈複雜，並且融入了數碼手段、聲光電一體的方法等等，與之相呼應的便是功能空間的更新和增加。這為設計師對空間進行分析規劃提出了更高的要求。就展示環境本身而言，採用合理的空間設計是構成展示設計中跳躍節奏、順暢韻律等藝術效果的關鍵；正確處理和把握功能空間的相輔相成的關係是構築出理想的展示環境的精髓。

前面提到展示空間最大的特點是具有很強的流動性，所以在空間設計上採用動態的、序列化的、有節奏的展示形式是首先要遵從的基本原則，這是由展示空間的性質和人的因素決定的。人在展示空間中處於參觀運動的狀態，是在運動中體驗並獲得最終的空間感受的。這就要求展示空間必須以此為依據，以最合理的方法安排觀眾的參觀流線，使觀眾在流動中，完整地、經濟地介入展示活動，儘可能不走或少走重複的路線，尤其是不在展示的重點區域內重複，在空間處理上做到猶如音樂旋律般的流暢，抑揚頓挫分明有致，使整個設計順理成章。在滿足功能的同時，讓人感受到空間變化的魅力和設計的無限趣味。

例如西班牙巴塞羅那博覽會的德國館是採用圍中有透，透中有圍，圍透劃分空間的處理手法，使人進入展覽空間之後，沿隔斷佈置所形成的參觀路線不斷前進，在行進中，可以從不同的角度看到幾個層次的空間。設計師在該館在空間處理上，採用靈巧的劃分空間的手法，使有限的空間變成無限，無限的空間中包含着有限，以不斷變化着的空間導向，使整個空間的展示形式流暢、有節奏，讓人們在不斷變換的視覺構圖中欣賞到全方位的空間。

中國的園林藝術在這點上與展示藝術有着異曲同工之妙，我們可以從中獲得一些啓發。如園林在空間序列上講究啓承轉合，明暗開合；在遊覽路線上講究移步換景，情景交融。這些都值得在考慮空間展示形式時採納借鑑。

展示空間的基本結構由場所結構、路徑結構、領域結構所組成，其中場所結構屬性是展示空間的基本屬性。因為場所反映了人與空間這個最基本的關係。它體現了以人為主體。通過中心（亦即場所）、方向（亦即路徑）、區域（亦即領域）協同作用的關係“力”，即“突出了社會心理狀態中人的位置”。是人賦予了展示空間的第四維性，使它從虛幻的狀態通過人在展示環境中的行動顯現出實在性，同時人在對這種空間的體驗過程中，獲得全部的心理感受。“人”是展示空間最終服務的對象，所以人做為高級動物在精神層面上的需求是展示設計必須滿足的一個方面。

展示設計需要滿足人在物質和精神上的雙重需求,這是在進行展示空間分析時的基本依據.人類需要舒適和諧的展示環境,聲色俱全的展示效果,信息豐富的展示內容,安全便捷的空間規劃,考慮周到的服務設施等等,這些都是人類在精神上對展示設計提出的要求,這就需要設計師仔細地分析參觀者的活動行為並在設計中以科學的態度對人機工程學給以充分的重視，使展示空間的形狀,尺寸與人體尺度之間有恰當的配合,使空間內各部分的比例尺度與人們在空間中行動和感知的方式配合得適宜、協調,這是最基本的空間要求.同時人們應該是在一個舒適的環境中進行活動,如果不能創造一個給人以心理上親近温暖感覺的空間,那即便是利用了最先進展示手段的環境也只是冷冰冰的機械組成的沒有生機的軀殼.一個充滿人性化的展示空間才是一個“合情”“合理”的設計。

展品是展示空間的主角，以最有效的場所位置向觀眾呈現展品是劃分空間的首要目的。邏輯地設計展示的秩序、編排展示的計劃、對展區的合理分配是利用空間達到最佳展示效果的前提。因此，設計師中必須將空間問題與展示的內容結合起來進行考慮，不同的展示內容有與之相對應的展示形式和空間劃分。如商業性質的展示活動要求場地較為開闊，空間與空間之間相互滲透以便互動交流，展品的位置要顯眼，對於那些展示視覺中心點如聲、光、電、動態及模擬仿真等展示形式，要給以充分的、突出的展示空間以增強對人的視覺衝擊，給觀眾留下深刻的印象。總之，給展品以合理的位置是展示空間規劃首要考慮的問題，也是能否做成一個成功的展示設計的關鍵。

