品牌重塑

《品牌重塑》拒絕空洞的説教、陳舊的理論以及過時的案例，而是對當下我國企業迫切需要打造、重塑品牌的相關思維和方法，品牌與價格、價值、溢價、高價、高利潤的關係，以及品牌與粉絲、口碑、爆品、產品、品類的關係進行了詳細闡述。為企業快速打造、低成本塑造和重塑品牌以及提高品牌溢價、產品價格與利潤提供了可行的理念、智慧和方案，切中當前很多企業遇到和急需解決的問題，具有實用價值和參考意義，是推動我國當前實施“品牌戰略”“品牌計劃”和深化“中國品牌日”的案頭資料。

序一

序二

前言

開創新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功佔據一個專屬領地或

優勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。

第一章 開創品類：要麼第一，要麼唯一

開創新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功佔據一個專屬領地或

優勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。

第一節慾建品牌，先建品類

一、三種典型品牌發展戰略

二、什麼是品類

三、欲建品牌，為什麼要先建品類

第二節做好品類定位，成為人們心智中的“第一”或“唯一”

一、做品牌，是先開創新品類，還是先做知名度和美譽度

二、對品類做好心智定位

三、在消費需求的洞察上構建品類價值

四、對於互聯網企業來説，品類定位理論還重要嗎

第三節如何讓品牌代言品類

一、讓品牌代言品類

二、敢於封殺所屬行業的領導品牌

三、現有的品類太多，還有機會開創新品類嗎

四、什麼時候可以宣傳品類的價值，而非宣傳品牌

第四節如何創新或創造新品類

一、在一個全新品類中成為第一

二、做填補顧客心智中品類空缺的品牌

三、創造品類後要推動新品類的發展

第五節如何成功完成品類向品牌的轉換

一、用品牌代言品類

二、“江小白”的品類創新

第六節如何開創品類第一

一、“做得更好”不如“成為第一”來得快

二、與其打造一款產品和多種功能，不如創造品類第一

三、創造品類第一首先要思考的3個問題

四、愛瑪和雅迪對品類第一的爭奪戰

第二章 佔據特性：找到自己差異特性才能帶來豐厚利潤

品類決定了消費者是否選擇這個品類的產品，而產品特性決定消費者選擇某個品牌的產品

。企業的產品或品牌有自己獨特的特性，在顧客的心智階梯中佔據優勢位置，與競爭對手

相比成為顧客首選，才會有利潤。否則，就只能被動地打價格戰。

第一節如何佔據特性

一、做不了品類第一，就主打某種特性

二、從產品自身挖掘特性

三、最快時間佔據品類的特性

第二節如何創造品牌差異特性

一、從低端同質化轉向高端差異化

二、從產品價格戰轉向品牌價值戰

三、方太與老闆電器的品類爭奪戰

第三節如何塑造產品特性

一、從製造產品到塑造產品特性

二、如何提煉產品的特性

第四節如何找到差異賣點

一、放大和重複差異賣點

二、不是賣產品，而是賣不同

第五節如何提煉出獨特賣點

一、賣點一定是消費者最關心的

二、產品自身必須具有獨特賣點

三、競爭對手沒有或沒提過並且奪不走的賣點

第三章 同樣產品價格最高:從賣低價產品轉向賣高價品牌

產品功能只能滿足用户的“我需要”，而品牌的情感意義則滿足了用户的“我喜歡”，一

個能表達和滿足用户內心情感的“我喜歡”的產品，無疑比“我需要”的產品更有吸引力

，擁有更高的品牌忠誠度，消費者也更願意為除產品功能以外的情感意義價值買單。

第一節為什麼價格越高，反而賣得越好

一、同樣的產品，賣價差距怎麼這麼大呢

二、一分價值何以提高十分的價格

第二節是通過價格出售產品，還是通過品牌賣出高價

一、通過價格出售產品沒有未來

二、通過品牌賣出高價

第三節為什麼要加快品牌創造和升級

第四節如何更好地塑造產品的價值

一、 顧客購買產品的利益=物質利益+情感意義

二、塑造產品價值的方法

第五節如何製造稀缺

一、在消費者心智中建立稀缺的聯想

二、製造稀缺的5個方法

第四章 同樣的價格產品最好：找到創造溢價的突破口

品牌的另一個特徵是“同樣的價格產品最好”，這就需要為好產品找到溢價的突破口。人

們為什麼願意為產品溢價買單，是因為有溢價的產品能滿足人們“獲得彰顯身份地位所帶

來的滿足感”和“展現個人品味”的需求。消費者願意重複購買品牌商品，看重的是無形

的精神層面上的品牌附加值。

第一節人們為什麼更願意為品牌溢價買單

一、獲得彰顯身份地位所帶來的滿足感

二、展現品味

第二節人們為什麼更願意重複高價購買品牌商品

第三節人們為什麼不愛低價商品，而更偏愛高價品牌商品

一、成本這麼低，怎麼越賣越貴

二、為什麼有的商品便宜反而不好賣

三、賣得貴的商品為什麼還賣得好

第四節為什麼品牌溢價是提升產品賣價的唯一方法

一、為什麼中國人賣什麼，什麼便宜

二、用品牌溢價提升產品賣價

第五節打造一個極致的品牌產品

第五章 品牌創建新模式:從培育爆品開始到做大爆品結束

品牌依附於爆品，沒有爆品就沒有強勢的品牌。品牌經營的基礎是產品，產品經營的核心

是創建自己的爆品，通過培育爆品，爆品突圍，佔據品類強勢地位，從而創建強勢品牌，

驅動企業發展。

第一節創造、培育和做大爆品

一、爆品與品牌的關係

二、做對的產品

三、集中所有資源單點突破

四、把優勢更為明顯的明星產品發展為爆品

第二節通過爆品突破實現品牌超越

一、爆品與暢銷品的區別

二、做“一針捅破天”的爆品

三、把一釐米寬做到一公里深

第三節一個好名字

第四節一個能表達價值主張的詞語

第五

品牌中國戰略規劃院副院長 常繼生；靈貓有數首席戰略官/CEO 許英豪；民族民牌文化委員會副秘書長 範愛明等編著

新華社《半月談》總經理 王京忠、民族品牌文化委員會主席 胡立新 特邀顧問

品牌中國戰略規劃院秘書長 張建明；奧運品牌學者/品牌資產管理專家 楊曦淪 傾情作序

作序推薦

國信品牌評價科學研究院；中國民族品牌文化委員 重點推薦