品牌：新聞式傳播實戰

本書由作者十餘年傳媒、商場實戰經驗結晶而成，共分上下兩部分，為新聞傳播與廣告實踐作出了積極探索。全書上半部分着重提出問題，由“紙媒的黃昏”話題入手，分析了傳統媒體的日漸式微，以及網絡媒體的方興未艾。在傳播日益去中心化的時代，本書也敏鋭地觀察到傳統廣告已強勢不再。其直接後果是，人們在企業的營銷中，呼喚新型傳播模式的出現。在下半部分，本書以品牌新聞式傳播十一大實戰法則為核心，輔之以LV、宜家、肯德基等鮮活案例，對上半部分的問題作出了迴應。除了報紙、電視等傳統媒體，本書更前瞻式地對品牌的互聯網傳播作了探索，並給出了操作指南。

劉羣

復旦大學新聞學院畢業，曾在香港《文匯報》等媒體任記者lO年，採訪過歷屆全國人大政協、中共全會、兩岸三地高層、各界名流。2002年創建著名品牌營銷策劃公司——美地行，先後為美國紐約華爾街20PINE、夏威夷MOANAVISTA、湯臣品、綠城玫瑰園、星河灣、白金灣、萬科集團、華麗家族、仁恆地產、華僑城、鵬欣集團、“億元”別墅臻園等100多個著名品牌進行戰略推廣 和營銷策劃。此外，在上海人民出版社出版有長篇小説《三年記憶四年忘卻》、《一半在腐爛一半在燃燒》兩部。

陳亦欽

畢業於上海外國語大學英語學院。曾在英文報紙《上海日報》任記者，其間負責世博會等重要採訪、電子報研發等，現於法國巴黎第二大學法國新聞研究院攻讀傳播學碩士。

當局者的旁觀（代序） 張國良

第一章 傳統主流媒體的困境

全球報業風暴來臨瀕危報業受嚴重內傷

案例：拉米雷斯事件

裁員：只有更猛烈沒有最猛烈

案例：艾麗卡“美國報業裁員地圖”

國內媒體同受腥風血雨十年內將掀裁員風暴

案例：《中國時報》

全球紙媒衰弱的深層原因剖析

案例：“劉翔退賽”事件

什麼樣的紙媒可以存活下來

案例：《南方週末》

第二章 網絡新媒體未來難王天下

案例：百度和Google

第三章 傳統廣告模式的尷尬與困惑

美國營銷大師里斯驚呼：廣告要敗亡了

案例：《××晚報》

傳統廣告遇到傳播障礙的三大原因

案例：1996年與2009年上海主要媒體清單對比

——新聞式傳播和11條實戰法則

第四章 品牌的新聞式傳播為王

前言

案例：LV和微軟的“軟傳播”

品牌的新聞式傳播之前期策劃

第一條實戰法則：新聞話題傳播為主，傳統公關和廣告投放為輔

案例：宇航員新聞話題

第二條實戰法則：明確品牌的新聞話題傳播定位戰略，媒體需要“第一”和“搶佔空白”的題材

案例：湖南衞視發跡史

品牌的新聞式傳播之中期實戰

第三條實戰法則：品牌的新聞式傳播須調動總體資源

案例：“超女”傳播

第四條實戰法則：新聞整合傳播，新聞話題策劃為重中之重

案例：梁朝偉、劉嘉玲豪擲千萬買入蘇州太湖豪宅

第五條實戰法則：品牌新聞話題傳播需要“四維媒體整合”才能真正有效

案例：“上海·綠城玫瑰園”的傳播

品牌新聞式傳播之基本原則

第六條實戰法則：話題真實保證新聞傳播方向

案例：周正龍“虎照門”事件

第七條實戰法則：品牌典故的新聞故事性傳播

案例：肯德基創業之路

第八條實戰法則：像傳播宗教一樣傳播品牌的精神

案例：“宜家”家庭夢想的傳播

第九條實戰法則：品牌的新聞整合傳播要持續不懈，要有水滴石穿的韌勁

案例：馮小剛賀歲片

品牌新聞式傳播之後期維護

第十條實戰法則：正確選擇話題，解決口碑傳播危機

案例：抵制家樂福事件

第十一條實戰法則：要像保護眼睛一樣保護品牌在互聯網上的新聞聲譽

案例：“華爾街20匯”來華推廣

總結：品牌新聞式傳播的十大關鍵

附錄：“京城地產四爺”的自我新聞製造與傳播

跋一：作為生產力的媒介

跋二

張國良（歷任新華社秘書長、《參考消息》總編輯、香港《文匯報》社長、現為全國政協委員、世界中文報協主席、香港新聞聯會主席）：

我與劉羣是舊識，也曾是他的領導。2000年我出任香港《文匯報》社社長，他則是報社的記者。 期間，劉羣參與了報社不少重大選題的採寫，更耐能可貴的是他興趣廣泛、勤奮耕耘，從中共全會的高層訪談到財經地產人物訪問都涉獵深廣。而見劉羣更樂於思考，他是一名記者但他不拘泥於一時一事之報道，而常常與我探討媒介經營發展之道，給我留下了很深的印象。

後來，幹了10年記者的劉羣離開了報社，創辦“美地行”，開始了他在企業營銷策劃方面的新事業。人雖離開，但聯繫不斷，我們的話題也從傳媒擴展至了企業、品牌等等。

10年記者，8年從商。兩重身份的轉換，使得劉羣在媒體、品牌與營銷等問題上，有着更客觀與全面的認識。

大學時的劉羣，就是一個極善觀察和思考之人，時有驚人之語和與眾不同的觀點。這於他，也許已如浸潤在血液中的基因。步入職場，這一秉賦令他遊刃有餘地轉圜在媒體和商業兩界，屢有建樹。新聞科班的紮實功底、跨界交叉的從業經歷，使他在剖析案例時更能 有專業和獨到的眼光。更何況其中一些案例還是由他親自操刀的，自然深得箇中三昧。

還在復旦新聞學院讀書時，劉羣就不“安分”：時而是“小説家”，時而是校園報紙主編。畢業後到香港文匯報做到高級記者，搖身一變又去當了老闆。如今，老闆重拾筆墨，竟然寶刀不老，處處閃耀智慧的光芒。

新聞式傳播恰恰是劉羣在新聞界磨練思考十載，又在公關行業開拓探索八年後對媒介生產力的闡釋。

2011年1月23日，中國地產界與華文媒體精英跨界盛會&美地行攜手法拉利“先鋒藝術之夜”活動暨美地行總裁劉羣新書發佈會在上海著名的藝術文化聖地M50創意產業園區舉行。活動匯聚了600位來自全國各地的地產界、媒體界及藝術、設計等各界精英，包括復旦大學新聞學院書記俞振偉先生、悦達地產副總裁高寶君女士、復旦大學出版社副社長孫晶女士、香港著名設計師跨界精英馬興文先生等。