在一些大型的展示活動中，可能包括各種儀器、機械、裝備及模型等需要消耗能源的設備。這些設備的運行大都需要一定的動力支持，如電力、壓縮空氣、蒸汽等，這些輔助設施也都需要佔據一定的空間，而且必須考慮將這些設備的空間與展示環境隔離開，以防止噪聲、有害氣體的污染，並做好安全防範。考慮好對這些輔助空間的處理是順利完成整個展示活動的保障。

在空間設計的過程中，觀眾的需求是第一位的。所以必須重視展示空間的安全性。如參觀流線的安排必須設想到各種可能發生的意外因素，如停電、火警、意外災害等，必須考慮到相應的應急措施。在大型的展示活動中，必須有足夠的疏散通道和應急指示標誌、應急照明系統等。為了給觀眾提供方便，展示的空間設計中要相應的考慮到觀眾的通行、休息的方便，儘可能地考慮到傷殘者的特殊需求，以謀求“無障礙”設計，這也是現代展示設計發展的一個趨向。

展示設計是一個有着豐富內容、涉及廣泛領域並隨着時代發展而不斷充實其內涵的課題。以上我們討論了展示設計中所涉及的空間的問題，可以得知空間在展示設計中處於靈魂地位，展示活動需要傳達的信息必須通過空間展現在公眾面前，空間為我們的感知活動提供了場所，沒有空間，我們將無法獲得信息也無法和人交流。總之，正確處理好空間的問題是展示設計中的精髓；正確認識空間與展示設計的關係是做設計的前提和基礎；較好的運用“空間”語言則可以賦予一個設計以實質的意義和生命力。

在生活與工作環境藝術設計中，在園林景觀設計中，展示藝術設計內，以及舞台美術設計領域，都有人體工程學問題解決。設計師必須具備人體工程學方面的知識和修養，並且能妥善地解決和處理人體工程學問題，才能取得設計上地成功。

“人體工程學”是從第二次世界大站中後期開始發展的，最初只為軍事目的服務。“人體工程學”是研究環境、機具和人這三者關係中人的工作效能和安全問題的科學；這個系統中，人處於主導的地位，環境和機具都是為人服務的，都應該受控於人的。人不只是適應、利用環境和工具，更主要的是人應該也能夠改良， 創造的環境和機具。環境和機具的優和劣，可以反作用於人。對人類的身心健康和生存，都會產生正面和負面的影響。“人體工程學”涉及的內容和方面很廣，不侷限於“尺度”一個方面。他還包括色彩、照明、知覺，噪聲、温濕度、空氣流速與質量、電磁輻射、綠化、工作軌跡、應激反應、避免工傷與職業病等諸多方面，直接影響到人的心理、行為、生理、工作效率、身心健康和壽命長短。

環境空間和機具的尺度的確定，都是以人體總高度和肢體某些局部的尺度作為依據和標準的。否則，就會給人類的生活、工作、交往和參觀等造成極大的不便，甚至對人造成不應有的傷害。展示設計中的尺度有以下十個主要內容。

1、展廳的淨高—展廳淨高最低應大於或等於4米，過低會使觀眾壓抑、憋悶。甚至有8米，10米，乃至更高，滿足大型國際博覽會的展示需要。

2、陳列密度-展示空間中，展品與道具做佔的面積，佔展場地面與牆面的40%最佳，佔50%也可。但如果超過60%時，就會顯得擁擠、堵塞。特別是當展品與道具體形龐大時，陳列密度必須要小。否則，會對觀眾心理造成壓迫感和緊張感，極不利與參觀；特別是當觀眾多時，會引發堵塞和事故。

3、陳列高度—根據人（觀眾）的標準身高尺度，展板和隔斷牆的高度一般是2.2—2.4米；人體測量學創立於1940年積累了大量的數據，但這些資料無法被設計者使用，因為他們的資料是以美為目的的。是典型化的、抽象的，而設計需要的是具體的某個人或某個羣體（國家、民族、職業）的準確數據。

要得到這些數據，就要進行大量的調查，要對不同背景的個體和羣體進行細緻的測量和分析，以得到他們的特徵尺寸、人體差異和尺寸分佈的規律。進行這樣的大量的工作是非常困難的，尤其是想要得到代表一個國家和地區的普遍資料是非常困難的。大多數已有的資料來源於軍事部門，因為他們可以集中進行調查，但他們常常代表不了普通人狀況，因為軍人的身體素質水平高於一般人，年齡和性別有侷限性。

展示設計專業是現代社會綜合性很強並具備行業特點的專業。設計師應具備豐富的文化素養，有較強的創意、策劃、組織與協作能力。應熟練掌握系統設計的方法和技能，把握時代特徵及展示專業發展規律，對專業設計所涉及的空間、造型、聲光、電等方面具備很強的創造和綜合表達能力，同時具備現代科技技術和心理學、人機工程學等相關學科知識。強調環境保護意識，有較強的設計與實施能力。

商業展示設計要想最大限度地吸引、招徠顧客，就必須充分發揮設計者的創造才能和豐富的想象力，創造出標新立異的審美形象。與此同時，商業展示設計又必須注重審美創造的真實性，即所傳達的信息必須準確，不能誇大其詞、虛張聲勢，這也是現代商業展示設計十分關鍵的問題。否則，不僅會失去信譽，違背職業道德，還會造成消費者心理上的不信任感和憎惡感。美國工商界在其廣告信條八則中有五條是有關真實性問題的，即講求事實，不作引誘，價格確實，不得誇張，誠實推薦等，由此可見一斑。同時，強調商業展示設計的真實性，並不意味着否表現手法的豐富性。相反，為了激發人們的情感，調動購買慾望，必須重視表現手法的獨特性、豐富性和新奇感。

商品是一定社會生產力和科學技術水平發展的產物。從本質上講，它體現着歷史的演進和人類社會的進步。因此，作為商品與消費者之間信息媒介的展示設計也必然帶有鮮明的時代特徵。具體地講，現代商業展示設計就是運用人類社會的先進科學技術和現代化的商業管理手段，利用工業化社會大生產所帶來的物質便利條件，通過各種傳播媒體的展示，創造出多變的視覺傳達效應，來完成屬於商業範疇的媒介策劃，進而以嶄新的商品觀念去改變顧客的購物心理，使消費者在展示形式的感化之下，對商品進行有機的選擇。實踐證明，較為成功的設計往往具有高強度的刺激感或標新立異的形式感，與高技術和現代人生活方式所決定的高情感相適應，從而引起人們的美感。缺乏時代感的設計則缺乏視覺衝擊力，因而不易吸引人，不為人們所注意。

商業展示主要是訴諸於人的視覺、聽覺感受，它與人的活動場所——環境有着緊密的聯繫。同時，它也構成城市人文景觀的重要方面，所以，必須充分強調其環境觀念。商業展示設計是存在於人——環境這個大系統之中的，因此，在具體設計時必須從整體空間出發進行綜合設計。要依據所處環境的色彩、建築、道路寬窄和氣候季節等方面的特點進行綜合考慮，這在店面展示、霓虹燈、招貼廣告、電子顯示廣告設計中尤為重要。從整個城市總體規劃及環境美的要求出發，應對其設計提出統一的要求和規劃，經過系統地規劃設計，才能形成琳琅滿目的繁榮街景。反之，則會產生雜亂無章的感覺。

人們對商業展示物的觀賞都是在極短的時間內完成的。由此，“最短時間與最大的信息量”便成了現代商業展示設計所要解決的重大課題。心理學研究表明，“直覺”審美效應強調的是瞬間觀照，是在以往經驗、理智的前提條件下，對事物本質內容的直觀把握。這種瞬間觀照，是審美客體給予主體刺激所引起的情感反映，使主體在想象的過程中豐富了客體形象，並在其心目中留下了對客體的鮮明感受和強烈印象。

展示活動所使用的器物是指用以安放、圍護、承託、吊掛、張貼展品的器械，如展架、展台、展板、展櫃等。現代展示道具設計和選用的原則是：首先，以定型的標準化、系列化為主。以特殊設計為輔；其次，以組合式、拆裝式為主，以便於任意組合、變化，方便包裝、運輸和儲存；第三，結構要堅固耐用、加工方便、安全可靠；第四，造型要簡潔，色彩要單純。

展示道具的造型、色調、規格和尺寸設計或選擇，取決於展示環境的風格、尺度、陳列性質、展品特點以及展示空間的色調等因素。隨着現代展示活動的普及，越來越多的廠商研製、設計和生產出適合各種展示形式的新穎展示道具，專業生產的標準化產品有逐漸取代傳統展示道具的趨勢。因此在從事展示設計時，首先應該考慮採用那些具有多種功能和用途的系列化道具，盡是不用或少用專門設計的特殊規格的道具，一方便布展，節約開支。

在展示設計中，根據不同的展示對象，需要使用各種不同的輔助設施。如服裝的展示，有各種服裝專用的模特、胸架，衣架等，這些輔助設施或器械除了採用部分標準化的配件組合外，還應該採用根據展示的實際需要，專門設計製作。在這裏以展櫃為例：

展櫃是保護和突出重要的道具，展櫃類通常有立櫃（靠牆陳設）、中心立櫃（四面玻璃的中心櫃）和桌櫃（書桌式的平櫃，上面附有水平或有坡度的玻璃罩），佈景箱等。常用的裝配式高立櫃和中心立櫃，垂直與水平構件上有槽溝，可插入玻璃；也有的用彈簧鋼卡夾裝玻璃，如果放置在牆邊，一邊可以只裝背板，不許安裝玻璃。有的高立櫃的頂部還可以放置照明燈泡。桌櫃通常有平面櫃和斜面櫃兩種，斜面又有單斜面和雙斜面之分：單斜面通常靠牆放置，雙斜面則放置在展廳中央。桌櫃的通常高度是：平面櫃的總高為105—120釐米；斜面櫃總高為140釐米左右；櫃長為120—140釐米；進深70—90釐米；櫃內淨高20—40釐米。佈景箱只供一個方向觀看，類似櫥櫃的和龕櫥式大展櫃，內部可以設置各種場景，使展品呈現一個“真實”的環境中，使展示更加生動。佈景箱一般高度為180—15釐米，或者更高；深度90—150釐米以上，長度可根據實際需要確定。佈景箱的背部和頂部兩側應設計成弧形，以造成看見深遠的感覺。為保證佈景的真實效果，大型佈景箱的深度至少應為寬度的1/2以上，在照明的設計上也應有所側重，以突出展品的效果。

展示設計的目的是使觀眾在有限的時空中最有效地接受信息。因此，展示設計就是圍繞着如何有效地提高展示活動的效率和質量進行的。除了展示環境本身的設計之外，展示對象陳列形式的設計也是展示設計的重要內容。因此除了研究一般空間設計的基本法則外，研究人在觀賞展示對象時是視覺生理和心理過程是展示設計的基本前提。

展示品的集合將形成多種視覺因素，這些因素在不同程度上對視覺產生影響。人類觀察事物的方式具有一定的共性，研究這些共性的特點是我們研究視覺規律的基本出發點。

近代對視覺心理和藝術心理的研究取得了長足的進步，這些方面的成果被廣泛運用到現代展示的設計中。基於在視覺行為方面的共性，展示設計中引人了許多平面構成、立體構成和色彩構成方面的原理，並在展示設計的實踐中形成了相對完整的設計原理和法則。

對直線、曲線、圓形、三角形以及矩形的運用是最基礎的設計視覺元素。 直線在視覺中是最常見的現象，也是展示設計中運用最廣泛的視覺元素之一，使用得當的直線，會具有明確的視覺效果。在展示中應用得當的曲線，能豐富整體效果，創造出富於節奏和韻律的變化效果，改變由單純直線造成的冷峻、嚴厲的氣氛。 從幾何學的角度説，圓是一個被連續曲線包圍的形狀，曲線上各點距與該形狀的中心的距離相等。從展示設計的角度來説，圓是非常有用的形狀，它既可以是實心的盤狀，也可以是空心的圓環。原形的使用，應當使整體的各個局部都能有效地和諧。三角形或菱錐形等形體的運用，可在展示設計中產生更豐富的視覺想象力與對比效果；在構圖中，通常將一組不同位置的三角形佈置成不對稱的三角形組羣，以產生豐富而有敍的變化。在展示中的矩形，實際上是兩種形態，即長方形和正方形，不同面積、體積的矩形與立方體的有機組合，可造成無數種變化形式。這也是展示實際中最常見的手法之一。

商業展示設計所需要的功能，不只是僅僅看上去美觀，更要考慮對消費者的心理及生理上的積極的影響。現代社會，商業環境更加多樣化，消費者的要求也越來越講究個性化，但是“人”是基本的，我們應該更重視令人身心舒適的環境的設計，用美的、功能性的設計語言來創造現代商業展示空間。

結束語：我國已加入WTO，市場結構已從“賣方市場”轉向“買方市場”，由“以商品為中心”轉向“以消費者為中心”階段。簡單而言，過去那種“工廠生產什麼就賣什麼”的狀況，已被“消費者需要什麼就賣什麼”所取代。在這種新的競爭形式下，誰能夠準確把握市場信息，看準消費時尚，誰就能獲得顧客的信任，並得以生存發展；反之則不然。